Piensa antes de leer:
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El producto es bueno, pero el cliente no puede recordar, ¿por qué?
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Si gasta dinero en publicidad, ¿se puede vender bien el producto?
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¿Por qué los clientes compran sus productos?
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¿Cuál es la clave para vender nuevos productos?
También es un restaurante, algunas personas lo han estado haciendo durante décadas, o una pequeña tienda en la calle, pero algunas personas pueden convertirlo en una tienda de cadena en solo unos años y abrirlo en todo el país. Los ejemplos de todos los ámbitos de la vida por lo que incluso una pequeña buñuelos, alguien frito para toda la vida, o en la calle vendiendo masa frita palos, pero puede alguien hacer a Tiffany . ¿Qué causa esta brecha? Los buñuelos de tío en la puerta no son lo suficientemente deliciosos? ¿O el tío se levantó temprano? Obviamente no. De hecho, la esencia de la diferencia es que no tiene sentido forzar las ventas. Para dar otro ejemplo, en el campo del aire acondicionado, las ventas y los márgenes de beneficio de Midea y Haier son mucho más bajos que Gree, ¿es realmente porque sus productos son mucho peores? Además, ¿cómo juzgan los consumidores comunes qué producto es mejor? No puede desmontar el material ni probarlo para compararlo.
De hecho, en comparación con Midea y Haier, Gree realmente no ganó la calidad del producto ni la tecnología del producto, pero encontró el punto de partida para impulsar realmente las ventas. Yonghe Soymilk ha establecido la conciencia de "leche de soya de grandes marcas" en las mentes de los clientes potenciales que desean comprar leche de soya, y Gree ha establecido la conciencia del "primer acondicionador de aire" en las mentes de los clientes potenciales que desean comprar acondicionadores de aire. Pre-venta ".
Es decir, cuando un cliente quiere comprar una determinada categoría de productos, primero pensará en este producto. Decidió comprar este producto designado antes de ir de compras o antes de ir al sitio web de comercio electrónico, por lo que muchas compañías han perdido en Antes de la línea de partida.
1. ¿Por qué los clientes deben comprar sus productos?
Los clientes suelen hacer tres preguntas antes de comprar su producto:
1. ¿Qué eres? Esta pregunta es en realidad sobre su categoría.
Por ejemplo, Coca-Cola es una categoría de Coca-Cola, Nongfu Spring es una categoría de agua mineral y Gree es una categoría de aire acondicionado.
Solo cuando se aclare la categoría y se establezca el conocimiento de la marca sobre la categoría, los clientes pensarán a la inversa en Coca-Cola cuando quieran comprar Coca-Cola, Nongfu Mountain Spring y aires acondicionados cuando quieran comprar agua mineral. Cuando piensas en Gree.
Solo definiendo claramente la categoría de productos podemos satisfacer efectivamente las necesidades del cliente. Pero habrá un "pozo" en él. Muchas grandes marcas fallaron porque cayeron en este pozo.
El antiguo eslogan de Fang Tai era "Fang Tai, un experto en electrodomésticos de cocina de alta gama y marca líder", que comenzó a promover las ventas porque "hay comunicación en lugar de comunicación", pero cuando los competidores también comenzaron a publicitar y promocionar vigorosamente, como Boss, la marca líder de campanas de gran rango de succión ", la situación se revirtió de inmediato, la marca boss estaba en llamas y la marca Fangtai cayó.
El misterio detrás de esto radica en: "campana extractora" es una categoría genuina, a través de la publicidad, cuando los usuarios desean comprar "campana extractora" comprarán Fang Tai, mientras que "cocina" es una categoría falsa, los usuarios no saben "cocina" "Qué es, y mucho menos la necesidad de comprar a este respecto, no hay escenario para pensar activamente en Fang Tai". Feng Weidong de Tian Wei Investment dijo: Los productos falsificados son una trampa de comercialización común. Cuando una empresa está involucrada en productos de múltiples categorías, es fácil inventar un concepto de clasificación interna para resumir estos productos. Esto es inútil y está destinado a desperdiciar el costo de la comunicación.
