Helen Si, la « taverne n°1 » qui s'enivrait des jeunes, éprouve actuellement la douleur d'ouvrir frénétiquement une boutique.
Le 24 mars, Helens International Holdings Co., Ltd. (ci-après dénommée « Helens », 09869.HK) a publié son rapport de performance 2022.
Helens est une marque de chaîne de tavernes. Le premier jour de bourse après la publication de son rapport annuel, le cours de son action a chuté de 6,96 %. À la clôture du 11 avril 2023, Helens a clôturé à 12,80 HK$ par action (équivalent à 1,123 milliard RMB), correspondant à une valeur marchande de 16,22 milliards HKD (équivalent à 14,228 milliards RMB). Par rapport au premier jour de cotation, sa valeur marchande a chuté de 50 %.
Selon son dernier rapport financier, "Fuer Research" a constaté qu'en 2022, les revenus d'Helens seront de 1,559 milliard de yuans, soit une baisse de 15,05 % d'une année sur l'autre, et sa perte nette sera de 1,600 milliard de yuans, sur un an. -augmentation annuelle de 595,65 %. La perte est d'environ 8 fois celle de 2021.
Bien que la division Hailun ait fermé des centaines de magasins, elle n'a toujours pas échappé au dilemme "la fermeture de magasins est difficile pour arrêter les pertes". En 2022, la division Hailun a ouvert 179 nouveaux magasins, mais en a fermé 194. À la fin de 2022, Helens compte 767 magasins à travers le pays, contre 782 à la même période l'an dernier. Cependant, les magasins fermés n'ont pas permis à Helens d'arrêter les pertes à temps, mais ont entraîné une perte de 853 millions.
Dans un ancien article de septembre, nous nous sommes concentrés sur l'expansion à grande échelle du magasin pour réaliser une croissance des revenus après que le "Ten Yuan Bistro" Helens soit devenu public grâce au mode d'inscription de la dette "bas prix et volume", mais il fait toujours face à des problèmes tels que les frais de location.
Aujourd'hui, quand Helen Division relance le modèle de la franchise, peut-elle réussir sa "transformation" ? En conséquence, "Fuer Research" a mis à jour certaines des données et des graphiques de l'ancien article de septembre, comme suit :
Le 31 août 2021, Helens a annoncé les détails de l'introduction en bourse, prévoyant d'émettre environ 135 millions d'actions, et elle sera cotée à la Bourse de Hong Kong le 10 septembre, devenant la "première action de taverne".
Différent des bars haut de gamme, les vins réguliers de Hailunsi coûtent environ 10 yuans. Selon les statistiques de Dianping, même à Sanlitun, un endroit branché de Pékin, la consommation par habitant n'est que d'environ 75 yuans.
▲ Source : Helen Siguan Weibo
Peu de temps avant de soumettre le prospectus d'introduction en bourse à la Bourse de Hong Kong en 2021, Helens a réalisé son premier financement de 33 millions de dollars US, mené par le nouveau fonds de consommation Black Ant Capital et suivi par la banque d'investissement CICC.
He Yu, associé directeur de Black Ant Capital, estime qu'Helens pourrait devenir un miracle commercial de "Starbucks la nuit".
Aux yeux de "Fuer Research", bien qu'Helens se positionne comme une "plate-forme sociale hors ligne pour les jeunes", on est encore loin du "Starbucks la nuit".
Il y a de plus en plus de concurrents sur la piste du CP d'or "jeunes + légèrement saouls" ; avant de devenir Starbucks la nuit, Helens doit d'abord défendre l'avantage du premier arrivé de "la première part dans la taverne".
"La première part de la taverne" est ici
Xu Bingzhong, le propriétaire des coulisses du Helens Bistro, qui a tant fasciné la génération Z, est un entrepreneur post-70.
Xu Bingzhong travaillait comme soldat spécial, travaillait comme garde de sécurité, vivait dans un sous-sol et dormait même sur l'herbe. Une fois recommandé par un ami, il se rend au Laos pour ouvrir une taverne et y gagne son premier pot d'or.
