供应链 | 在线平台的研究与思考（一）：销售渠道与模式选择

封面图来源：
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编者按

当前，电商平台主要采用两种销售模式：代理和分销。商家根据自身情况选择线上或线下渠道，而电商平台会根据不同的线上商家选择适当的分销模式。本期编者精选的两篇文献讨论了在不同供应链竞争结构下，产品竞争程度、产品销售成本以及线上对线下影响程度对于电商平台销售渠道和销售模式选择的影响。

目录

•文献一：Agency Selling or Reselling? Channel Structures in Electronic
Retailing ◦问题背景

◦模型描述【线上+线下渠道；双分销；双代理；混合模式】

◦主要结论

•文献二：Marketplace, Reseller, or Hybrid: Strategic Analysis of an
Emerging E-Commerce Model ◦问题描述

◦模型描述【双分销；双代理；混合模式】

◦主要结论

•文献对比【主要异同点】

•编者思考​

文献一 : Agency Selling or Reselling? Channel Structures in Electronic Retailing

原文信息：

Vibhanshu Abhishek, Kinshuk Jerath, Z. John Zhang (2015) Agency Selling or Reselling? Channel Structures in Electronic Retailing. Management Science 62(8):2259-2280. https://doi.org/10.1287/mnsc.2015.2230

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原文摘要总结如下：

近年来，电商平台在充当传统分销者的同时，还向商家提供了一种代理销售模式。该模式通过收取一定的中介费用，来允许品牌商直接将产品售卖给消费者。文章建立了由上游品牌商和两个竞争的下游电商平台组成的二级供应链系统，考虑品牌商同时选择线上和线下渠道，研究电商平台们的销售模式选择问题。

作者发现，比起分销模式，代理模式更有效率，也会导致更低的零售价格。然而，在代理模式下，零售价格的决定权是在品牌商而不是在平台手里。因此，品牌商可以根据其线下渠道中需求的变化，做出线上渠道的产品定价，品牌商的这种决策，将是影响平台销售模式选择的一个重要因素。

特别地，当线上渠道对线下渠道的需求有抑制作用时，电商平台更倾向代理模式，而当线上渠道对线下渠道的需求有较强的促进作用时，电商平台开始倾向分销模式。并且，这种倾向性受到平台间竞争程度的影响，当竞争越激烈时，平台就越倾向代理模式。

作者还发现，当平台受益于核心产品销售的正向外部性（例如销售相关产品的额外利润）时，分销模式下的零售价格将会比代理模式下更低。因此，在没有正向外部性时，平台更倾向代理模式。

• 关键词：电商平台、分销模式、代理模式、渠道交叉效应、博弈论

1 问题背景

商家通过电商平台销售产品时，平台往往会提供两种销售模式：分销（Reselling）和代理（Agency Selling）。在分销模式中，商家将产品批发给电商平台，平台随后将产品转售给消费者，平台此时相当于传统零售系统中的零售商（Retailer）。在代理模式中，商家可以通过平台直接将产品销售给消费者，平台从销售额中抽取一定比例的分成，作为提供该模式的中介（Marketplace）服务费。

此外，不少商家在线上销售的同时，也经营着线下实体店。例如，小米在京东上通过【小米京东自营旗舰店】（分销模式）和【小米手机官方旗舰店】（代理模式）向消费者出售产品，在天猫上则通过【猫享自营】（分销模式）和【小米官方旗舰店】（代理模式）进行线上销售。同时，小米还通过开设小米之家等旗舰店，运营着线下市场。华为分别通过京东和天猫上的【华为京东自营官方旗舰店】（分销模式）和【华为官方旗舰店】（代理模式）销售，同时也在线下开设了自己的授权专营店。【编者注：原文采用Amazon和Sears案例，为便于读者更好地理解本文的研究背景，我们将其替换为京东和天猫的案例】

