Pour faire monter les ventes, vous devez trouver le point de force

Réfléchissez avant de lire:

 

• Le produit est bon, mais le client ne s'en souvient pas, pourquoi?

• Si vous dépensez de l'argent en publicité, le produit peut-il être bien vendu?

• Pourquoi les clients achètent-ils vos produits?

• Quelle est la clé pour vendre de nouveaux produits?

C'est aussi un restaurant, certaines personnes le font depuis des décennies, ou un petit magasin dans la rue, mais certaines personnes peuvent en faire une chaîne de magasins en quelques années et l'ouvrir dans tout le pays. Des exemples de tous les horizons de la vie de sorte que même un petit beignets, quelqu'un frit pour toute une vie, ou dans la rue vendant des bâtons de pâte frite, mais quelqu'un peut -il faire à Tiffany . Qu'est-ce qui cause cet écart? Les beignets de l'oncle à la porte ne sont pas assez délicieux? Ou l'oncle s'est-il levé tôt? Évidemment non, en fait l'essence de la différence est qu'il n'y a pas de raison de forcer les ventes. Pour donner un autre exemple, dans le domaine de la climatisation, les marges de vente et de profit de Midea et Haier sont bien inférieures à Gree, est-ce vraiment parce que leurs produits sont bien pires? De plus, comment les consommateurs ordinaires jugent-ils quel produit est le meilleur? Vous ne pouvez ni démonter le matériel ni l'essayer à des fins de comparaison.
En fait, par rapport à Midea et Haier, Gree n'a vraiment pas gagné la qualité du produit ni la technologie du produit, mais a trouvé le point de départ pour vraiment stimuler les ventes. Yonghe Soymilk a établi la conscience du "lait de soja de grande marque" dans l'esprit des clients potentiels qui veulent acheter du lait de soja, et Gree a établi la conscience du "premier climatiseur" dans l'esprit des clients potentiels qui veulent acheter des climatiseurs. Pré-vente ".
Autrement dit, lorsqu'un client souhaite acheter une certaine catégorie de produits, il pense d'abord à ce produit. Il a décidé d'acheter ce produit désigné avant de faire ses achats ou avant de se rendre sur le site de commerce électronique, de nombreuses entreprises ont perdu Avant la ligne de départ.

1. Pourquoi les clients devraient-ils acheter vos produits?

Les clients posent généralement trois questions avant d'acheter votre produit:
1. Que faites-vous?  Cette question concerne en fait votre catégorie. 

Par exemple, Coca-Cola est une catégorie de coke, Nongfu Spring est une catégorie d'eau minérale et Gree est une catégorie de climatisation.
Ce n'est que lorsque la catégorie sera clarifiée et que la notoriété de la marque sera établie que les clients penseront à l'envers à Coca-Cola lorsqu'ils voudront acheter du Coca-Cola, du Nongfu Mountain Spring et des climatiseurs lorsqu'ils voudront acheter de l'eau minérale. Quand vous pensez à Gree.

 

 Ce n'est qu'en définissant clairement la catégorie de produits que nous pourrons répondre efficacement aux besoins des clients. Mais il y aura une "fosse" dedans. Beaucoup de grandes marques ont échoué parce qu'elles sont tombées dans cette fosse.

 

L'ancien slogan de Fang Tai était "Fang Tai, un expert en appareils électroménagers haut de gamme et marque leader", qui a commencé à promouvoir les ventes car "il y a de la communication plutôt que de la communication"; mais lorsque les concurrents ont également commencé à faire de la publicité et à promouvoir vigoureusement, comme " Boss, la marque leader des grandes hottes aspirantes ", la situation s'est immédiatement inversée, la marque boss était en flammes et la marque Fangtai est tombée.

Le mystère derrière cela réside dans: "hotte de hotte" est une véritable catégorie, à travers la publicité, lorsque les utilisateurs veulent acheter "hotte de hotte" ils achèteront Fang Tai; et "cuisine" est une fausse catégorie, les utilisateurs ne savent pas "cuisine "Qu'est-ce que c'est, sans parler de la nécessité d'acheter à cet égard, il n'y a pas de scénario pour penser activement à Fang Tai. Feng Weidong, de Tian Wei Investment, a déclaré: Les produits de contrefaçon sont un piège commercial commun. Lorsqu'une entreprise est impliquée dans des produits de plusieurs catégories, il est facile d'inventer un concept de classification interne pour résumer ces produits. Cela est à la fois inutile et destiné à gâcher le coût de la communication.