Après son retour en Chine, Xu Bingzhong a essayé de copier la voie de l'enrichissement dans les pubs.Son idée de départ était simple : faire des affaires avec des touristes et des étudiants étrangers. Mais il a vite découvert que les jeunes en Chine avaient aussi besoin d'un espace de rassemblement et d'activités.
Par conséquent, en 2009, le premier magasin de la division Hailun est né à Wudaokou, Pékin, le "centre de l'univers", et il est devenu un succès instantané.
Depuis lors, la division Hailun s'est déployée dans de nombreuses villes telles que Shanghai, et a rapidement élargi le marché avec le modèle "exploitation directe + franchise" au stade initial ; après 2018, la division Hailun transformera progressivement les tavernes franchisées en tavernes exploitées directement. À l'heure actuelle, tous les pubs de la division Helen sont des magasins exploités directement.
De 2018 à 2022, le nombre total de pubs dans la division Hailun sera respectivement de 162, 252, 351, 782 et 767, et le taux de croissance annuel composé du nombre de magasins sera de 47,2 %. Au 19 mars 2023, le nombre de magasins Helens atteignait 749, soit 105 de moins qu'en mars 2021, dont 98 étaient fermés dans des villes de second rang.
Cependant, la route vers la taverne ne semble pas être de tout repos.
Selon le prospectus et le rapport financier, les revenus de la division Hailun de 2018 à 2022 sont respectivement de 115 millions de yuans, 565 millions de yuans, 818 millions de yuans, 1,836 milliard de yuans et 1,559 milliard de yuans.Le bénéfice net ajusté de 2018 à 2022 est respectivement de 11 millions de yuans. , 79 millions de yuans, 76 millions de yuans, 111 millions de yuans et -245 millions de yuans.
En 2020, le bénéfice net ajusté annuel d'Helen a chuté de 4,28 % en glissement annuel. En 2022, en raison de l'impact de l'épidémie et d'autres facteurs, Helen est tombée de l'autel, passant du profit à la perte, et la perte a progressivement augmenté.
Dans le même temps, de 2018 à 2021, le passif total de la division Hailun est passé de 214 millions de yuans à 1,41 milliard de yuans. Par rapport à 2018, au cours des quatre dernières années, le passif total de la division Hailun a augmenté de près de 1,2 milliard de yuans, soit une augmentation de 558,88 %.
En outre, en raison de l'augmentation des coûts de location tels que les magasins exploités directement, les dettes de location d'Helens ont également augmenté, passant de 148 millions de yuans en 2018 à 539 millions de yuans en 2020.
Du point de vue de "Fuer Research", avec l'expansion à grande échelle des magasins, Helens a déjà réalisé une croissance explosive ; le modèle de vente directe a effectivement amélioré l'efficacité opérationnelle et la rentabilité, et il s'accompagne également de coûts de location élevés.
A l'heure actuelle, Helen Division, fortement endettée, mentionne dans son rapport annuel qu'en 2022, pour faire face aux défis posés par les épidémies à répétition et s'adapter à la situation environnementale complexe et en constante évolution, l'entreprise a décidé d'ajuster son développement stratégie en fermant certains magasins et en ouvrant le quatrième magasin en 2022. Suspendre trimestriellement l'exploitation de certains magasins pour réduire les dépenses de trésorerie.
Selon les statistiques, en 2022, la division Hailun a ouvert 179 nouveaux pubs et en a fermé 194. Au 31 décembre 2022, le nombre de pubs était de 767, soit une diminution de 15 par rapport à la même période l'an dernier.
Selon Sino-Singapore Jingwei, au cours du premier semestre de cette année, Helens pourrait avoir des dizaines de pubs qui achèveront le processus de fermeture.
Bien que la taverne ait été optimisée l'année dernière, la perte ajustée a également atteint 850 millions de yuans, soit plus de la moitié de la perte nette de l'année dernière. Parmi eux, la dépréciation des actifs liés aux usines et équipements a dépassé 710 millions de yuans, et la perte causée par la vente d'usines et d'équipements s'est élevée à 140 millions de yuans.
Comment faire une taverne à dix yuans ?
Connu sous le nom de "Ten Yuan Bistro", Helen Division a déjà révélé dans le prospectus que ses principaux clients sont des jeunes âgés de 18 à 28 ans et prévoit d'étendre la répartition par âge du principal groupe de clients aux 18-38 ans à l'avenir.
