Geschrieben von|Planet
Quelle|Beduo Finance
Nachdem das Shopping-Festival „Double Eleven“ zu Ende ging, kündigten große Marken nacheinander ihre „Battle Reports“ an. Darunter überstieg der Umsatz der Marke Laifen für Hochgeschwindigkeits-Haartrockner (auch bekannt als „Laifen Technology“) 440 Millionen Yuan, und das Verkaufsvolumen der gesamten Produktserie überstieg 800.000 Einheiten. Die Speed-Haartrockner-Serie (LF03, SE) überstieg beide 100 Millionen Yuan, was ein Moment des Ruhms war. Keine zwei.
Die Demontage der Geschichte von Leifen zeigt, dass diese neue Marke, die vor vier Jahren gegründet wurde und sich seit weniger als drei Jahren im Bereich kleiner Haushaltsgeräte weiterentwickelt, sich mit der „Verkehrsordnung“ bestens auskennt und ihr Entwicklungspfad nicht ohne ist seine Herrlichkeit. Während das ehrgeizige Unternehmen Leifen fest auf dem Thron der Top-Marke für Hochgeschwindigkeits-Haartrockner sitzt, kündigte es seinen Einstieg in den Bereich der elektrischen Zahnbürsten an, um einen stärker diversifizierten Markt zu erschließen.
Da der aufstrebende Markt für kleine Haushaltsgeräte jedoch immer dichter wird, sieht sich Leifen nicht nur mit einer von Konkurrenten dominierten Wettbewerbslandschaft konfrontiert, sondern auch mit einem noch brutaleren Markenkampf inmitten des Trends zur Produkthomogenität.
1. Das Aufkommen neuer Kategorien auf der Suche nach blauen Ozeanen in „Erschwinglichkeit“
Leifen ist nicht der erste unternehmerische Versuch des Markengründers Ye Hongxin.
Ye Hongxin begann in jungen Jahren mit den E-Commerce-Diensten von Taobao. In sechs Jahren gewann er mehr als 100.000 Nutzer und machte den ersten Goldschatz in seinem Leben. Nach und nach stieg er in die Bereiche bemannte Flugzeuge und Elektroroller ein. Obwohl beide Unternehmungen scheiterten, halfen sie ihm doch, gewisse technische Erfahrungen auf dem Gebiet der Elektromotoren und Hochgeschwindigkeitsmotoren zu sammeln.
Im Jahr 2016 brachte die britische Marke Dyson einen Hochgeschwindigkeits-Haartrockner auf den heimischen Markt. Er stach von den traditionellen Haartrocknern ab, die von den Verbrauchern als laut, schwer und überhitzt kritisiert wurden. Mit seinen Funktionen wie z. B wie Leichtigkeit, Geschwindigkeit, Überwachung niedriger Temperaturen und negative Sauerstoffionen. , was die Gunst vieler Verbraucher anzieht.
Allerdings liegt zwischen Dyson, der in puncto Funktionen ein Hingucker ist, und Verbrauchern, also dem hohen Preis, immer ein schwer zu erklimmender Berg. Damals lag der Durchschnittspreis für einen Haartrockner bei etwa 100 Yuan, aber Dyson erhöhte den Schwellenwert für Hochgeschwindigkeits-Haartrockner direkt auf 3.000 Yuan. Ein solch luxuriöser Preis entmutigte viele Verbraucher.
Mit dem Aufstieg des von Dyson angeführten Trends zu Hochgeschwindigkeits-Haartrocknern hat ein „Ersatz“-Kampf begonnen. Unter ihnen entschied sich Ye Hongxin dafür, das Team 2019 zum Einstieg in die Haartrockner-Branche zu führen. Während der Entwicklung der Technologie versuchte er, den Produktpreis in einem „menschenfreundlicheren“ Bereich zu halten.
Zwei Jahre vor seiner Gründung befand sich Leifen in der Forschungs- und Entwicklungsphase von Haartrocknermotoren und hatte noch keine Produkte auf den Markt gebracht. Im Jahr 2021 kommt der Leifen Hochgeschwindigkeits-Haartrockner LF01 auf den Markt. Dieser Haartrockner, der angeblich mit einem Hochgeschwindigkeitsmotor mit 110.000 U/min ausgestattet ist und es mit Dysons 115.000 U/min aufnehmen kann, kostet 599 Yuan, was nur ein- Fünftel des Preises von Dyson. Eins.
Im gleichen Zeitraum hat eine inländische Marke, die auf erschwingliche Hochgeschwindigkeits-Haartrockner abzielt, den Zhibai-Hochgeschwindigkeits-Haartrockner HL9, der von Xiaomis ökologischer Kette unterstützt wird, eine Geschwindigkeit von 100.000 U/min und einen Preis von 799 Yuan hat; der Hochgeschwindigkeits-Haartrockner der ersten Generation Haartrockner hat einen Motor, der ebenfalls 110.000 U/min erreicht. Hair Artist, der Crowdfunding-Preis beträgt 999 Yuan.