 

 Haidilao, qui est maintenant un nom familier, est toujours marqué d'un "hot pot Haidilao" sur l'enseigne du magasin, afin de clarifier la catégorie et de répondre efficacement aux besoins des clients.

2. En quoi est-ce différent? 

Une fois que les clients savent ce que vous êtes, la prochaine chose que vous voulez savoir, c'est quels avantages ou différences vous avez par rapport aux autres marques. Cette différence ne peut pas parler d'elle-même, mais doit être une caractéristique que les clients comprennent et apprécient. Par exemple, en entendant la publicité "Evergrande Ice Spring, One Water Source for the World", la plupart des clients demanderont "Qu'en est-il de cela", car pour les clients, "One Water Source for the World" n'a pas de sens pour lui Ce n'est évidemment pas aussi bon que le dicton "Chaque bouteille d'eau vient du glacier de Changbai Mountain".

 3. Pourquoi le voyez-vous? 

Lorsqu'une marque répond «ce qui est différent», les clients sont généralement sceptiques, car les clients sont habitués à l'autopromotion des marchands et ne croiront pas facilement les revendications des marchands. Par conséquent, la marque doit fournir des preuves solides, c'est-à-dire «la lettre de confiance». Le fait de la crédibilité n'est pas nécessairement un fait objectif, mais il peut aussi être un "fait cognitif", c'est-à-dire un concept qui est considéré comme un fait dans la perception du client. Par exemple, le cerveau tonique aux noix, le sang tonique à la gélatine, la détoxification de la réglisse et la chaleur de clarification des haricots mungo sont les faits cognitifs de la plupart des Chinois. Alors, quels faits les clients fonderont-ils sur la crédibilité du positionnement de la marque? Selon la méthode de construction des différents faits, il peut être grossièrement divisé en trois types d'informations d'identification.

 Première catégorie: l'engagement crédible de la marque. 

C'est de promettre de réduire le risque d'achat des clients. Par exemple, promet de laisser les clients l'essayer gratuitement, l'essayer gratuitement ou des avis comme «Essayez avant d'acheter, ne soyez pas doux sans argent». Cet engagement ouvert peut réduire les doutes des clients et augmenter l'efficacité des ventes. Par exemple, le «retour déraisonnable de sept jours» de JD.com et le «remboursement inconditionnel défavorable» promis par Baiguoyuan ont donné aux clients un sentiment de confiance dans les produits de JD.com et la qualité des fruits de Baiguoyuan.

 La deuxième catégorie: le fait que les clients peuvent se vérifier eux-mêmes. 

Y compris la qualité perceptible, la performance, le goût du design, la qualité de l'emballage, l'image du magasin et la visibilité de la marque du produit, quels canaux sont vendus, quels médias sont annoncés, quels clients achètent, files d'attente pour acheter, réputation des anciens clients, etc. . Par exemple, lorsque vous partez en voyage, si vous souhaitez trouver un restaurant gastronomique, vous choisirez un restaurant avec un grand nombre de personnes et faisant la queue au lieu d'un restaurant à Mencora.

 

 Par conséquent, le produit lui-même est généralement la référence la plus élémentaire de la marque. Si une marque prétend être une marque haut de gamme, mais que le produit lui-même est brut à première vue et mal emballé, il est difficile pour les clients de croire que la marque est une marque haut de gamme. De plus, la visibilité de la marque est un fait que les clients peuvent vérifier par eux-mêmes. Si une marque prétend être une marque leader, mais que sa visibilité sur les canaux et les médias est faible, les clients considéreront sa position de leader comme peu fiable.

Par exemple, si une marque se positionne comme un "produit de luxe haut de gamme", mais que les informations de la marque ne sont pas disponibles dans les principaux centres commerciaux ou les semaines de la mode, il peut être déterminé qu'il s'agit d'une contrefaçon autoproclamée de "haut niveau". Les grandes marques telles que Starbucks, 7-11 et Baiguoyuan ont une très grande visibilité sur le marché, car elles ont chacune des milliers de magasins sur le marché chinois, de sorte que les clients peuvent facilement croire que ces marques sont les principales marques de chaque catégorie.

