テキスト| Yi Bu Er
出典| Mantis Finance（ID：TanglangFin）
流行は熾烈ですが、新しい消費者ブランドは依然として最高の時代を先導しており、トレンドに逆行する業界の多くのダークホースが不足しています。
Yuanqi Forest、Perfect Diary、Huaxizi、Bubble Mart、MINISO、Wang Baobao、Zhong Xuegao、Sandanban ...これらのブランドはまだ非常に新しいものですが、日常生活のほとんどの人にすでに馴染みがあります。そして、MINISOやPerfect Diaryのように、設立からわずか3、4年で、すでに市場に出回っています。
「マンティスファイナンス」は、数十の新ブランドの台頭を振り返り、創業から人気までの新ブランドと最先端ブランドの根底にある成長ロジックをまとめました。しかし、将来的に繁栄していると思われる新ブランドの進歩に対する抵抗も見られます。
注目のキーワード：脱臼競争、飽和攻撃、感情的価値
今日の市場は、消費者ブランドが交代する時代にあります。
Yikai Capitalのデータによると、2015年から2018年までの4年間で、世界の消費財企業上位10社の時価総額による年間複合成長率はわずか0.4％でした。その中で、Procterを含む企業のパフォーマンス＆Gamble、Coca-Cola、McDonald'sも大きなパフォーマンスを示しました。
同時に、中国市場では、「新しく生まれたオンライン有名人の消費者ブランドの中には、従来のブランドが5〜10年以上しかかからない売上成長と企業価値の成長を完了するのに3〜4年しかかからなかったものもあります。道。」完璧な日記、活力の森など。
この時代の機会の下で、新しい消費者ブランドは巨大なアウトレットを形成しました。「LiQianSaysBrand」のプリンシパルであるLiQianは、「今後20年ほどで、ブランドにとってのチャンスになるだろう」とさえ語っています。
Mantis Financeの観点から、これらのブランドの機会は次のように要約できます。カテゴリ配当から始まり、チャネル配当であり、コンテンツ配当が人気であり、群衆配当が爆発的に増加します。
1.カテゴリーの革新を通じて転位の競争優位性を確立します。
新しい消費者ブランドが新しい理由は、ほとんどのブランドがトラックを見つけ、細分化された消費者トレンドをカテゴリーに革新し、それによって市場で確固たる足場を築いているからです。
最も代表的な例が元気の森です。健康飲料を好む人の消費動向を活かし、市場のギャップを正確に埋め、「無糖スパークリングウォーター」の新カテゴリーを革新し、「カテゴリファースト。」場所。
プレミアムインスタントコーヒーの輪から3食半が外れたことで、オフィスや家庭でもプレミアムコーヒーを飲む必要があることがわかりました。そのため、スペシャルティコーヒーの風味を可能な限り維持するために、より便利なインスタントパッケージが作られました。消費シーンは新しいカテゴリーを生み出しました。
「競争の本質は、元の分野でブランドを絞り出すことではなく、新しい戦場を見つけて分野を拡大し、新しいプレーヤーを参入させて、戦場を突破しやすくすることです。」Meituanの創設者Wang Xing氏によると、この文はまさに新しいブランドが採用した見当違いの競争ルートです。
2.飽和攻撃でオールラウンドなユーザーリーチを達成します。
「飽和攻撃」はもともと軍事用語でした。これは、空中、地上、水中のさまざまな方向から、同じターゲットに対してさまざまなレベルで高密度の連続攻撃侵入方法を使用して、を超える攻撃を開始することを指します。敵を攻撃するその対ストライク能力短期間で、敵の保護を突破してターゲットを破壊するという目的を達成するために対処することができない飽和状態にあります。
マーケティングでは、飽和攻撃は特に新しい消費者ブランドに適しています。
一般的に言って、新しいカテゴリーを作成したブランドは、競合他社がウィンドウタイムに投資する前に、ユーザーの心の中で認識を形成する必要があります。現時点では、ユーザーの意識を高め、ブランドを人々の心に深く根付かせるために、高密度で継続的な爆撃飽和攻撃マーケティング戦略が採用されています。
