Fonte | Um pouco de financiamento
Autor | Mu Bai
Editar | Liu Yu
Alguns anos depois, olhando para a nova epidemia da coroa no início de 2020, também será um divisor de águas para a indústria médica e de beleza entrar no novo padrão de mercado.
Deve-se dizer que o controle rigoroso da nova situação epidêmica nacional na China causou o botão de suspensão em muitos setores, e as instituições da indústria médica e de beleza também caíram em um desligamento abrangente. Até agora, a taxa de retomada do setor está em um estado extremamente baixo e o impacto e o impacto são óbvios.
Alguns dias atrás, a nova tecnologia de oxigênio (doravante denominada "novo oxigênio") do "primeiro estoque de beleza médica da Internet" que acabou de lançar o relatório financeiro de 2019 também anunciou que sua receita total no primeiro trimestre de 2020 será 20 milhões de yuans menor do que no primeiro trimestre de 2018. %
O mercado médico e estético de 300 bilhões é realizado com novos dragões e tigres.
De fato, depois de 2018, como gigantes da Internet como Ali, Meituan, JD.com e Baidu decidiram claramente dar uma fatia na indústria médica e de beleza, o mercado entrou no estágio de confronto entre os dois principais campos da plataforma integrada e da plataforma vertical.
Plataformas verticais como New Oxygen, Meimei, Yuemei, Meibei cresceram durante o crescimento explosivo da indústria médica e de beleza nos últimos cinco ou seis anos.Especialmente, o desembarque de New Oxygen na bolsa de valores dos EUA impulsionou bastante o momento de desenvolvimento de plataformas verticais.
No entanto, após dois ou três anos de afundamento e penetração, Ali e Meituan e outras plataformas integradas de comércio eletrônico gradualmente demonstraram sua força e ambições no campo da beleza médica, e não trouxeram o desenvolvimento de plataformas verticais. Pouca pressão competitiva.
Sob o cerco dos gigantes, os novos oxígenos podem estar seguros no mercado de beleza médica para "reinar"? Talvez essa nova epidemia da coroa se torne um fator variável importante na mudança do padrão de toda a indústria médica e estética.
01 gabinete de capital de mercado de 300 bilhões
Em 2020, a escala de mercado da indústria médica e estética da China excederá 300 bilhões de yuans, atingindo 315 bilhões de yuans; em 2018, esse número foi de 224,5 bilhões de yuans, pouco mais de 200 bilhões de yuans; em 2019, será de 256 bilhões de yuans.
Um relatório de pesquisa da indústria do AiMedia Data Center mostra que, desde 2015, a taxa de crescimento da indústria médica e de beleza doméstica vem aumentando ano a ano, embora seja muito afetada pela nova epidemia de coroas em 2020, considerando a taxa de penetração no mercado médico e de beleza e a enorme base populacional E impulso de consumo, o potencial de mercado futuro ainda é enorme.
A taxa de crescimento do mercado é rápida o suficiente e o tamanho do mercado é grande o suficiente.Esta é a maior motivação que atrai as plataformas de serviços abrangentes, como Ali, Jingdong e Meituan, para cobiçar o mercado médico e de beleza.
Antes de analisar o novo padrão de mercado, é necessário descrever brevemente vários estágios de desenvolvimento histórico da indústria médica e estética chinesa:
Nos anos 80, marcado pelo nascimento do Hospital de Cirurgia e Cirurgia Plástica de Pequim Huangsi, o surgimento de hospitais públicos de cirurgia plástica no Nono Hospital de Xangai e no Oitavo Congresso de Pequim.
Desde a década de 1990 até os primeiros 10 anos do novo milênio, o "sistema Putian" conhecido hoje penetrou em todo o sistema de serviços médicos da China e também gerou a tendência de comercialização da indústria de cirurgia plástica. Este estágio pode ser considerado como a "era bárbara" do mercado de beleza médica;
Com a reforma sistemática da indústria médica da China e o desenvolvimento estratégico do governo da indústria médica e da saúde, os cuidados médicos privados, no sentido real, por volta de 2012, "entraram no mercado" com o apoio do capital social, e a prática controversa da cirurgia plástica foi gradualmente Reconhecido pelo público, formando um mercado popular de beleza médica.
Depois de entrar no estágio de "conhecimento do mercado", a indústria médica e de beleza começou a mudar do crescimento bárbaro do "mercado da caixa preta" para as normas e padrões do "mercado do sol", com foco no desenvolvimento da marca.