Haidilao, que ahora es un nombre familiar, todavía está marcado con "olla caliente Haidilao" en el letrero de la tienda, para aclarar la categoría y satisfacer efectivamente las necesidades del cliente.
2. ¿Cómo es diferente?
Después de que los clientes sepan lo que eres, lo siguiente que quieres saber es qué ventajas o diferencias tienes en comparación con otras marcas. Esta diferencia no puede ser autodidacta, sino que debe ser una característica que los clientes entiendan y les importe. Por ejemplo, cuando escuche el anuncio de "Evergrande Ice Spring, Una fuente de agua para el mundo", la mayoría de los clientes preguntarán "¿Qué pasa con eso?", Porque para los clientes, "Una fuente de agua para el mundo" no tiene ningún significado para él Obviamente no es tan bueno como el dicho "Cada botella de agua proviene del glaciar de la montaña Changbai".
3. ¿Por qué lo ves?
Cuando una marca responde "lo que es diferente", los clientes suelen ser escépticos, porque los clientes están acostumbrados a la autopromoción de los comerciantes y no creerán fácilmente las afirmaciones de los comerciantes. Por lo tanto, la marca debe proporcionar pruebas contundentes, es decir, "la carta de confianza". El hecho de la credibilidad no es necesariamente un hecho objetivo, pero también puede ser un "hecho cognitivo", es decir, un concepto que se considera un hecho en la percepción del cliente. Por ejemplo, el cerebro tónico de nueces, la sangre tónica de gelatina, la desintoxicación de regaliz y el calor de limpieza de frijol mungo son los hechos cognitivos de la mayoría de los chinos. Entonces, ¿qué hechos basarán los clientes en la credibilidad del posicionamiento de la marca? Según el método de construcción de diferentes hechos, se puede dividir aproximadamente en tres tipos de credenciales.
La primera categoría: el compromiso creíble de la marca.
Eso es prometer reducir el riesgo de compra de los clientes. Por ejemplo, promete dejar que los clientes lo prueben gratis, pruébelo gratis o avisos como "Pruébelo antes de comprar, no sea dulce sin dinero". Este compromiso abierto puede reducir las dudas de los clientes y aumentar la eficiencia de las ventas. Por ejemplo, el "retorno irrazonable de siete días" de JD.com y el "reembolso incondicional desfavorable" prometido por Baiguoyuan dieron a los clientes un sentido de confianza en los productos de JD.com y la calidad de las frutas de Baiguoyuan.
La segunda categoría: el hecho de que los clientes pueden verificar por sí mismos.
Incluyendo la calidad perceptible del producto, el rendimiento, el sabor del diseño, la calidad del empaque, la imagen de la tienda y la visibilidad de la marca, qué canales se venden, qué medios se anuncian, qué clientes están comprando, qué colas comprar, la reputación de los antiguos clientes, etc. . Por ejemplo, cuando vaya a viajar, si desea encontrar un restaurante gourmet, elegirá un restaurante con una gran cantidad de personas y haciendo cola en lugar de un restaurante en Mencora.
Por lo tanto, el producto en sí suele ser la credencial más básica de la marca. Si una marca afirma ser una marca de alta gama, pero el producto en sí es tosco a primera vista y está mal empaquetado, es difícil para los clientes creer que la marca es una marca de alta gama. Además, la visibilidad de la marca es un hecho que los clientes pueden verificar por sí mismos. Si una marca afirma ser una marca líder, pero su visibilidad en canales y medios es baja, los clientes considerarán que su posición de liderazgo no es confiable.
