Immer mehr Markenunternehmen entscheiden sich dafür, das DTC-Modell zu nutzen, um mit Verbrauchern zu interagieren, anstatt nur Produkte zu verkaufen. Durch den Aufbau einer engen Verbindung zu den Verbrauchern bietet das DTC-Modell nicht nur eine kostengünstigere Möglichkeit zur Skalierung, sondern steuert auch das Markenerlebnis, erhält wertvolle First-Party-Daten und verbessert die Rentabilität. Allerdings ist das Wirtschaftsmodell des DTC-Modells weitaus komplexer als von vielen Unternehmen erwartet. Der transaktionszentrierte Ansatz vieler Unternehmen hat oft zu steigenden Kosten und erhöhter betrieblicher Komplexität geführt. Im Gegensatz dazu können durch die Fokussierung auf die Einbindung der Verbraucher schneller mehr Vorteile des DTC-Modells realisiert werden. Dieser Artikel enthält einige Beispiele für erfolgreiche Marken-DTC-Engagement-Strategien und beleuchtet die Schlüsselfaktoren für den Erfolg mit diesem Ansatz.
Da die Pandemie im Jahr 2020 die Konsumgewohnheiten völlig veränderte, beschleunigten immer mehr Konsumgüterunternehmen ihre Versuche mit dem Direct-to-Consumer-Modell (DTC). Mit einer klaren Private-Domain-Strategie können Sie Vertriebshändler umgehen und Beziehungen zu einzelnen Verbrauchern aufbauen, sodass Marken das Markenerlebnis direkt steuern, wertvolle First-Party-Daten erfassen und die Produktrentabilität verbessern können.
Doch für viele Markenunternehmen ist der wirtschaftliche Wert des DTC-Modells komplizierter als erwartet. Viele Unternehmen erzielten keinen großen Anteil an Direktverkäufen, indem sie ihre Abhängigkeit vom Vertrieb reduzierten. Stattdessen stellten sie überraschend fest, dass die Gewinne des Markengeschäfts durch die steigenden Kosten der DTC-Infrastruktur und die Komplexität der DTC-Operationen geschwächt wurden.
Ein Hauptgrund für diese Schwierigkeiten ist der transaktionsorientierte Ansatz vieler Marken bei DTC. Diese Strategien, sich ausschließlich auf den selbst betriebenen E-Commerce zu konzentrieren, mögen effektiv sein, aber das Erreichen eines profitablen Wachstums wird länger dauern. Die Erfahrung unserer Kunden zeigt, dass sich die DTC-Vorteile schneller realisieren lassen, wenn man effektiv eine DTC-Strategie einführt, die sich auf die Benutzerinteraktion konzentriert.
1. Warum ist es für DTC schwierig, Geld zu verdienen?
Während der transaktionszentrierte DTC-Ansatz eine wachsende Zahl von Konsumgüterindustrien (darunter Mode, Spielzeug, Automobil und Elektronik) überzeugt, handelt es sich noch um ein recht neues Geschäftsmodell, und einige Experimentatoren haben seit 2022 Wachstumsschwierigkeiten erlebt: Ein Audioprodukt Der Hersteller war gezwungen, seine DTC-Bemühungen einzustellen, weil seine direkt betriebenen Filialen nicht genügend Umsätze generierten; ein Getränkehersteller, der einen Hauslieferdienst etablieren wollte, hatte Schwierigkeiten, den Umfang seines ersten Pilotprojekts zu erweitern. Ein Kosmetikunternehmen schloss alle seine DTC-Filialen in weniger als drei Jahren. Sogar neue Verbrauchermarken, die reine DTC sind und digitale Vorteile haben, weil sie im Internet geboren wurden, sind in Schwierigkeiten, wobei der Marktwert einiger Unternehmen seit ihren Börsengängen um 80 % gefallen ist.
Viele Teilnehmer waren überrascht, wie schwierig es war, finanzielle Ziele zu erreichen. Oberflächlich betrachtet sollte die Verwendung eines transaktionszentrierten DTC-Ansatzes es Unternehmen ermöglichen, höhere Gewinne zu erzielen, da Direktverkäufe die Kanalkosten senken. Verbesserungen der Bruttomarge werden jedoch in der Regel durch höhere DTC-Fixkosten und höhere betriebliche Komplexität zunichte gemacht.