• 研究问题：商家线下自营的同时，也会在多个电商平台上销售产品，据此，平台应该如何策略性地选择销售模式呢？

2 模型描述

2.1 基本设置

•一个线下自营的上游商家和两个竞争的下游电商平台组成的二级供应链系统

•事件发生顺序

销售季开始前，两个电商平台选择给商家提供的销售模式：分销（Reselling）还是代理（Agency Selling）

① 双分销模式（RR）

1.1 商家决策批发价$w$

1.2 两个平台同时决策产品价格$p_X,p_Y$

② 双代理模式（AA）

2.1 两个平台声明各自的收益共享比率$\alpha$

2.2 商家决策产品价格$p_X,p_Y$

③ 混合模式（RA）

3.1 代理平台声明自己的收益共享比率$\alpha$

3.2 商家决策分销平台上的批发价$w$

3.3 商家和分销平台同时决策产品价格$p_X,p_Y$

销售季开始，需求实现，供应链成员获得各自的销售收益

• 需求函数
  $$q_X = \frac{1}{1+\beta}-\frac{1}{1+\beta^{2}p_X+\frac{\beta}{1-\beta}2}p_Y,\

q_Y = \frac{1}{1+\beta}-\frac{1}{1+\beta^{2}p_Y+\frac{\beta}{1-\beta}2}p_X,$$

其中$p_X,p_Y$分别表示产品在两个电商平台X和Y上的销售价格，$q_X,q_Y$分别表示产品在两个电商平台X和Y上的销量，$\beta$表示平台竞争程度

• 商家利润函数

$${\pi }_M=1\cdot (\bar{Q}+\tau q_E)+{\pi }_{ME},$$

商家利润由两部分组成，第一部分是线下渠道的销售额，其中1表示单位化边际利润，$\bar{Q}$表示线下固有需求量；$\tau$表示线上销量对线下需求的影响程度，特别地，$\tau >0$表示促进作用，$\tau <0$表示抑制作用，$\tau =0$表示无影响；$q_E=q_X+q_Y$为线上总销量。因此，$\tau q_E$表示浮动需求量，$\bar{Q}+\tau q_E$表示线下总销量。第二部分是线上渠道的销售额${\pi }_{ME}$，随着不同的销售模式有不同的表达形式。

• 销售模式选择图
  

其中，M表示制造商，X和Y分别表示在线电商平台。箭头的另一端为批发价格或佣金比例的决策主体。虚线表示代理销售时电子零售商的标价由制造商决定。

2.2 双分销模式

• 商家利润

$${\pi }_M^{RR}=1\cdot (\bar{Q}+\tau q_E)+w(q_X+q_Y).$$

• 平台利润

π i R R = ( p i − w ) q i , i ∈ { X , Y } . \pi_i^{RR}=(p_i-w)q_i, i\in\{X,Y\}. πiRR​=(pi​−w)qi​,i∈{ X,Y}.

2.3 双代理模式

• 商家利润

$${\pi }_M^{AA}=1\cdot (\bar{Q}+\tau q_E)+(1-{\alpha }_X)p_X{q}_X+(1-{\alpha }_Y)p_Y{q}_Y.$$

• 平台利润

π i A A = α i p i q i , i ∈ { X , Y } . \pi_i^{AA}=\alpha_ip_iq_i, i\in\{X,Y\}. πiAA​=αi​pi​qi​,i∈{ X,Y}.

2.4 混合模式

• 商家利润

$${\pi }_M^{RA}=1\cdot (\bar{Q}+\tau q_E)+w{q}_X+(1-{\alpha }_Y)p_Y{q}_Y.$$

• 分销平台利润

$${\pi }_X^{RA}=(p_X-w)q_X.$$

• 代理平台利润

$${\pi }_Y^{AA}={\alpha }_Y{p}_Y{q}_Y.$$

3 主要结论

1. 当线上渠道的销量对线下渠道的需求有抑制作用或较弱促进作用时，两个平台都倾向于选择代理模式；当促进作用很强时，两个平台都倾向于选择分销模式；当促进作用适中时，平台倾向于混合模式。
2. 当线上渠道的销量对线下渠道的销量的促进作用已经很强时，随着竞争程度的提高，平台均衡销售模式将从双分销模式逐渐过渡至混合模式和双代理模式。

文献二：Marketplace, Reseller, or Hybrid: Strategic Analysis of an Emerging E-Commerce Model

原文信息：

Tian, L., Vakharia, A.J., Tan, Y. and Xu, Y. (2018), Marketplace, Reseller, or Hybrid: Strategic Analysis of an Emerging E-Commerce Model. Prod Oper Manag, 27: 1595-1610. https://doi.org/10.1111/poms.12885

