当今市面上存在一家神奇的公司.2015年正式上线.2016年单月成交额破1000万,用户量突破1亿.2017年近1个月长期霸占苹果应用商店购物类榜首.2018年登陆纳斯达克上市.你猜的没错它就是拼多多.如今当下的市场环境早已被互联网巨头所覆盖,市场已呈现高度饱和和成熟,即使有幸能挖掘出新的商机,也会很快被巨头模仿和征用.拼多多之所以神奇,不仅体现在它的野蛮生长,关键这一切都在巨头的眼皮子底下发生.成交金额突破一万亿元,淘宝用了9年,京东用了14年,而拼多多只用了四年半.它到底如何在残酷的丛林法则下的商业世界里快速崛起?
错位竞争
错位竞争又称为低端颠覆或低端破坏,从低端切入避免剧烈竞争,快速成长直至颠覆.拼多多以本分为经营哲学,不说硬话,不做软事.以低端自诩,对外经常宣称五环外人群和市场下沉.在如今商业环境中,市场主要分为两种.其一类似于哥伦布发现美洲,蛋糕一直存在只不过没人发现.其二是在已有的市场和客户群体中运用特殊的棱镜思维寻找到新市场和消费人群,也称为市场下沉.错位竞争是避免与巨头产生正面冲突逃离至边缘的手段,市场下沉为了在低端环境中生存下来发现的新契机.
低端颠覆的重心是颠覆不是低端,它是小企业快速变大的有效策略.上个世纪工业时代,美国的大型钢铁巨头最终被一些小型的钢铁厂颠覆.小型钢铁厂无论从技术和资源都无法和大厂匹敌,但是螺纹钢的出现改变了一切,螺纹钢市场的成本和利润都处于最底端,巨头们根本瞧不上,最终那些小厂抓住契机慢慢扩张最终崛起.拼多多的团购市场,这样的想法十几年前甚至二十几年前早已有人做过,而且似乎被证明是没有前途的.拼多多如同迁徙到一块无人问津的荒地,大厂看不上也瞧不起,而很多曾经来过的冒险家要么以失败告终要么艰难度日,如何生存下来是面临的首要难题.它如何在荒地中开启一个全新的市场呢?
市场下沉
拼多多运用特殊的棱镜思维观察到以下用户能帮助它快速打开市场.
- 五环外的乡镇居民.他们期待很低的学习成本和傻瓜式的软件操作,甚至很多人第一次接触网络
- 上网但不购物的群体.他们很早接触互联网,但从不网上购物
- 习惯性节俭的人群.即使拥有优渥的经济条件,没有碰到性价比高的商品也不会轻易购买
这批用户群体有一个共同的心理诉求,在成本不高和操作不费劲的情况下也渴望得到性价比高的商品和时尚体验.拼多多并不是在已有的市场上争夺资源,而是想办法将非消费者变成消费者,从而打开一个全新的世界.这有点类似于微信和QQ,微信刚推出时并不是直接抢夺QQ的用户,而是将那些原本不使用即时通讯的群体变成了自己的用户.
拼多多经历了下面的发展历程,边缘人买边缘产品,边缘人买主流产品,主流人买边缘产品,主流人买主流产品,从最初的看不起到看不懂,再到后来的看不见.如今拼多多不全是针对五环外人群和小镇青年,已经开始去低端化和劣质化,优化供应链网络.以低端市场作为突破口只是战略第一步,它从来没有忘记过回到高端.2019年6月1号拼多多启动了百亿补贴计划,以全网最低的价格出售iphone手机.登录罗曼蒂只是手段,征服整个欧洲才是目的.它正在向全国人民宣告,拼多多 is coming.
产品游戏化
在产品的使用或购买过程中加入游戏的元素,大大提升用户体验称为产品游戏化.黄铮在做拼多多之前就已做过电商公司和游戏公司,如今在拼多多中很容易看到电商和游戏元素的结合.拼多多首页有16个入口,与游戏相关占了一半,例如限时秒杀,免费领水果,9快9特卖,多多赚大钱,多多爱消除.免费领水果里,种植一棵树,持续的浇水直至长大,即可免费获取包邮水果.通过种植虚拟的果树,过几天在桌子上就能看到真实的水果,可以想象这能给消费者带来怎样的体验.
任何游戏的完成都可以拆分成阶段性小目标,用户为了达成小目标就必须得付出努力克服障碍.在这个过程背后禀赋效应发挥着微妙的作用.当一个人付出努力之后得到某样东西,它在你心里的价值就会大大提升,并且你放弃它的痛感也会大大提高.好比相恋多年的恋人分手往往要经历撕心裂肺的痛苦,大量的钱财时间和精力都付之东流,很难在短期内能完全割舍.用户在玩游戏的过程中,付出努力克服障碍最终得到的成果也会格外珍惜,但前提是障碍不宜过大让用户克服时不能太费劲,其次游戏的奖励要与购物挂钩,用户通过玩游戏最终能得到实实在在的优惠.很多创业公司在设计产品游戏化的环节里忽略了这一点,得到的效果事与愿违,如果热爱打麻将的牌友不打钱他们很难认真对待接下来的牌局.