Die BCG-Analyse mehrerer Schuh- und Bekleidungsunternehmen, die transaktionsorientierte DTC-Strategien anwenden, ergab, dass die Marketingkosten typischerweise um 1 bis 3 Prozentpunkte (Pp) steigen. Die Vertriebs- und allgemeinen Verwaltungskosten stiegen um 2 bis 5 Prozentpunkte, wobei der größte Teil des Anstiegs auf Transport- und Logistikkosten (plus 1 bis 2 Prozentpunkte) und physische Kosten (plus 2 bis 4 Prozentpunkte) zurückzuführen ist. (Siehe Abbildung 1) Es gibt viele Gründe. Beispielsweise hat der Aufstieg von Cookies und Werbeblocker-Software sowie damit verbundenen Datenschutztechnologien es für Marken schwieriger und teurer gemacht, privates Bewusstsein aufzubauen, was die Kosten für die Kundenakquise in die Höhe getrieben hat. Der Druck, kostenlosen oder stark reduzierten Versand anzubieten, stellt eine weitere Herausforderung dar, insbesondere für Unternehmen, die große, schwere oder leicht zurückzugebende Produkte herstellen.
BCG stellte außerdem fest, dass bei Marken, die transaktionsorientierte DTC-Modelle einführen, der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) oft viel niedriger ist als viele erwarten und in der von uns untersuchten Stichprobe zwischen 9 % und 9 % lag. 14 %.
Eine weitere unangenehme Überraschung besteht darin, dass der Investitionszeitraum für profitables Wachstum mithilfe eines transaktionsorientierten DTC-Modells möglicherweise länger ist als vom Unternehmen erwartet. Während einige Marken mit DTC profitable Geschäfte aufgebaut haben, lassen sie sich noch gedulden. Unsere Forschung zeigt, dass es fünf oder mehr Jahre nachhaltiger DTC-Investitionen dauern kann, bis ein Unternehmen in die Wachstumsphase eintritt und in den Genuss des profitablen Wachstums kommt, das mit der Größe einhergeht. (Siehe Anlage 2.)
Aber DTC-Modelle müssen nicht transaktionsorientiert sein, und Marken können den Wert von DTC oft auf unterschiedliche Weise schneller erkennen.
2. DTC-Wachstumsformel – Analysieren Sie die Schlüsselfaktoren, die das Wachstum vorantreiben
Hier wird ein mentales Modell namens „DTC-Wachstumsformel“ vorgestellt, das die Schlüsselvariablen und ihre Wechselwirkungen, die das Wachstum von DTC-Unternehmen beeinflussen, wissenschaftlich aufdeckt. Diese einfache, aber elegante Formel besteht aus Finanzierung, Cash-Conversion-Zyklus, Traffic-Kosten, Conversion-Rate, Customer Lifetime Value und Kundenakquisekosten. Das Modell betont auch die Bedeutung der Differenzierung und stellt fest, dass selbst kleine Verbesserungen der Differenzierung große Auswirkungen auf die Ergebnisse haben können.
Effizienz der Mittelverwendung
Das DTC-Geschäft erfordert viel Kapital, und auch die Effizienz der Kapitalverwendung ist entscheidend. Die Länge des Cash Conversion Cycle (CCC) bestimmt die Rendite der Mittel und spielt eine Schlüsselrolle bei der effektiven Verwendung der Mittel.
Traffic-Kosten und Conversion-Rate
Das Verhältnis von CPV (Cost per Visit) / CVR (Conversion Rate) verrät, wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen.
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die Kosten für die Kundenakquise auszudrücken. Wir empfehlen diese Logik am meisten, da sie die umgekehrte Beziehung zwischen Traffic-Kosten und Conversion-Rate hervorhebt.
CLV (Customer Lifetime Value)
Wie viel Gewinn erwirtschaftet ein DTC-Unternehmen mit jedem Kunden?
Da es beim Marketing im DTC zumeist um die Kundenakquise geht, sollte dieses auf dem Deckungsbeitrag 2 (CM2) basieren. Also Ihr Nettoumsatz abzüglich Ihrer Herstellungskosten, Logistik- und Transaktionskosten.
CAC (Kundenakquisekosten)
Durchschnittliche Kosten für die Akquise eines neuen Kunden. Da der CLV auf CM2 (und damit vor der Vermarktung) basiert, wird CAC vom CLV abgezogen, um den Gewinn pro Kunde abzuleiten.
Marken, die eine hohe Kundenbindungsrate anstreben, investieren in der Regel in der Anfangsphase mehr in Marketing und müssen daher durch nachhaltiges Marketing über einen längeren Zeitraum Erträge erzielen. Das Verständnis der Beziehung zwischen CLV und CAC ist entscheidend für die Bestimmung Ihrer Kapitalrendite.
Markendifferenzierung
Wir sind immer noch der Meinung, dass diese Formel etwas unvollständig ist und ein Faktor fehlt, der die Expansionsgeschwindigkeit von DTC-Marken unterscheidet. Das ist Differenzierung.