"Fuer Research" a découvert qu'Helens avait choisi d'emprunter la voie rentable, générant des bénéfices avec de petits bénéfices mais un chiffre d'affaires rapide.
À l'heure actuelle, le prix de ses produits de bière en bouteille auto-exploités est tous inférieurs à 10 yuans par bouteille. Parmi eux, les produits phares Helen's bière artisanale, bière aux fruits et bière au lait sont au prix de 7,8 yuans, 8,9 yuans et 8,9 yuans respectivement.
▲ Source : Helen Siguan Weibo
À l'heure actuelle, la matrice de produits de la division Hailun est constituée de produits en propre + produits externes, parmi lesquels les produits en propre, les boissons alcoolisées, représentent près de 70 %. Le prospectus montre que de 2018 à 2022, les propres revenus des ventes de boissons alcoolisées d'Helens représentaient 72 %, 68,8 %, 73,5 %, 78,0 % et 76,5 % des revenus totaux des boissons alcoolisées.
En termes de mix de produits, toutes les petites bières d'Helens ne dépassent pas 10 yuans, et vous pouvez également apporter vos propres collations. Il n'y a pas de frais de démarrage, de consommation minimale, etc., ce qui saisit avec précision le point douloureux de la "faible consommation". " des jeunes.
Par exemple, le prix d'une bière Budweiser de 275 ml est de 9,8 yuans par bouteille, et le prix moyen de cette bière Budweiser dans le même secteur atteint 15 à 30 yuans par bouteille, soit 1,5 à 3 fois le prix d'Helens.
En termes de sélection d'emplacement pour les pubs, le rapport financier montre que d'ici la fin de 2022, le nombre de pubs dans les villes chinoises de premier, deuxième et troisième niveaux et inférieures sera respectivement de 80, 372 et 314, et les ventes quotidiennes moyennes en 2022 seront de 7 600. RMB, RMB 6 600, RMB 7 300.
De toute évidence, le nombre de tavernes dans les villes de second rang représentait près de 50 %, et les ventes représentaient également près de 60 %, ce qui est actuellement le plus grand marché pour Helens.
Du point de vue de "Fu Er Research", Helens n'a pas de dépenses de performance, et les consommateurs ne peuvent profiter que des services de base des tavernes ; par rapport aux grands bars, les installations d'Helens ne sont pas luxueuses, et l'aménagement des villes de second rang et des marchés en déclin réduit également relativement les loyers et les coûts.
Revers de la médaille, les inconvénients du modèle à bas prix sont également très évidents.
Selon le prospectus, en 2020, les ventes des tavernes directement exploitées de la division Hailun augmenteront de 51,12 % d'une année sur l'autre, mais les ventes quotidiennes moyennes d'une seule taverne gérée directement n'augmenteront que de 4,81 % ;
De 2018 à 2020, les ventes quotidiennes moyennes d'une seule taverne à exploitation directe de la division Hailun étaient de 5 700, 10 400 et 10 900 RMB, et le taux de croissance a ralenti.
Selon le prospectus, la zone de construction de chaque taverne exploitée directement par Helens est généralement de 300 à 500 mètres carrés et peut généralement accueillir de 36 à 50 tables.
De 2018 à 2020, le nombre moyen de tables dans une seule taverne exploitée directement par Helens est de 36 tables, 41 tables et 45 tables, et chaque table peut accueillir en moyenne quatre à six personnes.
▲Source : Site officiel de la division Helen
Du point de vue de "Fu Er Research", les tavernes sont à l'origine une industrie avec un faible taux de rotation, et le taux de remplissage du magasin détermine essentiellement le flux de clients ; et les clients d'Helen sont principalement des étudiants, avec un pouvoir d'achat limité.
Cela signifie que le bénéfice futur d'Helens dépend principalement de la croissance du nombre de magasins, mais l'effet d'échelle ne peut efficacement éviter le plafond de la croissance d'un seul magasin.
En outre, Helen Division a admis dans le prospectus que toute augmentation des coûts, en particulier l'augmentation des coûts des matières premières, peut entraîner une baisse de sa rentabilité et de ses performances opérationnelles ; si l'augmentation des coûts ne peut être répercutée sur les clients, sa rentabilité peut être affecté de manière significative et négative.