拼多多的购物能带来实在的便宜,但是重点不光是便宜,而是让用户通过努力而获得的便宜.正如乔布斯所言:人们要的不是便宜本身,而是占便宜的感觉.什么是占便宜,有两种不同的价格比较摆在面前,形成了位势差,而通过某种形式又给你提供了可能性,你可以选择和努力就能获取到更低的价格就是占便宜.
智能零售
所有商品都存在定倍率的概念.商品销售价格除以成本价格后得出的数值就是定倍率.服装业的顶倍率通常是五到十倍.1000块钱的衣服厂家只能得到200元,其余被供应链中的各个环节瓜分.定倍率越高,供应链中间的耗损越严重,用户需要承担的成本越大.
在讲解智能零售之前,先梳理一遍供应链的商业简史.
- 前店后厂的经营模式.在农业时代,某一小镇上有个作坊,前店负责会客,后方专注生产.那时候生产销售紧密联系一起.客人需要什么直接跟掌柜商谈,按照约定日期提货,该流程能实现按需定制,顶倍率低.但缺点显而易见,生产规模无法扩大,只能覆盖一小部分人群
- 工业时代生产能力和物流运输能力得到极大提升.工厂只负责大批量的生产某款产品,将它投入价值传递网络中,最后流动到终端客户.定制化生产变成了面向大众生产,大大提高了生产效率,辐射范围变广,即使是千里之外的用户也能马上享受该商品.但是商品在价值传递网络流通时历经多重环节,定倍率变高,用户需要支付相对成本更大的价格
- 电子商务的出现改变了工业时代的商业模式.平台的出现减少了供应链的环节,实现了厂商和客户之间的短路链接,消费者买到了更便宜的产品.另外平台还可以通过消费数据预测消费的趋势,来选择不同的商家入驻销售.但它克服不了一个致命的缺点,它的本质是广告模式.平台让无数商家入驻,每一个小商家立即发现自己卑微到尘埃里无法被用户发现.几百万的商家都同时处在平台上,他也就置身于世界上最深的巷子里.平台先发动群众后又淹没群众,想出人头地的商家得给平台支付佣金,平台就会给店铺引流,以广告或搜索引擎的排名展现在用户的面前
智能零售的出现让供应链的流向发生了逆转.它不仅能让消费者买到便宜的产品,更是他们中意的产品.它不仅帮助上游厂商销售产品,更能告诉厂商应该生产什么产品.过去厂商生产什么,中游就去卖什么,终端就去消费什么.厂商通过不怎么精确的分类方法和数据分析来揣测用户需求批量生产某款产品,至于产品是什么,是不是用户真正需要的中游都无需关心,比起收集用户的真实意愿塑造用户的购买意愿更容易实施.拼多多现在做了一件厂商想做而做不好的事情,它通过对数据的打捞挖掘提炼和智能计算将用户需求赋予制造商.于是产生了从消费者到制造商的逆向过程,大大降低了定倍率,提升了客户价值.
拼多多如何实践智能零售呢?
比如只需花52块钱就能买到的浴缸.大厂虽然有生产能力,但是用户购买量不大,成本利润都太低无法提起兴趣.而拼多多在海量数据中发现有这么一个小店会卖这些东西,虽然购买量不大,但是通过购买过的复购率和推荐率建立出数据模型,运用智能计算可以得出这款产品最终的销量有多大.它此时不光是推销者,更是一个组织者和协调者.通过对数据的挖掘计算分析得到可能的需求量,运用推荐引擎根据用户的消费行为向某部分人群定向推送,这样一个潜在的巨大市场便被打开.生产还没开始,客户的需求, 商品的预测和营销就已经展开.比如通过推送引擎的推荐和用户的反馈,居然有10万人参与了拼购,它拿着这份订单去和上游根本想不到要生产这类产品厂商谈判,由于数量基数够大,厂商能如愿挣到钱,终端客户也能享受到低廉的价格并购买到符合心意的商品.
从整个商品的供应网络中,拼多多的角色发生的巨大的变化.传统的零售企业只负责将上游厂商生产的产品流通到客户手中,它只是一个传递的媒介,上游和终端的事情它都无法左右.传统供应链认为核心技术和核心情报最为稀缺.一旦上游厂商自认为掌握了核心情报就会批量生产,中游供应商通过庞大的广告业尽可能吸引用户的注意力,得到庞大用户群体的关注,那么生产和销售产品的量就能相应增大.传统零售就是帮助厂商卖东西,即使产品并不契合消费者在性能和价格上的期待,它也要尽可能的吸引更多的眼球,将产品销售出去.而智能零售关注的不是眼球,而是消费者的眼神.通过大量的消费数据分析观察消费者眼神,直达消费者的真正需求.
意中有,语中无.乔布斯曾说福特如果在大街上询问大家需要什么样的车,别人肯定回应想要能力更强环境更舒适的马车,绝对想不到要汽车,而当福特把汽车摆在他们面前时,他们会说这就是他们想要的.今天的智能技术能帮助我们捕捉到只可意会不能言传从眼神中流露出的意愿.从眼球经济到眼神经济,不再是大量的获取眼球数量唆使用户购买,而是获取消费者真实而隐秘的意愿,通过意愿来征服消费者.