La troisième catégorie: la certification par des tiers faisant autorité. 

La certification tierce faisant autorité est généralement un type d'informations d'identification plus avancé.Elle est donc la plus couramment utilisée dans la publicité de marque, ce qui peut améliorer la valeur de protection et la valeur d'affichage de la marque. Y compris la certification par le gouvernement ou d'autres organisations officielles, l'évaluation ou les statistiques par des agences d'évaluation professionnelles, la reconnaissance des clients experts ou des clients influents, les registres des travaux faisant autorité, la coopération commerciale avec des entreprises bien connues, etc. Par exemple, marque chinoise établie de longue date, certification CE de l'UE, certification de restaurant Michelin, classement des ventes "Double 11", fournisseurs désignés olympiques, etc.

2. Si le produit fonctionne bien, peut-il être vendu?

Jusqu'à présent, il y aura encore beaucoup de propriétaires d'entreprise qui croient à l'inutilité de la marque. Ils pensent que le succès de certaines grandes marques est dû au hasard et au timing, mais ils ne comprennent pas qu'il existe en fait une méthode scientifique pour créer la marque, mais ils n'ont pas encore réalisé le chemin. Les gens se trompent donc souvent sur trois points:

 1. Vendre d'abord des produits, puis créer une marque? 

Les petites et micro-entreprises entrepreneuriales subissent des pressions pour survivre. Beaucoup de patrons placent les ventes de produits en premier lieu, ce qui est compréhensible. Ils pensent qu'il y a un conflit entre la création de marque et les ventes de produits, car ils pensent que la création de marque consiste à créer un slogan et à concevoir une icône LOGO.
Cependant, cela ne stimule pas efficacement les ventes de produits. La raison en est que lorsque la marque n'a pas encore trouvé un positionnement clair, elle ne peut pas résoudre les trois problèmes mentionnés ci-dessus et ne peut naturellement pas promouvoir les ventes.

 

 

Peu importe combien le produit se vend, s'il ne parvient pas à former une reconnaissance de marque différenciée et ne parvient pas à créer une marque, lorsque la concurrence s'intensifie, le produit perdra sa compétitivité et ne peut généralement compter que sur des baisses de prix pour maintenir ses ventes, la marge bénéficiaire diminuera inévitablement , Et sera finalement éliminé par le marché. 

Il faut dire que la création de marque et la vente de produits sont complémentaires. La création de marque peut favoriser les ventes de produits et les ventes de produits contribuent à la création de marques.

Un exemple typique est que de nombreux entrepreneurs ont couru à Taobao pour ouvrir un magasin, ne vendant essentiellement que des produits, et combien ils pouvaient vendre. Pour le bien des ventes, au détriment des profits, au détriment de la bonne volonté pour gagner de l'argent.
Avec l'afflux d'un grand nombre d'entrepreneurs dans les canaux en ligne, le commerce électronique est devenu une grande mer rouge, le marché a commencé à se remanier et les produits vont survivre. Dans le même temps, les entreprises qui créent des marques doivent surpasser celles qui ne parviennent pas à créer des marques. Les magasins Taobao qui ne comprennent pas la création de marques mais ne vendent que des produits sont fermés en grand nombre et le propriétaire ne peut que changer.

2. Évidemment, les fonctions sont les mêmes, pourquoi les autres peuvent-ils bien se vendre?

 Au début du développement de l'économie de marché, les matériaux étaient rares et les produits limités. À cette époque, tant que les produits étaient "bons", ils se vendaient bien. Cependant, il existe de nombreux produits sur le marché qui dépassent la demande et peuvent répondre aux mêmes besoins des clients, et il n'est plus possible de gagner la concurrence sur le marché en comptant uniquement sur la «bonne chance». Depuis lors, la clé de la vente de nouvelles marques est de découvrir et de répondre aux besoins potentiels des clients et d' ouvrir de nouveaux marchés.