Kleine Verbesserungen der Differenzierung können einen exponentiellen Einfluss auf das Wachstum einer DTC-Marke haben. Daher müssen Marken Alleinstellungsmerkmale finden, um sich in einem hart umkämpften Markt abzuheben.
Als Marke können Sie auf die DTC-Wachstumsformel zurückgreifen, um die folgenden wichtigen DTC-Wachstumsstrategien zu entwickeln, um profitables Wachstum zu erzielen:
- Kapitalmanagement und Kapitalnutzung : Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Kapital verfügen, um das Geschäftswachstum zu unterstützen und die Effizienz der Kapitalnutzung zu optimieren. Das bedeutet, dass Sie Ihr Budget sorgfältig zuweisen und Geld in Bereiche stecken, die die höchsten Erträge generieren, wie etwa Marketing, Produktentwicklung und Kundenerlebnis.
- Erhöhen Sie die Konversionsraten und senken Sie die Kosten für die Kundenakquise : Verbessern Sie die Konversionsraten, indem Sie Ihre Website und Ihr Einkaufserlebnis optimieren. Suchen Sie außerdem nach Möglichkeiten, die Kosten für die Kundenakquise zu senken, z. B. durch die Gewinnung hochwertiger Leads durch präzises Anzeigen-Targeting, Partnermarketing und Empfehlungsprogramme.
- Erhöhen Sie den Customer Lifetime Value : Konzentrieren Sie sich auf die Steigerung des Customer Lifetime Value, nicht nur auf den ersten Kauf. Durch die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Produkte und Dienstleistungen, den Aufbau guter Kundenbeziehungen und regelmäßige Kundenbindungsmaßnahmen wie personalisierte Empfehlungen, Treueprogramme und After-Sales-Support, um Kunden zum Wiederkauf zu animieren und ihre Kaufhäufigkeit zu erhöhen.
- Differenzierung und Markenaufbau: Finden Sie Verkaufsargumente, die sich von der Konkurrenz unterscheiden, und etablieren Sie ein einzigartiges Markenimage und ein DTC-Modell-Wertversprechen. Indem Sie die Einzigartigkeit der Marke hervorheben, ziehen Sie gezielt Kundengruppen an und stärken die Kundenbindung an die Marke.
- Datengesteuerte Entscheidungsfindung und kontinuierliche Optimierung: Nutzen Sie Datenanalysen und Geschäftseinblicke, um Schlüsselindikatoren und Trends zu verstehen und so Entscheidungs- und Optimierungsstrategien zu steuern. Kontinuierliche Überwachung und Bewertung der Geschäftsleistung sowie rechtzeitige Anpassung und Verbesserung von Strategien zur Anpassung an Marktveränderungen und veränderte Kundenbedürfnisse.
Durch die Befolgung der oben genannten Schlüsselstrategien in Kombination mit den Prinzipien der DTC-Wachstumsformel wird Ihre Marke in der Lage sein, profitables Wachstum zu erzielen und ein starkes DTC-Geschäftsmodell aufzubauen.
3. Interaktionszentrierte DTC kann den Kostendruck reduzieren
Obwohl das DTC-Modell oft als Synonym für direkten E-Commerce angesehen wird, haben Führungskräfte umfassendere Ziele vor Augen. Sie nutzen DTC, um das Nutzerengagement zu steigern. Während sprunghafte DTC-Transaktionen Teil des Modells sein können, ist bei DTC-Modellen, die auf Benutzereinbindung ausgerichtet sind, die Umsatzkonvertierung in der Regel nicht die wichtigste Kennzahl. Stattdessen liegt der Schwerpunkt darauf, das Interesse der Verbraucher zu wecken, das Engagement zu verbessern und Loyalität zu gewinnen – in der Erkenntnis, dass ein verbessertes Verbraucherengagement überall dort, wo es auftritt (einschließlich Omnichannel), zu Konversionsimpulsen führt.
Marken können verschiedene DTC-Modelle übernehmen, die auf die Benutzereinbindung ausgerichtet sind. (Siehe Abbildung 3.) Die folgenden vier Interaktionsmodi können berücksichtigt werden:
- Physisches Markenerlebnis und echte Beteiligung: etwa neuartige Marken-Flagship-Stores und In-Store-Services, die ein einzigartiges Verbrauchererlebnis bieten.
- Marken-Zusatzdienste: Bieten Sie Verbrauchern kostenlose Erlebnisse oder Unterhaltung, die nicht unbedingt mit dem Produktkauf zusammenhängen, aber die Markenbekanntheit steigern können.
