Para que las empresas implementen reformas exitosas de transformación del marketing digital, deben implementar el siguiente modelo piramidal. De arriba a abajo, son cognición, aplicación, proceso y organización. Analicémoslo uno por uno.
01 capa cognitiva
En la parte superior está la capa cognitiva. Si no se ha establecido la conciencia del marketing digital , es difícil implementar reformas profundas. Generalmente los proyectos fracasan durante su implementación. La cognición aquí incluye la cognición de al menos dos capas de gestión.
1. El primer nivel es el CXO de alta dirección, es decir, el CEO, CMO y CFO. El CEO es responsable de aprobar toda la estrategia de transformación del marketing digital y el CMO es responsable del resultado del marketing digital de nivel superior. metodología, el establecimiento de procesos de gestión de marketing y la implementación y digitalización de medios digitales.Se establece la organización de marketing y el CFO es responsable de la aprobación del presupuesto.
2. El segundo nivel es el conocimiento de los mandos intermedios, como director de marketing, director de comercio electrónico, director de marketing digital, director de ventas y director de excelencia en ventas (muchas grandes empresas tienen este departamento y su tarea principal es optimizar la estructura). y métodos del departamento de ventas, generar los mejores métodos de ventas, mejorar el rendimiento del embudo de ventas ) y otros jefes de departamento relacionados con proyectos de transformación del marketing digital.
¿Por qué son importantes? La transformación del marketing generalmente requiere la cooperación de múltiples departamentos. Las razones comunes del fracaso de un proyecto son derechos y responsabilidades poco claros entre los departamentos, conflictos de intereses entre la gerencia de nivel medio y una coordinación insuficiente de los objetivos.
Por ejemplo, el departamento de ventas suele tener conflictos por cuestiones de precios del departamento de comercio electrónico. Temen que los nuevos canales se apoderen de los precios de venta de los canales tradicionales. En la etapa cognitiva del establecimiento del marketing digital, los usuarios deben cambiar sus hábitos de compra. y pasar de fuera de línea a en línea Precio. Se puede llevar a cabo a través de otros métodos, como lanzar contribuciones dedicadas en línea, otorgar ganancias adecuadas en etapas específicas y también ofrecer algunos descuentos especiales a los distribuidores con un buen desempeño fuera de línea para lograr sinergia cognitiva y sinergia en línea y fuera de línea.
Otro ejemplo es que en los proyectos de marketing digital suele haber un departamento crítico de BDR (representante de desarrollo empresarial), que no se enfrenta a los clientes, pero es el primer personal de la marca en contactar a los clientes a través de llamadas salientes, por lo que su conversación es la forma de comunicación directa. determina la impresión que el cliente tiene sobre la marca. ¿Quién está a cargo de este departamento? ¿Es el departamento de ventas, el departamento de canales o el departamento de marketing digital? ¿A qué departamento pertenece básicamente determina su evaluación de KPI y la comunicación con los clientes? , Algunos miembros de este departamento están incluso bajo el equipo de servicio al cliente. Sus principales indicadores de evaluación son la satisfacción del cliente y la satisfacción de las ventas. La satisfacción del cliente es en realidad un indicador importante de marketing, pero la satisfacción de las ventas es muy problemática. Este departamento tiene La razón no es hacer Ventas felices. Ventas no puede decir que este cliente sea pequeño. ¿Por qué la calidad de los clientes potenciales enviados por su departamento de BDR es tan pobre?
Utilice esto como motivo para quejarse. Por el contrario, es muy probable que los clientes pequeños se conviertan en grandes clientes gracias a una exploración completa de las ventas. Por lo tanto, además de la satisfacción del cliente, la evaluación de este departamento también debe incluir la tasa de conversión de clientes potenciales a MQL/ SQL ...