 

Prenons l'exemple de la montée rapide de Baijiahe sur le marché de la médecine du froid. Le principe du traitement contre le froid est le traitement symptomatique, de sorte que le médicament contre le rhume commun a besoin de quatre ingrédients: antipyrétique et analgésique, toux, vasoconstriction et anti-allergie.
Le chlorhydrate de diphenhydramine, un composant antiallergique, a un effet inhibiteur central, qui peut facilement provoquer des étourdissements, de la somnolence et de la fatigue chez les patients. Cela fait que les médicaments contre le rhume soulagent les symptômes et jouent un rôle thérapeutique en même temps qu'il produit des effets secondaires de somnolence pendant la journée et affecte les études et le travail des patients. Par conséquent, Bayer a constaté que «prendre des médicaments contre le rhume pendant la journée sans somnoler» est une demande potentielle des clients.
Par conséquent, il a lancé des comprimés froids Baijiahei, qui sont divisés en comprimés noir et blanc, et des comprimés blancs sont pris pendant la journée. L'ingrédient anti-allergique chlorhydrate de diphenhydramine qui fait somnoler les gens est retiré des ingrédients. En prenant des comprimés noirs la nuit, les ingrédients ne sont pas différents des autres médicaments contre le rhume. Son attrait pour la marque est direct et puissant: mangez des comprimés blancs pendant la journée sans dormir et des comprimés noirs la nuit pour bien dormir.

Bai Jiahe a créé une marque forte en établissant un positionnement de marque différencié dans l'esprit des clients.

3. Si vous dépensez de l'argent en publicité, pouvez-vous le vendre? 

De nombreuses entreprises estiment que tant qu'elles promeuvent vigoureusement la marque et augmentent sa popularité, elles peuvent bien promouvoir les ventes, ce qui est un malentendu. 

Les marques bien connues, en particulier les marques nationales bien connues, peuvent donner aux consommateurs un sentiment de confiance dans la bonne qualité aux premiers stades du développement du marché et la qualité inégale des produits, favorisant ainsi temporairement les ventes de produits. 

Cependant, avec le développement du marché, la qualité des produits s'est considérablement améliorée et a continué de converger. Il existe de nombreuses marques bien connues dans de nombreuses catégories. À l'heure actuelle, le rôle de la notoriété de la marque est considérablement réduit, et les consommateurs n'en achèteront pas uniquement en raison de la grande visibilité Produits de marque.

Lors de la célébration des champions de l'AFC à Evergrande dans la soirée du 9 novembre 2013, l'élément logo de "Hengda Ice Spring" est apparu pour la première fois.
Le 10 novembre, Evergrande Group a tenu une conférence de presse pour la cotation de la source de glace Evergrande à son siège de Guangzhou et a officiellement annoncé son entrée sur le marché de l'eau minérale haut de gamme. Un grand nombre de publicités ont été diffusées immédiatement et quatre superstars, Jackie Chan, Fan Bingbing, Jin Xiuxian et Quan Zhixian ont également été approuvées. On dit qu'Evergrande Bingquan a dépensé plus de 2 milliards de yuans en publicité en 2014, et les gens à travers le pays savent qu'Evergrande Bingquan l'est maintenant.

Mais le résultat? Evergrande Bingquan est difficile à vendre: en 2014, il n'a vendu que 1,09 milliard de yuans, ce qui était loin de l'objectif de 10 milliards de yuans.
Même un grand supermarché a vendu Evergrande Bingquan au prix de 1 yuan, puis l'a retiré.

Pourquoi Hengda Bingquan, qui est si bien connu et approuvé par les superstars, est-il si fin?

La haute visibilité de la marque est-elle vraiment la force centrale pour promouvoir les ventes de produits? Pour l'instant, la réponse est non. 

Alors, comment pouvons-nous créer systématiquement une bonne marque, trouver une position viable dans l'esprit des clients et vraiment occuper l'esprit des clients?

3. Le produit vient d'être lancé et vendu à 30 000 exemplaires en 10 jours.

Comment a-t-il construit la marque?

Wang Zifan, créé en juin 2017, positionne des aliments pour chiens haut de gamme haut de gamme. Avant le développement du produit, il a reçu un investissement de 5 millions d'anges.