- Markenplattform: Eine von einer Marke geschaffene Plattform, die Kunden mit dem nächstgelegenen Händler verbindet, der zusätzliche Dienstleistungen wie Beratung oder Lieferung anbietet.
- Marken-Gamification : Nutzen Sie spielerische Interaktionen und virtuelle Erlebnisse wie Web 3.0, um den Markenwert zu steigern und Kunden zu binden.
Beispielsweise interagiert Colgate mit Eltern und anderen Verbrauchern über Colgate Magik, eine neue intelligente Zahnbürste mit einer spielerischen App, die Kinder unterhält und sicherstellt, dass sie die empfohlene Anzahl an Minuten putzen. Estée Lauder bietet Verbrauchern kostenlose Hautpflegediagnostik an, während Porsche an stark frequentierten Standorten Pop-up-Boutiquen eingerichtet hat, um neue Berührungspunkte mit der Marke zu schaffen.
Wie einige dieser Beispiele zeigen, ist das DTC-Modell möglicherweise nicht alle online. Wie einige erfolgreiche DTC-Akteure erkennen, kann die Eröffnung physischer Geschäfte wie Flagship-Showrooms tatsächlich eine hervorragende Möglichkeit sein, mit Verbrauchern zu interagieren, und DTC-Führungskräfte steigern ständig ihre Ambitionen. Lego und Apple haben beispielsweise DTC-Erlebnisse in ihre physischen Geschäfte integriert. Dazu gehört ein Einzelcoaching für Verbraucher, um Fragen zu stellen und Ratschläge zu erhalten. Dazu gehören auch einzigartige Angebote wie ein Mosaik-Erlebnis, bei dem Kunden ein LEGO-Selbstporträt erstellen können.
Doch während interaktionsorientierte DTC-Modelle stark variieren können, leisten effektive Modelle drei Dinge:
- Möglichkeit, sich an laufenden Gesprächen mit Verbrauchern zu beteiligen, um bessere und umfassendere Verbrauchereinblicke zu gewinnen.
- Nutzen Sie First-Party-Daten, um einzigartige Erlebnisse, Produkte und Dienstleistungen bereitzustellen.
- Wandeln Sie die Begeisterung des Publikums in langfristige Benutzerbeziehungen um und steigern Sie so den Lifetime-Wert.
Zusammen können diese Elemente einen positiven Kreislauf auslösen. Die Bereitstellung umfassender und einzigartiger Interaktionen kann mehr Interesse wecken. Wenn Verbraucher ihre Erfahrung genießen, werden sie wahrscheinlich wiederkommen. Eine höhere Häufigkeit erhöht die Loyalität und unterstützt letztendlich ein stärkeres Umsatzwachstum.
Entscheidend ist, dass die Einführung eines auf Engagement ausgerichteten DTC-Ansatzes den Kostendruck verringert, da keine Notwendigkeit besteht, eine komplexe E-Commerce-Plattform aufzubauen. Stattdessen konzentrieren sich die Ausgaben auf variable Kosten wie Werbung, Influencer-Marketing und andere Marketinginvestitionen, die je nach Bedarf erhöht oder verringert werden können. (Siehe Anlage 4)
4. Fördern Sie eine erfolgreiche DTC-Privatdomain-Strategie
Indem Marken das DTC-Modell mit einer auf Engagement ausgerichteten Perspektive angehen, können sie Daten erfassen, differenzierte Erlebnisse für Verbraucher gestalten und profitables Wachstum vorantreiben. Doch um diese Vorteile zu realisieren, bedarf es der richtigen Umsetzung. Hier sind die wichtigsten Schritte.
1) Erstellen Sie ein differenziertes Wertversprechen
Um nicht auf dem überfüllten Konsumgütermarkt unterzugehen, müssen Marken ihren Zielgruppen eine klare Begründung für ein partizipatives DTC-Modell liefern. Dyson bietet beispielsweise einzigartige Farben und Zubehör für bestimmte Produkte an und bietet darüber hinaus die Möglichkeit, Produkte zu kaufen, bevor sie in die Regale kommen. Nespresso bietet Treue- und Abonnementprogramme an, die den Kunden günstigere Preise bieten. Die Boutiquen von Porsche sind so gestaltet, dass sie jüngere Enthusiasten ansprechen.
Während es für Marken von entscheidender Bedeutung ist, groß zu denken und außerhalb ihrer Komfortzone Risiken einzugehen, um anders zu sein, müssen sie sich darüber im Klaren sein, wo sie anfangen. Marken, die ihre DTC-Reise gerade erst beginnen, müssen sich Zeit nehmen, um das Bewusstsein der Verbraucher zu stärken und ihr Publikum zu vergrößern. Das ist bei der Smart-Ofen-Marke Tovala der Fall; sie arbeitet seit fünf Jahren an diesem Unterfangen.
