著者について
@花花
Meituan、Tencent、Toutiaoでデータアナリストとして働いた。
数百億のリソース評価の後、私たちは成長し、みんなと一緒に学びます。
1はじめに
前号では、AB実験、PSM、DIDなどのマーケティング活動のROI評価方法を共有しました。これらの方法は主に古い顧客グループ向けです。新しい顧客は特別なグループです。新しい顧客のROIを評価するとき、新しいものがしばしば導入されます。コンセプトLTV、新規顧客のROIとしてLTV / CACを使用します。新規顧客のROI評価を必要とする一般的なシナリオは次のとおりです。
オフサイト広告チャネルの選択：新規ビジネスユーザーの成長の初期段階では、さまざまなチャネルで広告を実行する必要があることがよくあります。現時点では、ROIが最も高いチャネルに限られたリソースをどのように投資するかが会社の重要な決定事項です。
サイトでの新しいマーケティングツールの効果の評価：新しいマーケティングには多くのマーケティング方法がありますが、どのマーケティングツールが最も効果的ですか？
新規顧客の品質変化の監視：同じコスト入力に基づいて、新規顧客の価値はどのように変化しますか？
この記事では、いくつかの基本的な概念といくつかの英語の略語を取り上げます。すべての人がよりよく理解できるように、これらの基本的な概念についてここで説明します。
ARPU：ユーザーあたりの平均収益。ユーザーあたりの平均収益であり、1人のユーザーの合計値を指します。
LT：ユーザーのライフサイクルであるライフタイムとは、製品を最初に使用してから最後に紛失するまでの間隔を指します。
LTV：Life Time Valueは、LTのユーザーによって生成される価値を指します。ビジネスごとに価値の定義が異なります。一般的な定義方法には、収益、純利益、取引量などがあります。
CAC：顧客獲得コスト、つまり顧客獲得コストは、さまざまなチャネルを通じて1人のユーザーを獲得するための平均コストを指します。
ROI：投資収益率は、投資収益率であり、単価によってもたらされる成果を指します。
2新規顧客のROI計算
新規顧客ROI = LT内の新規顧客の同じバッチの合計LTV / LT内の新規顧客のこのバッチの合計CAC。LT計算、LTV計算、CAC計算の3つの問題が関係しています。
01LT計算
2.1.1 LT = Xへの直接参照
LTを1年、2年、または3年と直接定義することは、業界で一般的に使用されている方法の1つです。利点は、期間を決定し、その期間中のユーザーのパフォーマンスを観察することが簡単で明確であるということです。これはそうではないため、欠点も非常に直接的です。ユーザーの実際のライフサイクルを表します。LTVの定義も18か月と定義されており、主にユーザーが電話を変更した平均期間である18か月を指します。ユーザーが電話を変更した後、多くのアプリはユーザーを再度獲得するために料金を支払う必要があると考えられていますが、この方法は概算にすぎません。これは、実際のユーザーのライフサイクルを反映したものではありません。
2.1.2全期間統計法
各ユーザーの最初の使用から最初のライフサイクルの終了までの時間を直接カウントし、それを1人のユーザーのLTとして記録してから、すべての新規顧客のLTを加算し、新規顧客の総数で割って平均LTを求めます。たとえば、バッチに300人の新規ユーザーがいて、100ユーザーのLTが100日、50ユーザーのLTが200日、150ユーザーのLTが300日の場合、ユーザーのバッチの平均LTは次のようになります。
LT =（100 + 50 100 200 + 150 * 300）/300=216.7日
各ユーザーのLTを計算する場合、ユーザーが最初のライフサイクルを終了するまでにどのような状況でカウントするかを確認する必要がある非常に重要なポイントがあります。安定化するには、保持率の安定性の転換点と累積ARPU寄与の転換点を参照できます。ただし、ビジネスと併せて定義することをお勧めします。
たとえば、比較的頻度の高いビジネスでは、ユーザーが1か月間、アクセスなし、クリックなし、トランザクションなしであると定義されることがよくあります/ 2か月/ 3か月/ 6か月はライフサイクルの終わりと見なされます。ほとんどのeコマース業界では、一般的に、ユーザーが6か月間トランザクションを行わないことは、ライフサイクルの終わりであると定義されています。6か月以上の取引がないが、一定期間後に再返品する場合、再返品は新規ユーザーの転送として記録でき、2番目のライフサイクルは転送日からライフサイクルの終了まで計算されるため、新規顧客を計算できます。新規ユーザー向けのLT、新規ユーザー向けのLT。
2.1.3保持率の推定方法：LT = 1 /（1-保持率）