É também nesse processo que os cuidados médicos na Internet começaram a surgir, e as plataformas de serviços da Internet que são perpendiculares ao campo da estética médica tornaram-se naturalmente o alvo de mais atenção para os apanhadores de capital. Plataformas verticais como Novo Oxigênio, Meimei, Meibai, etc. emergiram gradualmente na pista de subdivisão.
O surgimento de plataformas verticais realmente resolveu o problema da assimetria de informação em ambas as extremidades do mercado médico e estético, em grande parte, e gradualmente eliminou os desvios cognitivos dos consumidores na cirurgia plástica médica e estética, que também ganhou reconhecimento do mercado e confirmou seu modelo de negócios. Razoabilidade.
Nos últimos cinco ou seis anos, a escala do mercado chinês de beleza médica vem se expandindo surpreendentemente.O rápido aumento da demanda de consumo público é acompanhado por um crescimento geométrico no número de serviços de beleza médica.
A indústria médica e de beleza também entrou no estágio inicial da concorrência no mercado. A batalha entre as plataformas verticais no campo da beleza médica é o símbolo mais típico desse estágio, podemos ser chamados de geração 1.0 da beleza médica;
Vamos dar uma olhada no momento em que gigantes da Internet como Ali e Meituan "entraram" claramente na indústria médica e estética por volta de 2018. A escala da indústria médica e estética da China excedeu 200 bilhões de yuans este ano, e a tendência de crescimento é clara.
Mais importante, no atual mercado médico e de beleza, sob o ambiente de regulamentações cada vez mais rigorosas, as "moedas boas" aumentam e as "moedas ruins" gradualmente se retiram, mostrando uma perspectiva de mercado com valor competitivo. Os obstáculos para gigantes de plataformas integradas entrarem no "recinto" são basicamente eliminados.
Nesse novo cenário competitivo, definimos a geração de beleza médica 2.0.
Não há dúvida de que o mercado de beleza médica de 300 bilhões de yuans de hoje entrou em um período maduro de consumo, e o crescimento brutal de várias instituições e plataformas está chegando ao fim. Os próximos concorrentes do mercado precisam de um "poder forte" para chegar ao fundo.Uma plataforma com força de capital suficiente e controle de recursos de mercado provavelmente se tornará o vencedor do mercado.
Alguns dados podem fornecer pistas.
De acordo com os dados divulgados por Meituan Dianping (3690.HK), durante a promoção 618 e a promoção Double 11 em 2019, o volume de transações on-line (GTV) de Meituan medical and beauty atingiu 670 milhões de yuans e 1,53 bilhão de yuans, respectivamente.
Como o maior incremento dos negócios de O2O da Ali Health, Yimei também registrou um aumento de quase seis e duas vezes no volume de transações durante os dois principais períodos de promoção em 2019 (detalhes específicos não são divulgados). A meta de GMV para negócios de beleza médica deste ano deverá triplicar.
Por outro lado, o New Oxygen, que afirma ter a maior participação de mercado na indústria médica e estética, contribuiu para o valor total das transações de serviços médicos e estéticos (GMV) apenas excedeu 3,6 bilhões de yuans em 2019, um aumento de 72,6% ano a ano.
A partir dessa dimensão de dados, é somente em 2018 que a equipe dos EUA anunciou oficialmente que entrará no circuito de beleza médica.Eu tenho medo de que agora tenha excedido o novo oxigênio. E o aumento do investimento no setor médico e de beleza certamente será um dos próximos passos de plataformas integradas, como Meituan e Ali.
De acordo com fontes da indústria, de fato, no quarto trimestre de 2019, o Meituan Yimei superou completamente o novo oxigênio nos principais indicadores operacionais e indicadores financeiros, incluindo MAU, número de instituições pagadoras, número de usuários pagantes, volume de transações, receita financeira e lucro e previsão Neste ano, o Q1 Medical Aesthetics se tornará um dos negócios de recuperação mais rápida de Meituan. Em 2020, pode aumentar o investimento e os esforços nesse negócio.
Em 2019, a New Oxygen, como a primeira empresa listada na plataforma vertical médica e estética, atualmente possui um valor de mercado de cerca de 1 bilhão de dólares. O valor de mercado da Meituan Dianping e da Ali Health, cotadas na bolsa de Hong Kong, atingiu US $ 70 bilhões e US $ 22 bilhões, respectivamente.