Por ejemplo, si una marca se posiciona como un "producto de lujo superior", pero la información de la marca no está disponible en los principales centros comerciales o semanas de moda, entonces se puede determinar que esta es una falsificación autodenominada de "nivel superior". Las principales marcas de categoría como Starbucks, 7-11 y Baiguoyuan tienen una visibilidad muy alta del mercado porque cada una tiene miles de tiendas en el mercado chino, por lo que los clientes pueden creer fácilmente que estas marcas son las marcas líderes de cada categoría.
La tercera categoría: certificación por parte de terceros autorizados.
La certificación de terceros autorizada suele ser un tipo de credencial más avanzado, por lo que es la más utilizada en la publicidad de la marca, que puede mejorar el valor de protección y el valor de visualización de la marca. Incluyendo la certificación por parte del gobierno u otras organizaciones oficiales, evaluación o estadísticas por agencias de evaluación profesional, reconocimiento de clientes expertos o clientes influyentes, registros de trabajos autorizados, cooperación comercial con empresas conocidas, etc. Por ejemplo, marca china de larga data, certificación CE de la UE, certificación de restaurantes Michelin, clasificación de ventas "Doble 11", proveedores designados olímpicos, etc.
2. Si el producto funciona bien, ¿se puede vender?
Hasta ahora, todavía habrá muchos dueños de negocios que creen en la inutilidad de la marca. Piensan que el éxito de algunas grandes marcas se debe al azar y al momento, pero no entienden que realmente existe un método científico para crear la marca, pero aún no se han dado cuenta del camino. Entonces la gente a menudo se confunde en tres temas:
1. ¿Vender productos primero y luego crear una marca?
Las pequeñas y microempresas emprendedoras enfrentan presiones para sobrevivir. Muchos jefes ponen las ventas de productos en primer lugar, lo cual es comprensible. Piensan que existe un conflicto entre la creación de marcas y las ventas de productos, porque piensan que la creación de marcas es crear un eslogan y diseñar un ícono de LOGOTIPO.
Sin embargo, esto no impulsa efectivamente las ventas de productos. La razón es que cuando la marca aún no ha encontrado un posicionamiento claro, no puede resolver los tres problemas mencionados anteriormente y, naturalmente, no puede promover las ventas.
No importa cuánto se venda el producto, si no logra formar un reconocimiento de marca diferenciado y no crea una marca, cuando la competencia se intensifica, el producto perderá su competitividad y , por lo general, solo puede depender de los recortes de precios para mantener las ventas, el margen de beneficio inevitablemente disminuirá Y finalmente será eliminado por el mercado.
Debe decirse que la creación de marca y las ventas de productos son complementarias entre sí, la creación de marca puede promover las ventas de productos y las ventas de productos contribuyen a la creación de la marca.
Un ejemplo típico es que muchos empresarios corrieron a Taobao para abrir una tienda, básicamente vendían solo productos y cuánto podían vender. Por el bien de las ventas, a expensas de las ganancias, a expensas de la buena voluntad para ganar dinero.
Con la llegada de una gran cantidad de empresarios a los canales en línea, el comercio electrónico se ha convertido en un gran mar rojo, el mercado ha comenzado a reorganizarse y los productos sobrevivirán. Al mismo tiempo, las empresas que crean marcas deben superar a las que no logran crearlas. Las tiendas de Taobao que no entienden la creación de marcas pero solo venden productos están cerradas en grandes cantidades, y el propietario solo puede cambiar.
2. Obviamente las funciones son las mismas, ¿por qué otros pueden vender bien?
En los primeros días del desarrollo de la economía de mercado, los materiales eran escasos y los productos eran limitados. En ese momento, mientras los productos fueran "buenos", se venderían bien. Sin embargo, hay muchos productos en el mercado que exceden la demanda y pueden satisfacer las mismas necesidades de los clientes, y ya no es posible ganar la competencia en el mercado confiando solo en la "buena suerte". Desde entonces, la clave para vender nuevas marcas se ha convertido en descubrir y satisfacer las necesidades potenciales de los clientes y abrir nuevos mercados.