原文摘要总结如下：

线上零售商通常起着传统分销商的作用。近年来，通过提供一个将商家和顾客直接连接的平台，这些零售商开始扮演起了线上中介的角色。传统观点认为，这种新的销售模式重塑了传统电商市场，削弱了双重边际效应，并利用收益共享机制使得电商平台和供应商都获益。文章建立了由两个竞争的上游品牌商和下游电商平台组成的二级供应链系统，研究电商平台的销售模式选择问题。

研究发现，电商平台的固定销售成本和供应商之间的竞争程度将联合影响电商平台决策最优的销售模式。特别地，当固定销售成本很高，供应商之间的竞争程度很高，电商平台将对两个供应商都采用分销模式；当固定销售成本和供应商之间的竞争程度都很低时，电商平台将对两个供应商都采用代理模式；最后，当销售成本和竞争程度都处于中间水平时，电商平台将采用混合模式，即对一个供应商使用分销模式，对另一个供应商使用代理模式。

电商平台的销售模式决策依赖于价格决策权的让渡和订单履行的责任性之间的权衡。文章的研究结果不仅补充了在线市场新兴销售模式相关的文献，而且还给出了影响电商平台销售模式选择的重要影响因素。

• 关键词：电商平台、渠道结构、上游竞争、订单履行成本

1 问题背景

线上零售商除了扮演传统分销商的角色外，近年来也逐渐为商家们提供一种代理中介的直接销售模式。现如今，代理中介模式取得了很大的成功。例如，在2015年，亚马逊第二季度的单位销售额中品牌商直接销售占比达到了45%。中国大型线上零售商京东报告称，代理渠道的销售增长量高于预期的40%。

拓展产品市场，给消费者提供更多的购物选择，或许就是导致那些原本充当分销商的电商平台们（如亚马逊、京东、Gome国美电器）开始建立代理中介模式的原因。但是值得注意的是，无论是亚马逊还是京东，在运营代理模式的同时，也并未放弃运营传统的分销模式。例如，在2016年5月亚马逊和其上的商家一共给消费者提供了3亿多种不同的产品，其中通过分销模式销售的产品种类达到了三分之一。

此外，部分线上零售商（如BestBuy）现如今还只运营着分销模式。更有趣的是，也有一些原本只经营着线上代理模式的零售商（如Zappos），最近转而全面运营起了分销模式。线上零售商这种销售模式之间转换的动机，目前在理论界还尚不清晰。

• 研究问题：平台在面临多个商家线上销售的同时，应该如何策略性地选择销售模式呢？

2 模型描述

2.1 基本设置

两个竞争的商家和一个下游电商平台组成的二级供应链系统

• 事件发生顺序

销售季开始前，电商平台选择给两个商家提供的销售模式：分销（Reselling）还是代理（Agency Selling）

① 双分销模式（RR）

1.1 两个商家同时决策各自批发价$w_a,w_b$

1.2 平台决策相应的产品价格$p_a,p_b$

② 双代理模式（AA）

2.1 平台声明收益共享比率$\alpha$

2.2 两个商家同时决策各自产品价格$p_a,p_b$

③ 混合模式（RA）

3.1 平台声明自己的收益共享比率$\alpha$

3.2 分销模式上的商家$a$决策批发价$w_a$

3.3 平台和代理模式上的商家$b$同时决策产品价格$p_a,p_b$

销售季开始，需求实现，供应链成员获得各自的销售收益

• 需求函数

$$\begin{gathered} q_a=\theta -p_a+\gamma (p_b-p_a), \\ {q}_b=\theta -p_b+\gamma (p_a-p_b), \end{gathered}$$

• 销售成本

考虑商家或平台在销售产品时需要承担相应的成本，用$F$表示，作者将此销售成本描述为订单履行成本（order-fullfillment cost），即将产品送达消费者手中所需要付出的成本（如运输费、物流配送费等），在此二级供应链模型中，该成本由直接销售产品的一方承担。特别地，在分销模式中，由电商平台承担；在代理模式中，由商家直接承担。

• 销售模式选择图
  

2.2 双分销模式

商家利润
$$\begin{gathered} {\pi }_A^{RR}=w_a{q}_a, \\ {\pi }_B^{RR}=w_b{q}_b. \end{gathered}$$