Em 31 de dezembro de 2019, o saldo patrimonial contábil da Meituan Dianping alcançava RMB 17 bilhões. A forte força de capital e o controle de recursos do Meituan são claramente uma vantagem incomparável das novas plataformas verticais e de oxigênio, como Meimei e Meibai.
Em seguida, se a Meituan, a Alibaba Health ou a JD.com vão lançar aquisições e fusões de plataformas no campo da beleza médica, é obviamente algo que se pode esperar.
02 A disputa de recursos do lado da oferta
O mercado chinês de beleza médica é grande o suficiente, mas também complexo o suficiente.
Seja na estrutura de mercado e nos atributos especiais do setor médico e de beleza, seja na análise de suas respectivas lógicas estratégicas e modelos de negócios, a plataforma integrada e a plataforma vertical ainda não alcançaram o estágio difícil de enfrentar.
O mercado ainda está em estágio de crescimento: enquanto aumenta a base de usuários e o número de usuários ativos, ao mesmo tempo em que expande serviços médicos e estéticos offline e cadeias de serviços, as "corridas de cavalos" devem ser a principal tarefa de todas as instituições da plataforma.
Países com mercados de beleza médica relativamente maduros, como Estados Unidos, Coréia do Sul e Brasil, têm mais de 10% de penetração no mercado de beleza médica, enquanto a taxa de penetração atual no mercado chinês de beleza médica é de apenas 2%; -A faixa etária de 45 anos e os consumidores com menos de 30 anos (pós-90) na China são os principais consumidores, representando mais de 80%.
De acordo com os dados da pesquisa de 2019: 20 a 25 anos é o principal consumidor na indústria médica e de beleza, representando 40,41%; seguido por 26 a 30 anos, representando cerca de 23,25%; o principal consumidor médico com menos de 19 anos após 00 A proporção atingiu 18,81%.
A baixa taxa de penetração e o principal grupo de consumidores em fase de crescimento tornam o crescimento do "lado da demanda" do mercado médico e de beleza chinês cheio de imaginação. Comparado com o lado da demanda, o lado da oferta é muito mais complicado.
Embora existam dados mostrando que atualmente existem mais de 12.000 instituições médicas e estéticas (hospitais, clínicas, clínicas etc.) na China, isso é apenas parte do mercado. Alguns participantes do mercado acreditam que pode haver 50.000 "instituições médicas e estéticas" em todo o mercado.
Alguns relatórios de pesquisa mostram que o número de "clínicas negras" no mercado doméstico é de 5 a 6 vezes o número de instituições de conformidade, e essas "clínicas negras" ocultas e altamente móveis e difíceis de supervisionar atingiram surpreendentemente o nível de conformidade 2,5 vezes mais instituições.
O lado sombrio do mercado de beleza médica tem um grande impacto na sobrevivência das agências de conformidade. Embora a taxa de crescimento anual das instituições médicas e estéticas tenha permanecido acima de 20% nos últimos anos, as condições gerais de operação foram sombrias, com grandes perdas e saída do mercado coexistindo.
No entanto, o aperto da supervisão do mercado médico e de beleza, a crescente voz do mercado da Agência Sunshine e o aumento da conscientização do consumidor, as "clínicas negras" também estão constantemente transbordando no mercado. O movimento limitado da população causado pela atual epidemia acelerou a remodelação das instituições clandestinas.
Seja uma plataforma vertical ou uma plataforma integrada, o desenvolvimento dessa parte do espaço de mercado será acelerado. Mas outro problema é que, como o número de médicos na China é muito menor do que em mercados maduros, o período de treinamento para médicos é muito longo, o que restringe bastante o crescimento de instituições médicas.
Os dados mostram que em 2018, havia cerca de 7.419 médicos em cirurgia plástica e hospitais de beleza na China, incluindo alguns médicos em cirurgia plástica, dermatologia, medicina tradicional chinesa e estomatologia. (Fonte de dados: "2019-2025 situação de operação do mercado da indústria médica e estética chinesa 2019-2025 e previsão futura") "Relatório"), o número de instituições médicas e estéticas atingiu 1.1973 no mesmo ano.
Portanto, os recursos de alta qualidade do lado da oferta são um dos fatores-chave na competição entre as plataformas integradas, como Meituan Aesthetics e Alibaba Health, e plataformas verticais, como Neooxic e Meimei.
No final de 2019, o negócio médico e de beleza de Meituan cobriu quase 400 cidades, e o número de instituições médicas e médicas pagas atingiu 11.000. Essas instituições são todas instituições formais com qualificações correspondentes, que são divulgadas na página do Meituan APP. Pode-se dizer que a Internet e a digitalização promoveram esse "raio de sol".