Tomemos el ejemplo del rápido aumento de Baijiahe en el mercado de medicamentos para el resfriado. El principio del tratamiento del resfriado es el tratamiento sintomático, por lo que el medicamento para el resfriado común necesita cuatro ingredientes: antipirético y analgésico, tos, vasoconstricción y antialérgico.
El componente antialérgico clorhidrato de difenhidramina tiene un efecto inhibidor central, que puede causar fácilmente mareos, somnolencia y fatiga en los pacientes, lo que hace que los medicamentos para el resfriado alivien los síntomas y desempeñen un papel terapéutico al mismo tiempo que producen efectos secundarios de dormita durante el día y afectan el estudio y el trabajo de los pacientes. Por lo tanto, Bayer descubrió que "tomar medicamentos para el resfriado durante el día sin quedarse dormido" es una demanda potencial de los clientes.
Por lo tanto, lanzó tabletas frías Baijiahei, que se dividen en tabletas en blanco y negro, y tabletas blancas que se toman durante el día. El ingrediente anti-alérgico clorhidrato de difenhidramina que hace que la gente se duerma se elimina de los ingredientes. Tomando tabletas negras por la noche, los ingredientes no son diferentes de otros medicamentos para el resfriado. Su atractivo de marca es directo y poderoso: coma tabletas blancas durante el día sin dormir y tabletas negras por la noche para dormir bien.
Bai Jiahe creó una marca fuerte al establecer un posicionamiento de marca diferenciado en la mente de los clientes.
3. Si gasta dinero en publicidad, ¿puede venderlo?
Muchas compañías creen que siempre y cuando promuevan vigorosamente la marca y aumenten su popularidad, puede promover bien las ventas. Esto es un malentendido.
Las marcas conocidas, especialmente las marcas nacionales conocidas, pueden proporcionar a los consumidores un sentido de confianza en la buena calidad en las primeras etapas del desarrollo del mercado y la calidad desigual del producto, promoviendo así temporalmente las ventas de productos.
Sin embargo, con el desarrollo del mercado, la calidad de los productos ha mejorado enormemente y continúa convergiendo. Hay muchas marcas conocidas en muchas categorías. En este momento, el papel de la conciencia de marca se reduce enormemente, y los consumidores no comprarán uno solo por la alta visibilidad. Productos de marca.
En la celebración del Campeón Evergrande AFC en la noche del 9 de noviembre de 2013, apareció por primera vez el elemento del logotipo de "Hengda Ice Spring".
El 10 de noviembre, Evergrande Group celebró una conferencia de prensa para la inclusión de Evergrande Ice Spring en su sede de Guangzhou, y anunció oficialmente su entrada en el mercado de agua mineral de alta gama. Una gran cantidad de anuncios se extendieron de inmediato, y cuatro superestrellas, Jackie Chan, Fan Bingbing, Jin Xiuxian y Quan Zhixian también fueron respaldadas. Se dice que Evergrande Bingquan gastó más de 2 mil millones de yuanes en publicidad en 2014, y las personas en todo el país saben que Evergrande Bingquan es ahora.
Pero el resultado? Evergrande Bingquan es difícil de vender: en 2014, vendió solo 1.09 mil millones de yuanes, lo que estaba lejos del objetivo de 10 mil millones de yuanes.
Incluso un gran supermercado vendió Evergrande Bingquan a un precio de 1 yuan, y luego lo eliminó.
¿Por qué Hengda Bingquan, que es tan conocida y respaldada por las superestrellas, entonces termina?
¿Es la alta visibilidad de la marca realmente la fuerza central para promover las ventas de productos? Por ahora, la respuesta es no.
Entonces, ¿cómo podemos crear una buena marca de manera sistemática, encontrar una posición viable en la mente de los clientes y realmente ocupar la mente de los clientes?
3. El producto acaba de ser lanzado y vendió 30,000 copias en 10 días.
¿Cómo construyó la marca?