En octobre de la même année, Wang Zifan a développé une nouvelle catégorie de nourriture pour chiens "soft dog food", et a achevé une dizaine de millions de pré-A de financement en janvier 2018. 

Le fondateur Wang Jin a suivi la méthodologie de Feng Weidong et a obtenu le résultat de vendre 30 000 exemplaires en 10 jours après le lancement du produit. 

Feng Weidong a déclaré: Si le nom de marque d'une petite entreprise contient des informations sur les catégories, cela économisera plus d'argent lorsqu'il sera diffusé.

Suivant cette ligne de pensée, le nom "Wang Zifan" est évidemment bon. Dans la conception du slogan publicitaire, Wang Jinrong a d'abord décidé d'être un "aliment mou".

Mais Feng Weidong a déclaré: Parce que les consommateurs n'ont pas à l'esprit le mot «aliments mous», inventant ce concept, ils doivent éduquer les clients.

 Enfin, Wang Jinrong a changé la «nourriture molle» en «nourriture molle pour chien», ce qui peut faire ressortir les informations de catégorie et également faire ressortir la caractéristique: molle.

Parce que la catégorie de Wang Zifan est «aliments pour chiens», ses caractéristiques sont «douces» et faciles à digérer. Les «aliments mous» et les «aliments pour chiens» sont déjà des perceptions dans l'esprit des consommateurs, et il n'est pas nécessaire de dépenser de l'argent et d'éduquer. Selon la méthodologie de Feng Weidong, Wang Jinrong a finalement finalisé le slogan "Wang Zifan, nourriture pour chiens molle et facile à digérer". Dans la conception des arguments de vente de produits, Wang Jinrong a utilisé la méthodologie du «certificat de confiance» de Feng Weidong.

• Le premier type de confiance est l'engagement crédible de la marque;

• Le deuxième type de justificatif est le certificat d'un tiers faisant autorité;

• Le troisième type d'informations d'identification est le fait que les utilisateurs peuvent se vérifier eux-mêmes.

 Dans le passé, parce que les informations n'étaient pas fluides, le premier type "d'engagement" d'informations d'identification et le deuxième type de "certification tierce partie autorisée" avaient un impact plus important sur les clients. Mais maintenant, avec la popularité d'Internet, le troisième type de "faits d'utilisateur" des informations d'identification est devenu extrêmement important: 

• Nourriture molle: matière molle, facile à digérer;

• Le pelage du chien est brillant après avoir mangé pendant un mois ou deux.

 Par conséquent, les informations d'identification sont mieux conçues selon la logique que le client peut prouver, pour atteindre notre argument de vente, c'est l'argument de vente que le client pense. Dans l'industrie où travaille Wang Jinrong, les aliments pour chiens et les aliments pour chats sont souvent vendus ensemble, mais Wang Jinrong ne vend que des aliments pour chiens et ne touche pas les aliments pour chats. Pourquoi? Dans la théorie du positionnement de mise à niveau de Feng Weidong, la stratégie est divisée en stratégie d'entreprise et stratégie de marque, et la stratégie d'entreprise est égale à la somme de la stratégie de marque. La stratégie d'entreprise consiste à découvrir des opportunités pour de nouvelles catégories et de nouveaux positionnements, et à utiliser la stratégie de marque pour saisir les opportunités appropriées. Cependant, en raison d'un manque de compréhension correcte de la relation entre la «stratégie d'entreprise» et la «stratégie de marque», de nombreuses entreprises sont tombées dans un malentendu dans la pratique. Par exemple, les entreprises de Moutai veulent augmenter leur chiffre d’affaires et fabriquer de la bière, ce qui détruira la stratégie de marque de Moutai «liqueur haut de gamme».
L'approche correcte devrait être d'acquérir et de fusionner d'autres marques de bière. La marque Moutai se concentre toujours sur la fabrication d'alcools haut de gamme, et plus elle est ciblée, mieux c'est. Cela explique pourquoi le "Wang Zifan" de Wang Jinrong se concentre sur la fabrication d'aliments pour chiens au lieu d'aliments pour chats. Le 10e jour de son lancement, le produit "Wang Zai Fan" a déjà vendu 30 000 bols.