De acordo com o relatório anual de 2019 divulgado pela New Oxygen, atualmente existem cerca de 3.500 instituições cooperativas de New Oxygen. Como o modelo de lucro da Xinxi é baseado na classificação de lances do tráfego de publicidade, ele tende a agregar "remodelar" a instituição principal do mercado de cauda longa.
No entanto, devido à localização dos serviços médicos e às características não padronizadas dos produtos de serviço, as instituições médicas e estéticas são difíceis de replicar em larga escala; portanto, a concentração de toda a indústria é muito baixa. Instituições com receita de 100 milhões de yuans representam a grande maioria do mercado.
Segundo estimativas, a participação de mercado das principais instituições do setor é de apenas 5%. Isso é muito embaraçoso para plataformas verticais como o New Oxygen, que seguem o modelo de tráfego de publicidade.
Para atrair mais instituições médicas e estéticas para pagar pela publicidade, elas precisam investir mais custos de marketing para obter tráfego externo. O relatório financeiro mostra que, em 2018, os custos de marketing da Nova Tecnologia de Oxigênio representaram 64%, embora tenham caído em 2019, ainda estão em um nível alto de 58%.
Houve algumas novas mudanças no campo da estética médica nos últimos dois anos. Por exemplo, o número de projetos não cirúrgicos, como toxina botulínica, injeção de ácido hialurônico e radiofrequência a laser, responde por mais de 70%, e o mercado de serviços de "beleza médica leve" que podem ser facilmente padronizados está esquentando rapidamente.
Embora os projetos de injeção precisem ser concluídos por pessoal médico qualificado em um local com qualificações e padrões médicos, devido à dificuldade de requisitos operacionais e padronização de serviços é muito menor do que o da cirurgia plástica cirúrgica, a análise da indústria geralmente acredita que, com a política de admissão A abertura aumentará bastante o número de instituições de medicina leve e de beleza.
Em particular, instituições médicas e estéticas pequenas e leves de base comunitária e boutique foram favorecidas pela capital nos últimos dois anos, e alguns analistas acreditam que essas instituições médicas e estéticas leves mostrarão um crescimento explosivo no futuro e gradualmente se tornarão a principal instituição do mercado.
A padronização de produtos e mercadorias de serviços em instituições médicas e de beleza leves significa que há menos espaço para alterações de preços e o nível de lucro é relativamente limitado. A maneira do tráfego publicitário sempre é capaz de aumentar apenas a escala de receita das empresas relativamente líderes, mas não pode permitir que mais organizações aumentem o nível de lucro.
Uma vez que o crescimento do fluxo de plataformas verticais como Xinxi, Meimei e Yuemei estagnam, é apenas uma questão de tempo antes do "vôo institucional".
03 A capacitação do tráfego reformula a estrutura de custos
Um mal-entendido tem uma longa história: a beleza médica é uma indústria lucrativa.
No entanto, a realidade é que as instituições médicas e estéticas em conformidade têm lucro bruto e margens de lucro líquido muito mais baixos do que os externos imaginam. Tomando os dados das ações da Langzi de empresas listadas como exemplo, a margem de lucro bruto de seus negócios de produtos médicos e de beleza, que responde por quase 20% de sua principal receita, é de 58%, perdendo para 59% do principal negócio de roupas femininas e superior a 53% de crianças e bebês.
Você deve saber que o negócio de beleza médica da Langzi formou uma operação em cadeia de marcas no mercado do sudoeste.É uma instituição com força abrangente e forte capacidade operacional em todo o setor de beleza médica.No entanto, sua margem de lucro líquido para negócios de beleza médica é inferior a 6%, ou mesmo Menor do que muitas empresas de manufatura tradicional.
Exceto por instituições individuais de nível de loja principal que podem atingir um nível de lucro líquido de mais de 15%, a maioria de suas instituições da cadeia de marcas está em um estado de escasso lucro ou perda. Este é realmente um microcosmo do estado geral da indústria médica e estética.
Entre o nível mais alto da margem de lucro bruto e a menor margem de lucro líquido, há uma enorme pressão no "custo de aquisição de clientes". Na coluna de custos e despesas das demonstrações financeiras de instituições médicas e estéticas, as despesas de marketing representam uma proporção absoluta de 60 a 70%.