例：たとえば、新規ユーザーの総数が10,000で、翌日の保持率が10％の場合、次のようになります。この新規ユーザーのバッチの場合、1日目のユーザーは10、000、2日目の保持は1、000、3日目は次のようになります。 100人の保持、4日目の保持は1人、5日目がなくなりました。このグループの合計保持日数は、10000 + 1000 + 100 + 1 = 11111日であり、このグループの平均LTです。 = 11111/10000 = 1。1111日、これは実際には1 + 0.1 +0.1²+0.1³... = 1 /（1-0.1）= 1 / 0.9に相当し、次の式で表すことができます。ここで、xは保持率を表します。
この方法は、翌日/週/月の保持率が比較的安定しており、保持率を日次、週次、月次のディメンションから選択できるビジネスに適しています。ここでの保持の定義には違いがあることに注意してください。訪問した場合は保持であると考える人もいれば、短いビデオの再生や注文などのコア機能を体験した後にのみ保持であると考える人もいます。実際の状況に応じて選択する必要があります。ビジネスアピールの定義方法。
02LTV計算
LTでユーザーが生成する値を計算するには、2種類の計算があります。1つは履歴データの計算で、もう1つはまだ完了していないLTを予測する必要があるというものです。最初のタイプの履歴データの計算は比較的単純であるため、直接数えることができます。重要なのは、値の定義が異なる可能性があるということです。まだ完了していないがLTVを計算する必要があるライフサイクルの場合、一般的な方法は次のとおりです。
時間パーセンテージ変換見積もり
X日で評価される現在のバッチの新規顧客の値がY0であり、完全なLTの前のユーザーバッチの値がYであり、X日での値がY1であるとすると、X日での新規顧客の値ライフサイクル全体の約Y1 / Y。次に、この値に従って、ユーザーのバッチの存続期間中の値がY0 /（Y1 / Y）として計算されます。
直接的な例として、ユーザーのLTは180日、過去のユーザーが180日で生成した値は1,800元、最初の30日以内に生成された値は600元です。したがって、新しいユーザーのバッチは30日間で500元の値を生成しましたが、完全な180日間を経験していない場合、ライフサイクル全体で生成される可能性のある値は、最初の30日間のこの新しい顧客のバッチの値に基づいて見積もることができます。 500 /（600/1800）= 1500元。
アルゴリズムの推定
これは、将来、このユーザーバッチの価値の見積もりに変換されます。これには、通常、LTVとLTの関係に基づく予測モデルが必要です。一般的に使用されるのは、多重線形回帰、ロジスティクス回帰、決定ツリー、ランダムフォレストなどですが、予測用です。モデルの精度には、より優れたテストがあります。
03総費用の計算
非取引会社の場合、費用はユーザーにダウンロードしてアクティブ化するように案内する初期費用にすぎない場合がありますが、取引会社の場合、ユーザーが注文を継続するように刺激するために、追加の補助金、プッシュSMSなどの顧客が必要になることがよくあります。コストを維持するために、一般に、LTにすべてのコストを含めて、合計入力コストをより正確に反映することをお勧めします。
CAC =チャネルの新規コスト+補助金コスト+その他すべての顧客メンテナンスコスト。
04ROI計算
LTVと総コストを計算した後、ROI = LTV /CAC。ROIが高いほど、単位コスト入力によってもたらされる出力も高くなります。さまざまな次元からROIを分析すると、ビジネス上の説明が異なる場合があります。たとえば、チャネル次元を追加すると、広告投資のさまざまなチャネルの入力と出力を評価でき、時間次元を追加すると、さまざまな期間における新規顧客の品質を評価できます。
実際の運用では、異なるチャネルのROIの比較のみに関連する場合、完全なLTVを計算する必要がない場合もあります。7日間のユーザー価値/ 7日間のユーザーコスト、1か月のユーザー価値/ 1か月を選択する場合もあります。ユーザーコスト。異なるチャネルのROIだけを比較すると、1週間または1か月以内のユーザーのデータがすでにいくつかの問題を説明している可能性があるためです。短期計算と長期実数値を比較して、短期データと長期実データの使用の誤差を判断し、責任あるビジネスを短期値で見積もることができるかどうかを判断することもできます。
3追記
新規顧客のROIは、チャネル品質評価の1つの側面にすぎません。チャネル拡張では、「品質」と「量」が同時に関係する場合があります。ビジネス開発段階が異なれば、「品質」と「量」の重みも異なります。特に市場をいち早くつかむ時期になると、先制してユーザーをつかみ、スケールアドバンテージを形成する必要がありますが、現時点では「質」より「量」の方が重要であり、安定した開発で「質」の問題を補うことができます。
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