02 capa de proceso
La segunda capa es la capa de proceso. El establecimiento de un proceso es superado sólo por la cognición y superior a la aplicación. ¿Por qué? Una vez establecido el proceso, no importa cómo fluya el personal o cómo cambie la estrategia de marketing, el establecimiento del proceso conduce a la mejora de la eficiencia del marketing y la escala y replicabilidad de los métodos de marketing. La clave para establecer un proceso de marketing digital es hacer pleno uso de las tecnologías, sistemas, herramientas y medios digitales para lograr las mejoras de eficiencia que aporta la automatización del marketing. Usamos la digitalización de exposiciones como ejemplo para establecer un proceso de marketing digital. ¿Cómo digitalizar exposiciones tradicionales?
1. El primer paso es establecer un proceso de experiencia de usuario digital. A partir de que los usuarios conozcan la exposición a través de varios canales como el sitio web oficial, WeChat, miniprogramas, Momentos, carteles fuera de línea y otros puntos de contacto, la marca guía a los usuarios para que inicien sesión. en el micro sitio web o mini programa de la exposición. La navegación de información, la visualización, los eventos destacados de la marca, la información sobre el lanzamiento de nuevos productos y la experiencia de la exposición virtual de Metaverse (el contenido y el formato de la experiencia pueden ser muy diversos) atraen a los usuarios a invertir en el lotería.
En la etapa posterior, la marca incuba clientes potenciales a través del sistema Marketo, y el equipo BDR realiza un seguimiento oportuno, visitas de ventas y conversiones, y los registros de las transacciones de seguimiento se registran en el sistema Salesforce. La marca utiliza esto para describir el proceso de experiencia del usuario, y el front-end es visible En el viaje de la experiencia del usuario, el backend es el seguimiento del cliente potencial implementado por la marca a través de herramientas digitales, medidas de conversión y el flujo y conexión de datos entre varios sistemas.
2. En segundo lugar, implementar e integrar sistemas de marketing digital. Implementar sistemas y herramientas de marketing de acuerdo con las necesidades comerciales específicas. El análisis de datos del sitio web utiliza herramientas de monitoreo como Adobe Analytics y Gridsum para monitorear el tráfico de la página, la tasa de rebote, el tiempo de escucha, etc., los correos electrónicos automatizados. marketing utiliza herramientas de marketing como marketo, Pardot, Eloqua y Adobe Target. WeChat utiliza herramientas SCRM más localizadas como Beschannel y Sinobase para etiquetar usuarios, agruparlos y obtener lotes de información precisa. Al mismo tiempo, después de que el sistema Desplegado, es necesario completar el acoplamiento en campo con otros sistemas como la herramienta CRM Salesforce para completar la transmisión y flujo automático de datos. La construcción, implementación y aplicación de un sistema de marketing digital es un proyecto enorme que requiere la colaboración del equipo de estrategia, la arquitectura empresarial, el equipo de ejecución de proyectos de TI y el equipo de marketing digital para completarse.
3. En tercer lugar, establecer un proceso de automatización del marketing . El marketing digital de la exposición se establece en diferentes etapas: comienza a calentarse la semana anterior, empuja a los clientes a través de mensajes de plantilla de WeChat con tres días de anticipación para recordar a los usuarios que la exposición está a punto de realizarse, les recuerda nuevamente un día y una hora. con anticipación, informa sobre las interesantes actividades en el sitio y envía información de la exposición a los clientes después de la exposición. Aspectos destacados de la escena, invita a los usuarios a participar en encuestas de satisfacción del cliente y ofrece una vista previa de la próxima exposición emocionante. A través de comunicación y seguimiento de enlace completo Antes y después de la exposición, se establecen interacciones de alta frecuencia con los usuarios y se brindan los beneficios reales de los servicios.Gana el favor de los usuarios.
El beneficio de establecer un proceso de automatización de marketing es que el método tradicional de notificar a los clientes por teléfono o WeChat ahora se transforma en notificaciones por lotes y a gran escala con la misma "etiqueta de usuario" a través de mensajes de plantilla de WeChat, correos electrónicos EDM, mensajes de texto SMS, etc. El público objetivo está interesado en la exposición, por lo que la eficiencia de la comunicación con el cliente mejora considerablemente.