Em um mercado de cidade de primeira linha como Pequim, algumas instituições médicas e estéticas só podem adquirir clientes a um custo de mais de 5.000 yuan por pessoa quando chegam à loja. E entre os preços unitários consumidos pelos clientes, 50 a 70% são a "comissão" retornada ao canal ou o custo amortizado do tráfego de publicidade.
Ou seja, o custo para as instituições médicas e de beleza obterem clientes é duas vezes ou mais do que o custo de atender clientes, portanto, não é de surpreender que o caos de marketing no setor médico e de beleza seja ilegal.
Para plataformas verticais como o Novo Oxigênio, seus próprios custos de aquisição de fluxo externo também estão aumentando ano a ano, e essa pressão deve ser repassada às instituições cooperativas. Mesmo em julho de 2019, foi relatado que, para expandir a receita, as "taxas de publicidade da New Oxygen aumentavam quatro vezes por mês e emitiam políticas exclusivas à força para instituições cooperativas".
Para reduzir o aumento do custo de aquisição de clientes, o principal é se o custo de tráfego da plataforma pode ser reduzido e o valor pode ser aumentado.
Esse problema não é difícil de resolver para plataformas de serviço integradas, como Meituan e Ali Health. O Meituan Dianping tem uma vantagem esmagadora no abrangente serviço de vida centrado na alimentação.O seu último relatório financeiro mostra que o número de transações em 2019 atingiu 450 milhões, e o tráfego de usuários C é o indicador de disco mais importante para Meituan e Ali.
Quanto ao negócio de beleza médica, de acordo com os dados divulgados anteriormente pela Meituan, os usuários ativos mensais (MAU) da Meituan Medical em 2019 ultrapassaram 24 milhões.
Por outro lado, o novo relatório anual de oxigênio mostra que, desde a listagem, o número de usuários ativos mensais aumentou constantemente.A MAU média para o quarto trimestre de 2019 foi de 3,67 milhões, em comparação com 1,92 milhões, 2,47 milhões e 3,42 milhões nos três primeiros trimestres.
Obviamente, uma plataforma de serviço integrada com dezenas de milhões de tráfego de usuários é sem dúvida mais competitiva. Por meio dos serviços do mercado multilateral, Meituan e Alibaba Health podem converter e desviar continuamente outros usuários em cenários de consumo médico e estético, e o valor do ciclo de vida de usuários individuais da instituição também é maior.
Ao mesmo tempo, plataformas como Alibaba e Meituan, que têm super tráfego no lado do consumidor, ainda usam marketing digital e outros meios para ajudar os clientes institucionais a obter e operar clientes a um custo menor e com maior eficiência, o que também é uma tendência óbvia.
Em setembro do ano passado, a Alibaba Health lançou o "Plano de Renovação" da beleza médica de Tmall, projetado para ajudar instituições médicas e de beleza através de operações digitais a estabelecer melhor vínculos com os consumidores.
A beleza médica é um segmento de negócios da Meituan que é relativamente menos afetado pela epidemia e se recupera mais rapidamente. Das “necessidades” de “comer” às “necessidades” de “beleza”, os grandes dados sobre recuperação de consumo divulgados pela Meituan mostraram recentemente que os pedidos de itens de gerenciamento de pele, como pequenas bolhas, lasers de picossegundos e fotorejuvenescimento, aumentaram 391%, e os pedidos de ácido hialurônico aumentaram 322 %, Embora seja impossível falar em "consumo de vingança", a recuperação após a epidemia está chegando. Além disso, a Meituan também está promovendo ativamente operações digitais para ajudar instituições cooperativas do setor médico e estético a retomar ativamente o trabalho e retomar a produção, além de ajudar instituições médicas e estéticas a promover mudanças na estrutura de custos.
04 Conclusão
Seja o novo oxigênio da plataforma vertical, mais bonito, ou a plataforma integrada da Meituan e Ali Health, esses componentes importantes do mercado de beleza médica têm implicações muito profundas para o crescimento e crescimento geral do mercado e as normas e autodisciplina do setor. Significado. Acredito que ingressar na geração 2.0 da indústria de beleza médica da China certamente alcançará o maior mercado de beleza médica do mundo.
De acordo com isso, falamos sobre o cenário competitivo desses dois tipos de plataformas, e ele não enfatiza os prós e contras dos modelos de negócios ou o sucesso ou fracasso do desenvolvimento da empresa. De fato, essas excelentes plataformas, cada vez melhores, continuarão acompanhando a tendência e ajustando as estratégias de acordo com as mudanças do mercado e suas próprias capacidades. O restante é deixado no tempo e no mercado para verificação.