たとえば、オンラインで始まったPerfect DiaryやHuaxiziなどのブランドは、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuを開くたびに、圧倒的な広告によって常に頭に浮かぶでしょう。
しかし、オフラインチャネルへの依存度が高いYuanqi ForestとMINISOは、広告やマーケティングに加えて、密集したオンラインストアチャネルを通じて消費者とのつながりを確立しています。
公開データによると、Yuanqi Forestのオフラインチャネルは現在、30の国内省、477のコンビニエンスストア、53,286のコンビニエンスストア、131,375のオフラインの伝統的なストアをカバーしています。名創優品の店舗数については、財務報告データによると、2020年9月30日現在、中国市場に2,638店舗以上を出店しています。
3.「株価収益率」でコンテンツのしきい値を突破するパスコードを取得します。
「額面は正義」である新世代の消費者に直面して、新しい消費者ブランドにとって、製品の外観は、彼らがユーザーの心に入ることができるかどうかの前提条件です。
製品の外観がユーザーに好まれているかどうかを判断するにはどうすればよいですか？
Fengrui Capital Huanghaiは、「完了率」という言葉を使用して測定します。一般的な言葉では、「ブランドとは、自分撮りを喜んで受け入れるということです」という言葉です。
たとえば、SandunbanとHuaxiziは、製品のデザインを通じてグラフィックスの割合が高いブランドになりました。
ブランドが製品の外観に投資し、ユーザーが写真を撮って自発的に共有したいという欲求が強いほど、美的配当とコンテンツ配当が高くなり、コミュニケーションコストとプロモーションコストが削減されます。
WangBaofengのブランドの創設者兼CEOであるYaoJing氏は、次のように述べています。「現在、トラフィックはネットワーク構造になり、情報はますます複雑になり、コミュニケーションのチャネルはますます増えています。誰もが周りの人々の波に影響を与えています。彼。」
4.価値と感情的価値の両方を把握します。
レイクサイド大学のエグゼクティブエデュケーションディレクターであるChenLongは、私たちが今、「必需品」から「非必需品」への消費の時代に入っていると信じています。
この「本質的でない」消費とは、消費者が製品自体の使用価値だけでなく、製品の価値、製品のストーリー、さらには製品のスポークスパーソンにも支払うことを意味します。この背後には、消費者の感情的な価値があります。
たとえば、リキュールを販売する江暁白は、リキュールに加えて消費者の感情的なニーズを満たすために、意図的なコピーライティングを使用して円を破ります。
バブルマートについても同じことが言えます。
人々がバブルマートと呼び続ける理由はIQ税であり、おもちゃが消費者にもたらす精神的な快適さを無視しているためです。
HuaxingCapitalの会長兼CEOであるBaoFanは、次のように述べています。「Z世代の消費者の消費は主に精神的な消費であり、もはや物質的な満足に限定されません。この若者グループの精神的な消費の中で、「トレンドおもちゃ」成長です。最速のエリアです。」
メンタルコンフォート製品の需要が高まると、新しい消費者ブランドは江暁白とバブルマートを超えて爆発し続けるでしょう。
競争への障壁が低く、今後の道は難しい
しかし、同じように、新しい消費者ブランドとなったこれらのキーワードも、新しい消費者ブランドの成長の障害になります。
まず第一に、新しい消費者ブランドのカテゴリー革新は、0から1までの革新ではなく、パッチワーク革新または単なる概念革新です。これは、それがもたらす転位の競争優位性が競争に対して十分に高い障壁を持っておらず、いつでも前後に強い敵を持つというジレンマに直面することを意味します。
