This series of articles is "programmatic ad - Personalized precise delivery Practical Handbook," a brief summary of the book, compiled important knowledge and concepts in the book, hoping to help to understand Internet advertising business.
It is divided into six chapters (click through to):
The fourth chapter, assessment indicators
Define (a) advertising effectiveness
- Narrow: to bring direct economic benefits through advertising communication that enhance the direct conversion (such as product sales), data such as the gaming industry is more concerned there are clicks, registration, download the appropriate number of users and user acquisition costs.
- Broadly: the spread of impact on the audience's perception, psychology, behavior and attitudes through advertising, the sum of the resulting direct or indirect advertising effectiveness. This definition is closer to the "goods-way integration" concept, advertising effectiveness can be understood as a direct effect of the conversion, indirect advertising effectiveness can be understood as brand awareness, reputation, loyalty.
Hierarchy (b) advertising effectiveness
- Dissemination of results: the spread is when an ad has been successfully exposed to the front of the user and is of concern to the user. It refers to the effect of propagation ad landing width and depth, depending on the ad coverage, quality exposure and exposure frequency.
- Psychological effects: refers to ad impressions affect the user's perception, mental attitude and products, such as the user never interest to interest, from an interest to buy the products and so on. Psychological effect depends on creativity and advertising scene.
- Behavioral effects: users see the ad refers to further interactions occurring after interest, including clicks, registration, purchase, share and so on. Behavioral effects depending on their own creative advertising related information, products and scenes.
Assessment (iii) advertising effectiveness
-
KPI evaluation process of advertising mainly around advertising effectiveness, cost-benefit and protection of the three major aspects of delivery.
- Ad performance: measure user activity and acceptance of advertising. From the level of advertising effectiveness, the dissemination of results can be measured by ad impressions dimensions; psychological effect is generally difficult to directly assess, but can be measured by the effect of the user's behavior; behavioral effects from landing page / website / App access, and user interaction angle assessment.
- Cost benefits: a measure of overall advertising consumption, dimensions and other cost of each channel.
- Delivery security: a measure of authenticity and security of advertising, advertising effectiveness and costs for the protection benefits.
-
Advertisers assessment indicators divided into three categories: basic, effect (Performance), brand (Branding):
1, the basic indicators
| index | Explanation |
|---|---|
| CPM（Cost Per Mille） | 指每千人成本，即广告被展示1000次对应的价格 |
| CTR（Click Through Rate） | 广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比 |
| CPC（Cost Per Click） | 每点击成本，即广告被点击一次对应的价格 |
| 广告费用 | 特定周期内，广告投放的花费成本，比如每周投放成本、每月投放成本等 |
2、效果指标
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| 点击量 | 广告被有效点击的次数，有点击总量和排重点击量之分 |
| 转化量 | 转化量包括注册量、激活量、创角量等 |
| CPA（Cost Per Action） | 指每行动成本，行业内常用于计算每注册成本，即获取一个注册用户对应的价格 |
| CPL（Cost Per Lead） | 指每潜在客户获取成本，即获取一个潜在客户信息对应的价格 |
| CVR（Click Value Rate） | 指广告的点击转化率，即广告转化次数占广告点击次数的百分比 |
| 召回率 | 在重定向（Retargeting）广告中，被重定向的用户通过广告重新注册或者登录的数量占总重定向用户数量的比例 |
| 留存用户数 | 未来一段时间内再次登录的用户，通常带上时间周期，如次日留存用户、3天留存用户、7天留存用户等 |
| 活跃用户数 | 活跃用户没有标准的定义，活跃用户可能是未来一段时间内再次登录或者未来几天内多次登录的用户，通常带上时间周期 |
| 付费用户数 | 成功付费的用户数量 |
| 充值金额 | 成功付费的用户数量 |
| DAU（Daily Active User） | 每日成功登录的用户数量 |
| WAU（Weekly Active User） | 一个自然周内成功登录的总用户数 |
| MAU（Monthly Active User） | 一个自然月内成功登录的总用户 |
| ARPU | 特定周期内，活跃用户的平均付费金额 |
| ARPPU | 特定周期内，付费用户的平均付费金额 |
| 留存率 | 特定周期内，留存用户数量占广告导入的注册用户数量的比例 |
| 活跃率 | 特定周期内，活跃用户数量占广告导入的注册用户数量的比例 |
| 付费率 | 特定周期内，付费用户数量占广告导入的注册用户数量的比例 |
| 留存成本 | 单个留存用户的获取成本，即获取一个留存用户对应的广告费用 |
| 活跃成本 | 单个活跃用户的获取成本，即获取一个活跃用户对应的广告费用 |
| 付费成本 | 单个付费用户的获取成本，即获取一个付费用户对应的广告费用 |
| LTV | 指一段时间内用户生命周期总价值。用公式表示即LTV=统计周期内的充值金额/注册量 |
3、品牌指标
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| 广告可视度（Viewability） | 广告可视度指广告出现在窗口可见区域的广告曝光量占广告总曝光量的比例 |
| 广告可见的TA浓度（Viewable TA%） | TA是指目标受众，即Target Audience，TA%表示目标受众占广告投放曝光总人群的比例。Viewable TA%，特指可见曝光前提下的TA% |
| 广告可见的TA到达率（Viewable TA N+Reach） | TA N+Reach：是指目标市场中看到广告N次或N次以上的目标受众占总目标受众的比例 |
| 广告可见的互联网总收视点（Viewable IGRP） | IGRP，即Internet Gross Rating Points，译为互联网总收视点或互联网毛评点 |
| 独立访客数（UV数） | Unique Visitor数量，指在特定时间内访问页面的虚拟自然人（用客户端标识）的总数 |
| 跳出率（Bounce Rate） | 指只浏览了入口页面（一般指落地页Landing Page）就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例 |
| 频次（Frequency） | 每波品牌广告通常会有频次控制的需求，以提升广告展示的有效性。比如同一波投放活动中，对每个UV的 广告曝光频次不超过3次 |
| 二跳率（2nd-click Rate） | 二跳是指浏览入口页后在页面上产生的首次有效点击 |
| CPUV（Cost Per UV） | 指每UV成本，即广告曝光中获取一个UV的价格 |
| CPE（Cost Per Engagement） | 指单次互动成本，即获取一个用户互动行为对应的价格 |
| CPH（Cost Per Hour） | 受众对广告的浏览/互动时长的成本 |
| 互动率（Engagement Rate） | 用于衡量广告投放中用户在广告素材或者站内（网站或App）的交互度和参与度 |
| 回搜率（Search Conversion） | 看过广告的用户中，之后一段时间（如1天后、7天后、30天后等）在各个平台（包括百度、新浪、淘宝等）搜索广告主相关关键词的用户数占比 |
| 品牌安全（Brand Safety） | 由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度，因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上。品牌安全保障一般由广告验证平台提供 |
| 第三方监测差异（Discrepancy） | 品牌广告主一般会寻找第三方监测公司为其提供投放监测服务并输出数据分析报告，比如定向的投放结果。因此，DSP的投放效果是否达标，不仅仅在于DSP平台统计的数据，还需考核该数据与第三方监测数据之间的差异值（一般称为gap值） |
