Em 19 de setembro, foi lançado o 2024 Xpeng G9.
Como o canal está mais uma vez “abrindo a faca”, o lançamento de novos carros tem chamado muita atenção. O modelo G9 sofreu críticas dos consumidores no ano passado devido a fatores não relacionados ao produto, que promoveram diretamente a reforma abrangente da Xpeng Motors. Agora, antes do quarto trimestre, o novo G9 será lançado e seu desempenho de vendas determinará se Xiaopeng poderá ter um bom ano.
Na verdade, depois que o relatório financeiro foi divulgado em meados de agosto, a Xpeng Motors entrou em uma situação bastante embaraçosa.
Por um lado, o lançamento do G6 e o aumento contínuo Das entregas P7i trimestralmente levaram a UMA recuperação NAS vendas globais.Juntamente com o anúncio Da Volkswagen de um investimento adicional de US$ 700 milhões Na Xpeng Motors, boas notícias para Xpeng tem se espalhado com frequência desde o segundo trimestre; por outro lado, seu desempenho no boletim não foi ideal. A receita caiu no primeiro semestre do ano e as perdas aumentaram ainda mais. No segundo trimestre, a margem de lucro bruto passou de positiva para negativa , atingindo um novo mínimo nos últimos três anos.
Neste contexto, o preço das ações da Xpeng Motors encerrou a tendência de crescimento em junho e julho, depois de agosto caiu lentamente e gradualmente saiu de uma pequena plataforma.
Obviamente, a tendência dos preços das ações da Xpeng Motors irá ressoar com o lançamento de novos produtos, e os investidores estão aguardando sinais do mercado consumidor. Então, a Xpeng Motors saiu do “período de ajuste” e poderá aproveitar o lançamento de novos carros para iniciar uma nova rodada de crescimento?
A "hora mais sombria" antes do amanhecer
A partir do segundo semestre de 2022, as vendas da Xpeng Motors no mercado entrarão em um período de ajuste, que durará até o primeiro semestre deste ano.
Isso se reflete claramente em seu desempenho: no primeiro semestre de 2023, a receita de vendas de automóveis da Xpeng Motors foi de 7,94 bilhões de yuans, uma redução anual de 43%.
Portanto, entre as novas forças na fabricação de automóveis, a Xpeng Motors está ficando para trás. A Xpeng Motors entregou um total de 66.000 unidades de janeiro a agosto deste ano, enquanto a NIO e a Li Auto entregaram um total de 9,4 unidades e 20,8 unidades, respectivamente, durante o mesmo período.
O desempenho medíocre das vendas também mergulhou a Xpeng Motors em um atoleiro de perdas. De acordo com o relatório financeiro, no primeiro semestre do ano, o prejuízo líquido da Peng Automobile aumentou para 5,14 bilhões de yuans. Especialmente no segundo trimestre, a margem de lucro bruto global da Xpeng passou de positiva para negativa em relação ao ano anterior, de 10,9% no mesmo período do ano passado para -3,9%.
No entanto, este pode ser o “momento mais sombrio” antes do amanhecer, porque o desempenho do mercado da Xpeng Motors melhorou gradualmente no segundo semestre do ano. Desde o início deste ano, o volume de entregas da Xpeng Motors aumentou mês a mês e reverteu o declínio antes da alta temporada em outubro, alcançando um crescimento positivo anual de mais de 40% em agosto.
Por trás dessas mudanças especiais de dados, a Xpeng Motors entrou em um estágio de reforma abrangente depois de refletir sobre questões-chave, como operações da empresa, estrutura organizacional e estratégias de produtos. Os resultados da reforma levarão tempo para serem "percebidos".
Desde o lançamento do G9 no ano passado, questões como opções complexas e vendas agrupadas causaram muita insatisfação entre os consumidores.Esses problemas refletem a gestão caótica da Xpeng, o sistema de vendas incompleto e a atenção insuficiente à experiência do consumidor por parte do departamento de front-end.
Por isso, a Xpeng Motors começou a fazer ajustes “drásticos” desde produtos, organização até marketing e canais no segundo semestre do ano passado.
Não há dúvida de que o autoajuste da Xpeng Motors tem um “cronograma”: do segundo semestre de 2022 ao início de 2023, e depois no primeiro trimestre, segundo trimestre e terceiro trimestre, cada trimestre terá “grandes mudanças ." ação". Os resultados dessas ações vão aparecendo gradativamente ao longo do tempo.