• 平台利润
  $${\pi }_I^{RR}=(p_a-w_a)q_a+(p_b-w_b)q_b-2F.$$

2.3 双代理模式

• 商家利润
  $$\begin{gathered} {\pi }_A^{PP}=(1-\alpha )p_a{q}_a-F, \\ {\pi }_B^{PP}=(1-\alpha )p_b{q}_b-F. \end{gathered}$$
• 平台利润
  $${\pi }_I^{PP}={\alpha }_a{p}_a{q}_a+{\alpha }_b{p}_b{q}_b.$$

2.4 混合模式

• 商家利润
  $$\begin{gathered} {\pi }_A^{PR}=(1-\alpha )p_a{q}_a-F, \\ {\pi }_B^{PR}=w_b{q}_b. \end{gathered}$$
• 平台利润
  $${\pi }_I^{PR}=\alpha p_a{q}_a+(p_b-w_b)q_b-F$$

3 主要结论

1. 当产品竞争程度较低时（$\gamma <{\gamma }^{\ast }$），平台的最优选择为双代理模式；当产品竞争程度较高时，平台的最优选择为双分销模式（$\gamma >{\gamma }^{\ast }$）；当产品竞争程度适中时（${\gamma }^{\ast }<\gamma <{\gamma }^{\ast \ast }$），平台最优选择为混合模式。

2. 当产品竞争程度较低时（$\gamma <{\gamma }^{\ast }{|}_{F=0}$）：当销售成本很低时（$F\le F^{\ast }$），平台倾向于双代理模式；当销售成本很高时（$F>F^{\ast \ast }$），平台倾向于双分销模式；当销售成本适中时（$F^{\ast }<F\le F^{\ast \ast }$），平台倾向于混合模式。

文献对比

异同点	前精读文章EJOR 2020*	文献一MS 2016	文献二POM 2018
竞争类型	价格竞争	价格竞争	价格竞争
供应链结构	2对1	1对2	2对1
竞争方是否同质	否	是	是
商家是否线下自营	否	是	否
是否有销售成本	否	否	是
渠道选择方	商家	平台	平台

注：EJOR 2020*为本公众号之前发布的精读文献 Strategic contracting and hybrid use of agency and wholesale contracts in e-commerce platforms，请参考链接：https://mp.weixin.qq.com/s/dEA9qUU-vWw5racrAyvxhg

编者思考

下面是编者团队对上述两篇文章的引申思考，也欢迎各位读者朋友们积极留言，提供宝贵建议，推荐有趣文章！

1. 不同商家在不同平台上有不同的线上销售模式。因此，一个较为自然的想法是，若考虑两条供应链竞争（每条供应链上都包含一个上游商家和一个下游电商平台），平台间该如何选择各自的销售模式？
2. 如今，不少运营着线上线下双渠道的商家，也会采用线上线下融合的全渠道销售模式（如BOPS、BORS、BOFS等）。因此，在全渠道背景下，平台的销售渠道和模式选择又会受到怎样的影响？
3. 实践中，有些商家不仅会入驻不同的电商平台（例如：京东与天猫）并开设自营店，也会通过京东超市或天猫超市分销其产品，而也有一些商家仅采取一个平台或一个渠道，或是在不同平台、线上线下下不同渠道中出售不同型号的产品，商家的渠道选择或定价模式是受何种产品因素影响？
4. 上述研究提到，商家的渠道选择或定价模式可能会与平台间竞争强度相关（文献1）或产品竞争强度（文献2）相关，若考虑在2*2供应链结构下，同时引入不同产品间竞争强度和不同平台间竞争强度，是否会对上述研究结论有所影响？在对称供应链结构下是否会出现不对称的策略选择结果？是否存在囚徒困境？
5. 平台也在逐渐引入自营贴牌产品（例如，京东京造）并优先设置广告推送位，平台自营品牌策略是否会对商家入驻的渠道选择和定价模式选择产生影响？

下期预告，敬请期待（❀如有相关论文推荐，欢迎在下方留言❀）

• Albert Y. Ha, Shilu Tong, Yunjie Wang (2021) Channel Structures of Online Retail Platforms. Manufacturing & Service Operations Management 24(3):1547-1561. https://doi.org/10.1287/msom.2021.1011