2) Stellen Sie Daten in den Mittelpunkt
Angesichts der Bedeutung der Erfassung von Verbraucherdaten über alle Berührungspunkte hinweg müssen Unternehmen Feedbackschleifen schaffen, die wechselseitige Gespräche unterstützen. Um beispielsweise alle auf seinen Markenwebsites und Vertriebsplattformen geteilten Bewertungen zu aggregieren, hat L’Oréal eine semantische und quantitative Analyseplattform entwickelt, die auf künstlicher Intelligenz (KI) basiert und Verbraucherbewertungen auswertet. Bei der Verbraucher-Feedback-Schleife handelt es sich um ein digitales Dashboard, das in Echtzeit von Marketing- und Forschungsteams aktualisiert wird und auf benutzerdefinierten Algorithmen der künstlichen Intelligenz basiert. Während der Pilotphase analysierte die Plattform monatlich mehr als 30.000 Bewertungen in der US-Kosmetikkategorie.
SHEIN, die weltweit führende Fast-Fashion-Plattform, investiert auch in die wechselseitige Interaktion mit Verbrauchern. Sammeln Sie im Frontend First-Party-Daten aus dem Social-Media-Engagement. Wenn der Datenverkehr auf die SHEIN-Website geleitet wird, nutzt das Unternehmen Gamification, um Verbraucher zu Anreizen zu motivieren, Feedback zu geben, und nutzt dieses Feedback dann, um personalisierte Empfehlungen zu erstellen. Im Backend verwendet SHEIN Echtzeit-Datenanalysen, um Einkaufstrends zu überprüfen, Verbrauchserkenntnisse in einem Vorhersagemodell zusammenzufassen und dann das Vorhersagemodell zur automatischen Anpassung des Lagerbestands zu verwenden.
Zusätzlich zum Aufbau starker Daten- und Analysefunktionen müssen die meisten Unternehmen interne Silos innerhalb der Organisation aufbrechen, damit die gesammelten Daten funktionsübergreifend verwendet werden können, einschließlich Produktentwicklung, Werbeaktionen und Kundenservice. Die Gründung eines agilen Teams, das sich an einem geschäftlichen Anwendungsfall oder einem klaren Wertstrom orientiert, ist oft ein guter Ausgangspunkt.
3) Als Unternehmerteam organisiert
Um schnell ein innovatives DTC-Geschäft zu starten, finden es einige Marken hilfreich, es als separate Einheit innerhalb eines größeren Unternehmens einzurichten. Nespresso verfolgt diesen Ansatz. Nespresso begann als eigenständige Einheit und entwickelte sich dank der unerschütterlichen Unterstützung des CEO von Nestlé zu einem DTC-Unternehmen im Wert von 6,5 Milliarden US-Dollar mit einer EBIT-Marge von 20 %. Der Betrieb von Nespresso als eigenständige DTC-Geschäftseinheit vereinfacht die Umsetzung. Das Team erlangte die Kontrolle über den DTC-Kanal und ermöglichte schnelle Website- und App-Updates sowie die Erstellung und Durchführung interner Marketingkampagnen. Ebenso wie Startups sollten Unternehmen lernen, auf diese Weise Verbraucher anzulocken. Unternehmen können klein anfangen, das DTC-Wertversprechen testen, um sicherzustellen, dass das angebotene DTC-Engagement überzeugend genug ist, und dann von dort aus wachsen.
4) Verbessern Sie Ihre Ambitionen weiter
Die Einführung eines interaktionsorientierten DTC-Modells könnte der erste Schritt auf einer langfristigen DTC-Reise sein. Sobald der Grundstein für das DTC-Modell gelegt ist, sollte der Übergang zu einem transaktionszentrierten Ansatz einfacher werden. Markenführer können dann damit beginnen, ihren Horizont zu erweitern und neue Wege zu erkunden, um die direkte Interaktion mit Verbrauchern zu erleichtern, wertvolle Vertriebsbeziehungen zu schützen und Wettbewerbsbarrieren zu erhöhen.
Die Einführung eines DTC-Modells, das Benutzerinteraktionen nutzt, anstatt DTC einfach als Transaktionstool zu verwenden, kann die Wirtschaftlichkeit dieses dynamischen neuen Modells neu definieren und umfassendere, aussagekräftigere Benutzerinteraktionen ermöglichen, die einen kontinuierlichen Kundennutzen und Rentabilität bieten.
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