4. Cuarto, establecer un mecanismo unificado de evaluación de KPI . Podemos establecer indicadores de evaluación en varias dimensiones como Educate (educación), Engage (interacción), Advocate (apoyo), etc. Este es un enfoque centrado en el cliente. En el indicador "Educación del cliente", puede establecer cuántos fanáticos de WeChat se han agregado a través de esta exposición, si se compran medios, a cuántos usuarios se llega a través de los medios, cuántas lecturas de la cuenta oficial de WeChat, etc.; en el interacción En términos de indicadores, puede configurar comentarios y me gusta en tweets y cuentas de video de WeChat, la cantidad de participantes en la sala de exhibición virtual Yuanverse, la cantidad de depósitos, etc. En el indicador Advocate, puede configurar la cantidad de Las personas que retuitearon y generaron carteles de trazabilidad de SCRM, que generarán dos indicadores más profundos, como el número de retuits y las oportunidades comerciales generadas, se presentan capa por capa en tres dimensiones para ayudar a medir el efecto real del marketing digital y presentar mejoras prácticas. sugerencias.
El proceso de marketing digital no es solo un proceso, puede estar compuesto de muchos. El ejemplo anterior es el proceso de marketing digital para exposiciones. Otros métodos de marketing digital, como marketing de sitios web, marketing de redes sociales, marketing de empleados, etc. Una vez establecidas, actividades de marketing similares, o actividades similares realizadas por otras unidades de negocio, pueden replicarse a gran escala y usarse inmediatamente para evitar el desperdicio de recursos de marketing, costos de marketing y El resultado inevitable del ahorro de mano de obra es la mejora de eficiencia, y otra ventaja importante del establecimiento de procesos es que el proceso se puede optimizar continuamente en la práctica de las actividades de marketing para lograr el propósito de mejorar los efectos del marketing.
03 Capa de aplicación
La siguiente capa debajo de la capa de proceso es la capa de aplicación. Bajo la guía de la capa de proceso, se realizan aplicaciones basadas en condiciones reales y diferentes escenarios. Tomando nuevamente la exposición como ejemplo, se establecen el viaje digital, los indicadores de evaluación y el despliegue e integración del sistema de marketing. Una vez establecido el proceso automatizado, el contenido específico de la exposición es invitar a grandes nombres. Ya sea para realizar una conferencia, una mesa redonda o el lanzamiento de un nuevo producto es una cuestión de nivel de aplicación y puede cambiar cada vez.
La capa de aplicación se refiere a la aplicación cruzada de métodos de marketing digital y la aplicación de herramientas de marketing digital.
Los métodos de marketing digital incluyen marketing de sitios web oficiales, marketing de contenidos , marketing de redes sociales (cuenta oficial de WeChat, cuenta de video, Douyin, Bilibili, etc.), marketing de medios pagos (Paid Media), comercio electrónico en vivo, entrega de empleados, etc., digital. herramientas de marketing La aplicación se refiere a cómo se utiliza el sistema para beneficiar al negocio, decidiendo qué módulos del sistema usar y con qué propósito, por lo que esto es una cuestión tanto de estrategia como de niveles de ejecución.
Los principales factores que determinan el nivel de aplicación son los siguientes factores:
01Características del usuario :
Si el cliente es B2B o B2C, cuáles son sus hábitos de consumo de medios, qué tipo de contenidos le gusta consumir, qué le interesa, en qué industria se encuentra, etc., determinan el perfil del usuario, lo que a su vez incide en la construcción de el sistema de etiquetas de usuario y determina qué canales son adecuados, qué contenido, qué forma de marketing
02Objetivos de marketing :
Ya sea que el objetivo de marketing sea principalmente el conocimiento y la preferencia de la marca, ya sea adquirir nuevos usuarios o aumentar el valor de los clientes existentes, también determina la aplicación de diferentes métodos y herramientas de marketing.