Wang Zifan, establecido en junio de 2017, está posicionando comida para perros premium de alta gama. Antes de que el producto fuera desarrollado, recibió una inversión de 5 millones de ángeles.
En octubre del mismo año, Wang Zifan desarrolló una nueva categoría de comida para perros "comida blanda para perros", y completó una decena de millones de ronda de financiación Pre-A en enero de 2018.
El fundador Wang Jin siguió la metodología de Feng Weidong y logró el resultado de vender 30,000 copias en 10 días después del lanzamiento del producto.
Feng Weidong dijo: Si la marca de una pequeña empresa contiene información de categoría, ahorrará más dinero cuando se difunda.
Siguiendo esta línea de pensamiento, el nombre "Wang Zifan" es obviamente bueno. En el diseño del eslogan publicitario, Wang Jinrong inicialmente decidió ser "comida blanda".
Pero Feng Weidong dijo: Debido a que los consumidores no tienen en mente la palabra "alimento blando", al inventar este concepto, tienen que educar a los clientes.
Finalmente, Wang Jinrong cambió "comida blanda" a "comida blanda para perros", que puede mostrar la información de la categoría y también resaltar la característica: suave.
Debido a que la categoría de Wang Zifan es "alimento para perros", sus características son "suaves" y fáciles de digerir. Tanto la "comida blanda" como la "comida para perros" son las percepciones que ya están en la mente de los consumidores, y no hay necesidad de quemar dinero y educar. Según la metodología de Feng Weidong, Wang Jinrong finalmente finalizó el eslogan como "Wang Zifan, comida suave para perros y fácil de digerir". En el diseño de los puntos de venta de productos, Wang Jinrong utilizó la metodología del "Certificado de Confianza" de Feng Weidong.
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El primer tipo de confianza es el compromiso creíble de la marca;
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El segundo tipo de credencial es el certificado de un tercero autorizado;
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El tercer tipo de credencial es el hecho de que los usuarios pueden verificarse a sí mismos.
En el pasado, debido a que la información no era fluida, el primer tipo de "compromiso" de credenciales y el segundo tipo de "certificación de terceros autorizada" tuvieron un mayor impacto en los clientes. Pero ahora con la popularidad de Internet, el tercer tipo de credenciales "hechos del usuario" se ha vuelto extremadamente importante:
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Alimentos blandos: material blando, fácil de digerir;
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El pelaje del perro es brillante después de comer durante un mes o dos.
Por lo tanto, la credencial se diseña mejor de acuerdo con la lógica que el cliente puede probar, para lograr nuestro punto de venta es el punto de venta que el cliente piensa. En la industria donde trabaja Wang Jinrong, la comida para perros y la comida para gatos a menudo se venden juntas, pero Wang Jinrong solo vende comida para perros y no toca la comida para gatos. Por qué En la teoría de posicionamiento de actualización de Feng Weidong, la estrategia se divide en estrategia corporativa y estrategia de marca, y la estrategia corporativa es igual a la suma de la estrategia de marca. La estrategia corporativa es descubrir oportunidades para nuevas categorías y posicionamiento, y utilizar la estrategia de marca para capturar oportunidades apropiadas. Sin embargo, debido a la falta de una comprensión correcta de la relación entre "estrategia empresarial" y "estrategia de marca", muchas empresas han caído en malentendidos en la práctica. Por ejemplo, las empresas de Moutai quieren aumentar su volumen de negocios y hacer cerveza, que es destruir la estrategia de marca de Moutai de "licor de alta gama".
El enfoque correcto debería ser adquirir y fusionar otras marcas de cerveza. La marca Moutai todavía está enfocada en hacer licores de alta gama, y cuanto más enfocada, mejor. Esto explica por qué "Wang Zifan" de Wang Jinrong se enfoca en hacer comida para perros en lugar de comida para gatos. En el décimo día de su lanzamiento, el producto "Wang Zai Fan" ya vendió 30,000 cuencos.