新興の消費者ブランドの台頭を要約した後、これらのブランドの背後にベテランプレーヤーがいることを見つけるのは難しいことではありませんが、一部の元主流プレーヤーは開発を革新するには遅すぎて、新しい消費者ブランドに市場に参入する機会を与えています。機会。
しかし、新しい消費者ブランドのほとんどが転位の利点を利用して機能を差別化し、より細分化された領域に参入すると、確立されたプレーヤーはすぐにそれに続きました。
たとえば、元気の森は、0カロリー、0脂肪、0砂糖、ペプシ、コカコーラ、農夫山泉、ワハハなどのブランドのコンセプトで消費者の大波を捉えたとき、無糖を促進するための取り組みを急速に増やしましたスパークリングウォータードリンク。
もちろん、すべてのランニングトラックには、同じステージで競う新しいプレーヤーのグループも集まっています。たとえば、プレミアムインスタントコーヒー。3食半の食事に加えて、Yongpu、Yingji、Shicuiなどのブランドも、3分の1エーカーを自分たちで取り囲もうとして悲鳴を上げようとしています。
新しい消費者ブランドが確固たる足場を築きたいのであれば、QingsongFundのDongZhanbinが言ったことを達成する必要があるかもしれません。「製品自体の差別化、コアユーザー、品質、美学の観点から認識できる差別化に焦点を当てる、および機能性。優れた製品機能によってのみ、ユーザーの心を簡単に占有し、過去の製品と区別することができます。」
第二に、新しい消費者ブランドは「ウィンドウタイム」をつかみすぎる必要があります。多くのブランドは、飽和攻撃を行うためにマーケティングにエネルギーをかけすぎていますが、製品開発に没頭していません。その結果、多くのブランドの強みは十分ではありません。しかし、それらの欠点はすでに非常に高いです。明らかです。
Perfect DiaryとHuaxiziは、ファウンドリとの協力というアセットライトモデルを採用することから事業を開始しました。これにより、製品はある程度費用効果が高くなりますが、研究開発や生産管理が不十分なために製品の品質が消費者から批判されることがよくあります。
同社のデータによると、現在、PerfectDiaryの親会社であるYixianE-commerceは23件の特許しか申請しておらず、その多くはまだ外観特許です。過去10年間で、ロレアルグループは毎年500件近くの特許を申請しています。
研究開発投資が弱いと製品イノベーションが少なくなるので、パーフェクトダイアリーでもフアキシジでも、1つか2つのアイシャドウ、口紅、ルースパウダーしか発売できません。
しかし、消費財の利益のために、主要な指標は継続性と買戻し率です。これは、ブランドの長期的な発展の核となる鍵です。
最後に、より多くの若者の感情的価値を伝えたい多くの消費者ブランドは、消費者の精神的ニーズを満たすための独自のブランド文化とブランド哲学をまだ生み出していません。
多くの人がコカ・コーラを飲み、AJスニーカーを履くのが好きです。それは、コカ・コーラの味が最高で、AJの品質が最高だからではなく、これらのブランドが独自の消費文化を形成しているからです。
消費者がAJを購入するとき、便利な機能を備えたスニーカーを購入することに加えて、それはスニーカー文化の背後にあります。彼が感じるのは、精神的な帰属と共鳴です。
しかし、多くの国内の小規模消費者ブランドは、設立期間が短く、急速に成長しているため、独自のブランド文化と精神的なシンボルを生み出す時間がありませんでした。より精神的な消費属性を持っているバブルマートでさえ、モリーの外にこれ以上のIPはありません。
「文化戦略」という本には、「消費者は自分の欲望を表現するのに役立つので、自分の理想を具現化するブランドを切望しています。これらの消費財ブランドの中で最も成功したものはアイドルブランドに昇格します。ランク文化的アイコンの数は、社会で独自の価値観を主張する一部の消費者の満場一致の表現になっています。」
明らかに、新しい消費者ブランドは、アイドルブランドは言うまでもなく、消費者の理想的なブランドになるにはまだ長い道のりです。
*この記事の写真はインターネットからのものです
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