03Recursos y Presupuesto:
La situación objetiva a la que se enfrentan muchas empresas es que carecen de personal y presupuestos de marketing. Especialmente durante los tres años de crisis económica provocada por la epidemia, la eficiencia empresarial se ha visto afectada. Lo primero que se lleva la peor parte es la reducción de presupuestos. Por lo tanto, los recursos limitados sólo pueden invertirse en áreas que puedan generar el máximo ROI (retorno de la inversión), por ejemplo, las actividades de marketing de colocación en medios que sólo pueden generar una gran cantidad de exposición se abandonan y se cambian a un dominio privado más económico. Operaciones de usuario. Se pueden obtener mayores ganancias comerciales a través de operaciones de usuario de dominio privado de costo relativamente bajo a largo plazo y optimización del marketing de contenidos. Conversión de oportunidades.
04 Nivel organizacional
Lo más básico y básico es el establecimiento de una estructura organizativa de marketing digital. Cualquier actividad o proyecto de marketing exitoso es inseparable de un buen equipo y la colaboración entre los miembros del equipo.
Hay varios elementos necesarios para construir una organización de marketing digital exitosa:
Primero, construir la organización según las características del emprendimiento y las diferentes etapas del marketing digital, adaptando medidas a los tiempos y condiciones locales. Si la empresa en sí se encuentra en la etapa inicial y no es apropiado construir una organización enorme, comience por establecer 1 o 2 puestos que el responsable de la empresa considere más importantes y de mayor ayuda para el desarrollo del negocio. de la compañia.
Para empresas relativamente maduras, es imperativo crear un departamento de marketing digital y concebir la división del trabajo entre el personal del departamento. En las grandes empresas multinacionales con diferentes unidades de negocio, esta situación es la más compleja e implica la coordinación organizativa entre la sede global y el mercado local, y entre unidades de negocio. Algunas centralizan el departamento de marketing digital en un departamento funcional para dar soporte a las diferentes unidades de negocio locales. trabajo, y en ocasiones cada unidad de negocio tiene su propio departamento o personal de marketing digital independiente, este es un modelo organizacional orientado al soporte del negocio. También existe una organización híbrida, donde se establece un departamento de marketing digital a nivel empresarial y también se establece personal de marketing digital en la unidad de negocios para apoyar a la unidad de negocios. Las actividades de marketing se realizan mediante la colaboración total entre diferentes departamentos.
El segundo paso es encontrar a la persona adecuada a cargo del marketing digital, autorizarla a buscar talentos de marketing digital y formar un equipo. Por lo general, debido a la reducción de los presupuestos de personal corporativo, un especialista en marketing digital suele tener que asumir todos los aspectos del trabajo. Parece rentable, pero en realidad no lo es, porque no hay forma de hacer el trabajo con mucha precisión y es imposible que una persona sea muy competente en todas las áreas del marketing digital. En términos de responsabilidades, cubre la gestión de proyectos, formulación de estrategias, ejecución y operación, informes ascendentes, formulación y optimización de procesos, etc. Desde una perspectiva funcional, incluyendo operaciones de sitios web oficiales, marketing en motores de búsqueda, marketing en redes sociales, marketing de contenidos, marketing de big data, automatización de marketing, etc., es ideal tener expertos en la materia en cada puesto.
El tercero es el objetivo colaborativo, desglosado para cada persona, con una clara división del trabajo y responsabilidades claras.
Finalmente, formular un mecanismo de incentivos apropiado, evaluar objetivamente el desempeño de los miembros a través del logro de resultados cuantificados y la calidad de los proyectos completados y entregados, y proporcionar incentivos apropiados en términos de beneficios tanto materiales como espirituales, de manera que sean diferenciados y justos. .
Para resumir los puntos principales de este artículo, se construye un modelo piramidal de transformación estratégica del marketing digital:
1. El nivel superior es la cognición, que se divide en cognición de la alta dirección y cognición de la dirección media y es una condición necesaria para una transformación exitosa.
2. La capa intermedia es el proceso. El establecimiento del proceso aporta mejoras significativas en el efecto de escala y la eficiencia.
3. La capa debajo de la capa de proceso es la aplicación, que está en constante cambio. Los tres factores principales que influyen son las características del usuario, los objetivos de marketing, los recursos y el presupuesto.
4. El nivel más bajo es la construcción de una organización de marketing digital, que debe adaptarse a las condiciones actuales y locales.
Transformación DTC de marca
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