Im Zuge der „Involution“ der Preise und der zunehmenden Reife der Forschungs- und Entwicklungstechnologie ist der Einzelhandelsanteil von Hochgeschwindigkeits-Haartrocknerprodukten zwar rapide gestiegen, gleichzeitig ist aber auch der Durchschnittspreis weiter gesunken, was die Marktbeliebtheit dieser Kategorie weiter fördert . Heutzutage gibt es in dieser Kategorie eine große Auswahl an Marken und die Marktgröße wächst weiter.
Daten von Aowei Cloud zeigen, dass in den ersten acht Monaten des Jahres 2022 der Einzelhandelsumsatzanteil von Hochgeschwindigkeits-Haartrocknern von 42,9 % auf 60,1 % und das Einzelhandelsvolumen von 5,4 % auf 13,4 % gestiegen ist und sich damit zum größten Haarzweig entwickelt hat Trockner-Markt; im gleichen Zeitraum sank der Kategoriedurchschnitt Der Preis fiel von 1.491 Yuan auf 853 Yuan.
2. Mit dem Anspruch, Dyson zu übertreffen, ist die Qualitätskontrolle immer noch ein großes Problem
Doch Fakten belegen, dass es für eine wenig bekannte neue Marke nicht einfach ist, sich ausschließlich auf niedrige Preise zu verlassen, um im Expertenwettbewerb Fuß zu fassen. Die Mitarbeiter des Leifen-Betriebszentrums gaben einmal zu, dass die Marke im ersten Monat nach ihrer Einführung nur drei Maschinen verkauft habe.
Jemand hat Leifen einmal vorgeschlagen, Live-Streaming zu nutzen, um den Traffic-Markt auszubauen. Allerdings war das junge Unternehmen während des Produktionszeitraums mit einem Mangel an Motorproduktionskapazität und Chips konfrontiert, und seine Gewinne konnten die hohen Boxengebühren des Live-Übertragungsraums nicht decken. Unter verschiedenem Druck richtete Ye Hongxin seine Aufmerksamkeit auf Station B, die für ihre UGC- und mittellangen Videos bekannt ist.
Ab April 2021 hat Leifen das Video „Iterative R&D Road of Leifen Hair Dryer“ veröffentlicht, das den unabhängigen Forschungs- und Entwicklungsprozess von Leifen und die Rolle jeder Funktionskomponente aus technischer Sicht vorstellt. Diese Art von „wissenschaftlicher Analyse des Pflanzengrases“ und die Bedürfnisse der Bilibili-Benutzer nach Technologie und Wissensvideos sind gekoppelt, was viel Aufmerksamkeit erregt hat.
Was die Marketingsituation von Leifen wirklich veränderte, war ein Werbevideo mit dem Titel „Ausführlicher Dialog mit den Machern von Leifen: Diese unbekannten Geheimnisse“, das nach der Einführung des neuen Produkts im September 2021 veröffentlicht wurde. Das Video „Small Home Appliances Press Conference + Dialogue with the Founder“ verbreitete die Neuigkeit und erhielt insgesamt mehr als 2 Millionen Aufrufe.
Ye Hongxin schlug zu, solange das Eisen noch heiß war, und brachte Leifen dazu, den Weg des Video-Content-Marketings einzuschlagen. Während er darauf bestand, Konferenzen zur Einführung neuer Produkte abzuhalten, nutzte er populärwissenschaftliche Vergleiche, Prozessgeheimnisse und Besuche in Produktionslinien, um sich auf die Ausgabe von „harten“ Produkten zu konzentrieren. „Kern“-Inhalte. Derzeit hat Leifen Technology 5,114 Millionen Likes und rund 430.000 Fans auf Station B erhalten.
Im Jahr 2022 läutete Leifen den „Höhepunkt“ der Leistung ein, mit einem Umsatz von über 1,5 Milliarden Yuan und etwa 100 Millionen Yuan im Jahr 2021, was ein relativ überwältigendes Wachstum erzielte. Nach Angaben von Aowei Cloud Network lag der Umsatzanteil der Leifen-Hochgeschwindigkeits-Haartrockner in den ersten drei Quartalen 2022 bei 64,5 %, belegte damit den ersten Platz und übertraf den Umsatzanteil von Dyson mit 19,1 % bei weitem.
Erwähnenswert ist, dass Leifen auch ein Video mit dem Titel „Warum ist der Haartrockner, der Dyson schlägt, nicht groß?“ veröffentlichte. In dem Video sagte Leifen-Gründer Ye Hongxin, dass Leifen „in allen Aspekten übertrifft, mit stärkerem Wind und lauter Kleiner und billiger“ , es hat Dyson in allen Belangen übertroffen.