Selon le prospectus et la divulgation du rapport financier : de 2018 à 2022, les matières premières et les consommables d'Helens s'élèvent respectivement à 31,7 millions de yuans, 196 millions de yuans, 271 millions de yuans, 577 millions de yuans et 562 millions de yuans, soit 27,7 % des revenus. dans la même période. , 34,7%, 33,2%, 31,4% et 36,0%.
Du point de vue de "Fuer Research", Helens a ouvert le marché avec des prix bas. Le label de "Ten Yuan Bistro" est déjà profondément enraciné dans le cœur des gens, et les principaux clients sont des groupes sensibles aux prix, qui sont faciles à perdre une fois que le prix augmente.
Dans une certaine mesure, Helens a une marge de manœuvre limitée pour des augmentations de prix flexibles et sera confrontée à un dilemme en cas d'augmentation des matières premières. À long terme, il est difficile pour Helens d'éviter l'effet de plafonnement de ses revenus futurs.
Jusqu'où est le Starbucks la nuit ?
Le site officiel de la division Hailun montre qu'il existe déjà plus de 700 magasins directs hors ligne. Selon l'objectif d'expansion de la division Hailun en 2021, environ 400 nouveaux magasins seront ajoutés en 2021, 630 nouveaux magasins seront ajoutés en 2022 et 900 nouveaux des magasins devraient être ajoutés en 2023. À terme, il atteindra un total de 2 200 magasins en 2023.
Selon le prospectus de Hailun Division, ses clients l'utilisent généralement comme un lieu de rencontres sociales et de fêtes.Par conséquent, en termes de stratégie de sélection d'emplacement, Hailun Division exploite un certain nombre de pubs dans des zones commerciales de haute qualité où se concentrent les jeunes clients, besoins des clients pleinement stimulants et satisfaisants.
▲ Source : Helen Siguan Weibo
Hailunsi a lancé un nouveau format de stand Hailunsi·Dayue Pai en juillet de l'année dernière et a ouvert son premier magasin à Lichuan, une ville de bas étage de la province du Hubei. En plus de vendre de l'alcool et des boissons, Helens Yue vend également des plats de barbecue et d'accompagnement avec du vin.Par rapport aux magasins traditionnels, la zone à la carte a considérablement augmenté.
À l'heure actuelle, Helens Yue a ouvert plus d'une douzaine de magasins dans le Hubei, le Henan, Tianjin et d'autres endroits.Ses ventes quotidiennes moyennes sont nettement supérieures à celles des magasins Helens traditionnels et sa marge bénéficiaire d'exploitation est également plus élevée.
Au 31 décembre 2020, il y avait un total de 10 pubs Helens dans le quartier des affaires de Jiefang West Road à Changsha.
Meath, un étudiant post-2000 d'une université de Shanghai, a rencontré une fois des amis du même âge au Helens Bistro à Shanghai et à Wuhan. Sa plus grande impression d'Helens est qu'il est bruyant et bondé. Bien qu'il y ait des Budweiser gratuits dans le file d'attente, la vague ne peut être ignorée Agacé par les foules et les DJ bruyants.
Meath a déclaré à "Fu Er Research" qu'il n'y a pas beaucoup de types de boissons alcoolisées parmi lesquelles Helens peut choisir. Les collations et autres collations produites en masse sont les principaux produits; Helens à Wuhan fournit des nouilles chaudes et sèches fraîchement préparées, mais le goût n'est pas flatteur.
"Bien que le prix soit bon marché, il y a beaucoup de points de tonnerre. Après avoir marché plusieurs fois sur le tonnerre, nous n'aimons plus aller à Helens pour faire la fête. " Meath a déclaré que lors de la Coupe d'Europe 2021, lui et ses amis a choisi d'aller dans d'autres bars pour faire la fête regarder le bal.
Du point de vue de "Fu Er Research", en raison de la capacité limitée du magasin unique d'Helen, il est inévitable de faire la queue pendant les heures de pointe, et la perte de certains clients est inévitable ; en même temps, le principal modèle à bas prix doivent avoir des contraintes de coût, fournir du vin et des collations à bas prix limités, ne peuvent répondre qu'aux besoins en boisson les plus élémentaires.
Selon une enquête de Frost & Sullivan, à la fin de 2020, il y avait environ 35 000 pubs en Chine. Plus de 95% d'entre eux sont des pubs indépendants, et il devrait atteindre 56 500 en 2025.
On ne sait pas si les bars traditionnels cibleront également la génération Z pour ouvrir des sous-marques de tavernes plus jeunes, mais des concurrents transfrontaliers sur la piste des tavernes sont arrivés.
En avril 2020, le bar Starbucks s'est installé sur le Bund à Shanghai ; Naixue's Tea a ouvert la "Naiyuki Wine House" presque en même temps.
En janvier 2021, Coucou lancera un nouveau restaurant hot pot sur le modèle "hot pot + bistro" à Pékin... De plus en plus d'enseignes de restauration ont mis les pieds dans le business des pubs, explorant le modèle "repas + vin", visant au tiers espace des jeunes.
De plus, des concurrents plus directs d'Helen Division font également leur apparition.
PARTY KING, qui se concentre sur "le sport + la micro-boisson", a récemment annoncé avoir reçu des dizaines de millions de yuans en financement de série A. En plus de fournir des boissons et de la nourriture, PARTY KING couvre également plus de dix types de sports et de jeux. La diffusion en direct d'événements et de performances résidentes semble ajouter plus de divertissement que les tavernes.
En termes d'emplacement, PARTY KING est également implanté en centre-ville ou à côté de la ville universitaire, à proximité d'Helens ; il adopte un modèle d'entrée unique sans limite de temps, et la consommation moyenne est d'environ 100 yuans, ce qui est presque le même que Helens.
Du point de vue de "Fuer Research", le modèle "bas prix et volume" d'Helen n'a pas de barrières concurrentielles trop élevées, et il est facile d'être imité et remplacé ; son rêve de "Starbucks la nuit" ressemble plus à un fantasme.
"Jeune + légèrement ivre" Gold CP
On dit que la brise nocturne dans la taverne est douce, et même Starbucks, les restaurants de hot pot et les magasins de thé au lait se précipitent pour entrer dans le jeu.
Je ne sais pas quand, Helens a été surnommée "Starbucks la nuit" par le marché, et certains investisseurs ont même dit qu'Helens avait fait ce que Luckin n'avait pas fait.
Du point de vue de "Fu Er Research", Helens et Starbucks ne sont pas réellement dans la même catégorie de poids concurrentielle.
À l'heure actuelle, il y a environ 140 000 cafés en Chine. Selon les responsables de Starbucks, le nombre de magasins en Chine dépassera les 5 000 en avril 2021. Et selon le rapport Frost & Sullivan, d'ici la fin de 2020, l'industrie chinoise des tavernes Il y a environ 35 000 pubs, dont environ 400 à Helens.
En ce qui concerne l'industrie dans son ensemble, la concentration des marques de café est nettement supérieure à celle de l'industrie des bistrots. Plus important encore, l'espace de croissance des magasins comparables d'Helens Bistro est limité et il existe des risques potentiels si l'expansion des magasins est utilisée pour stimuler la croissance à grande échelle.
Sur la piste dorée du CP "jeune + légèrement ivre", Helens compte de plus en plus de concurrents transfrontaliers.
Devenir un Starbucks nocturne ? L'idéal est plein, la réalité est très maigre !
Quelques références dans cet article :
1. "Comment la "Ten Yuan Tavern" Helen Si est-elle devenue la "Taverne n°1" ? 》, technologie tous temps
2. "Enquête sur place de Helen Division: Tavern hits IPO, the Arabian Nights of" Starbucks at night ", Institut du réveil des insectes
3. "Le jeune homme a abandonné la division Helen ? ", il existe plusieurs DataVision
4. "Une perte de 1,6 milliard par an, des centaines de magasins fermés, quand le vin d'Helens va-t-il se "réveiller" ? ", Open Pineapple Finance
Auteur | Tatsuya Wakakusu
Typographie |
Producteur | Yoda
Produit par Fuji Research