Tatsächlich ist die Ausdrucksform der vergleichenden Werbung sehr begrenzt, und wenn Sie nicht aufpassen, handelt es sich um einen unlauteren Wettbewerb aufgrund von „Pushing“. Wie andere Kategorien wollen Mobiltelefone mit dem iPhone konkurrieren, Daunenjacken versuchen, mit dem Goose mitzuhalten, und Haartrockner versuchen, Dyson zu ersetzen oder sogar zu „schlagen“.
Aber was die Produktqualität angeht, ist es uneinheitlich. Am Beispiel von Leifen haben sich viele Verbraucher darüber beschwert, dass „Leifen LF03“ Probleme mit der Produktqualität aufweist, darunter Fehlfunktionen, verbrannter Geruch usw. Einige Benutzer sagten, dass sie nach dem Austausch des Produkts erneut auf denselben Fehler gestoßen seien und dass es einen brennenden Geruch gegeben habe ...
Zuvor entsprach Ye Hongxins sogenannte umfassende Transzendenz nicht den Qualitätsstandards.
3. Neue Kategorien entstehen und Differenzierungsprobleme müssen gelöst werden
Dennoch hat Leifen beeindruckende Ergebnisse erzielt.
Während der diesjährigen „618“-Aktion überstieg der Omnichannel-Umsatz von Leifen 330 Millionen, was einer Steigerung von 96 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Verkauf von Hochgeschwindigkeits-Haartrocknern auf allen Plattformen überstieg 600.000 Einheiten, eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 176 %. Unter den Top 10 der Hochgeschwindigkeits-Haartrocknerprodukte auf Tmall beträgt das Verkaufsvolumen von Leifen, das an erster Stelle steht, 145 % des Gesamtumsatzes anderer Marken.
Während der gerade abgeschlossenen „Double Eleven“-Periode überreichte Leifen Technology ein Zeugnis mit einem Umsatz von über 440 Millionen Yuan, einem Umsatz aller Produktserien von über 800.000 Einheiten und einer kumulierten Nutzerzahl von über 7 Millionen und gewann mehrere e -Commerce-Unternehmen. Die Krone der Business-Plattform-Liste.
Allerdings deckt der Begriff der „Äquivalenz“ grundsätzlich die Relativität „ein Berg ist höher als der andere“ ab. Zuvor berichteten Medien, dass unter dem Angriff vieler neuer alternativer Haartrocknermarken, die sich dem Schlachtfeld angeschlossen haben, der Anteil des monatlichen Umsatzes von Leifen im Juli 2023 weniger als 30 % aus dem Online-E-Commerce betrug.
Gleichzeitig neigen die Produkthardware und die Parameterindikatoren von Hochgeschwindigkeits-Haartrocknern mit zunehmender Technologiereife dazu, homogen zu sein. Die Kernbarrieren der Branche bestehen nicht nur nicht, sondern sie sind auch mit technologischen und patentrechtlichen Einschränkungen konfrontiert. Angesichts der Marktschwierigkeiten begann Leifen, in neue Bereiche zu expandieren und die Kategorien kleiner Haushaltsgeräte zu erweitern.
Leifen nutzte den Verkaufsknotenpunkt „Double Eleven“ und brachte eine neue Kategorie auf den Markt – die elektrische Zahnbürste „Leifen Sweeping Vibration“, die als „elektrische Zahnbürste der nächsten Generation“ bezeichnet wird und einen Preis von 299 Yuan bis 499 Yuan hat. Sie fand ebenfalls am 16. Oktober statt Online-Pressekonferenz.
Zum Konzept der „elektrischen Zahnbürste der nächsten Generation“ erklärte Ye Hongxin: „Leifen beseitigt die Beschränkungen des Begrenzers, gibt die Vibrationsfrequenz des Motors frei und führt die elektrische Zahnbürste letztendlich in die Ära der ‚berechneten Vibration‘.“ „Wir erreichen das Ziel, starke Kraft + superweiche Borsten zu verwenden. Um das traditionelle Problem der inkompatiblen Zahnputz- und Zahnfleischpflege effektiv zu lösen.“
Leifen gab im Kampfbericht „Double Eleven“ an, dass der 20.000-teilige Bestand an Leifens elektrischen Vibrationszahnbürsten mit Kehrfunktion in nur 4 Minuten und 27 Sekunden ausverkauft war. Im ersten Monat überstieg der Umsatz 135.000 Stück, der Umsatz lag bei über 40 Millionen Yuan. Sie führte die Liste der neuen elektrischen Zahnbürstenprodukte auf Tmall und die Liste der meistverkauften elektrischen Zahnbürsten auf JD.com an.
Es ist zu beachten, dass die zukünftigen Entwicklungsaussichten der Kategorie der elektrischen Zahnbürsten zwar immer noch vielversprechend sind, die meisten elektrischen Zahnbürstenmarken jedoch überwiegend OEM-Produktionsmodelle sind und weiterhin ein homogener Wettbewerb besteht. Doch wenn es eine Variable in einem homogenen Markt werden will, wird Leifens künftiger Weg nicht einfach sein.