Mudanças “drásticas” em marketing e canais
No segundo semestre do ano passado, a Xpeng Motors fez principalmente grandes ajustes em sua estrutura organizacional. Com foco na "orientação para o cliente e para o mercado", a Xpeng Motors estabeleceu cinco comitês principais e três organizações matriciais de produtos. A gestão geral da empresa mudou para uma estrutura organizacional plana, a fim de alcançar objetivos consistentes e colaboração eficiente entre vários departamentos de negócios.
No início deste ano, a estrutura organizacional entrou numa fase de ajustamento fino. Quando o ex-gerente geral da Great Wall Motors, Wang Fengying, se tornou presidente da Xpeng Motors, ela mudou o foco da reforma para marketing e canais.
Em março, Wang Fengying fez a primeira grande reforma do sistema de marketing da Xiaopeng Motors, fundindo o departamento de comércio automotivo responsável pelas lojas de operação direta e o centro de atendimento ao usuário (UDS) responsável pelas lojas das concessionárias. A gestão unificada de lojas operadas diretamente e franqueadas é o ponto de partida para a reforma do canal da Xpeng Motors.
Em abril, a Xpeng Motors anunciou em seu relatório ESG que o ajuste faseado da estrutura organizacional foi concluído. Ela redividiu mais de 20 comunidades de vendas em todo o país. As lojas operadas diretamente e os revendedores autorizados em cada comunidade são gerenciados pela pessoa. responsável pela comunidade. . Wang Fengying é totalmente responsável pelo planejamento de produtos e sistema de serviços de vendas, fortalecendo ainda mais as capacidades de marketing da marca.
Pode-se observar que após uma série de ajustes, a capacidade da Xpeng Motors de aproveitar as oportunidades de marketing melhorou significativamente. Por exemplo, após o incidente de uma joint venture de sorvete de marca no salão do automóvel, a Xpeng Motors imediatamente se tornou popular e começou a distribuir sorvete grátis para ganhar a preferência dos consumidores.
Esta mudança prova que a chegada de Wang Fengying realmente injetou novos genes no marketing da marca na empresa e também reflete a intenção da Xpeng Motors de reconstruir o reconhecimento do consumidor.
Com o ajuste de marketing e canais, e o sucessivo lançamento dos novos P7i e G6, o volume de entregas da Xpeng Motors atingiu um ponto de inflexão no segundo semestre do ano, a partir de julho voltou a ficar na marca de 10.000, e em agosto , o crescimento dos dados tornou-se positivo em relação ao ano anterior.No terceiro trimestre, não houve A questão é um trimestre para verificar a eficácia da reforma e aprofundar a reforma.
No último mês do terceiro trimestre, a Xpeng Motors otimizou ainda mais seus canais de terminais. A Xpeng Motors anunciou um plano de reforma do canal chamado “Projeto Júpiter” no início do mês. Segundo Jiemian News, o plano é promovido por Wang Fengying, presidente da Xpeng Motors, e visa substituir gradualmente o anterior modelo de operação direta por um modelo de revendedor para reduzir custos operacionais e aumentar a cobertura do mercado.
Ao expandir a escala de lojas dos revendedores agentes e substituir o modelo de operação direta por um modelo de revendedor, a Xpeng Motors está retornando à “tradição”.
Na verdade, a Xpeng Motors não é a única empresa a abandonar o modelo de venda direta de automóveis promovido pela Tesla. Foi relatado anteriormente que a NIO planeja entregar o serviço pós-venda e o centro de entrega dos Alpes a grandes grupos de revendedores.Ao mesmo tempo, uma série de novas marcas de veículos energéticos, como Jikrypton e Lantu, estão expandindo a proporção de recrutamento de revendedores. .
Obviamente, devido aos elevados custos e à ineficiência da expansão, o modelo de operação direta pura está sendo abandonado pela maioria das montadoras.Controlar custos e melhorar a eficiência são as principais prioridades para o desenvolvimento de novas marcas de veículos energéticos a qualquer momento.
Ao mesmo tempo, a importância de promover o modelo de concessionário para substituir as vendas diretas não se limita a isto. Depois de passar a fase inicial de desenvolvimento de novos veículos energéticos, a indústria está a entrar numa nova fase de rápido crescimento. A construção de canais terminais requer muitos recursos e tempo.Com o desenvolvimento de novas redes de reabastecimento de energia para veículos energéticos, a demanda por mercados de nível inferior está crescendo rapidamente.
Não há dúvida de que, no contexto da "corrida" entre as montadoras para competir pelo mercado, deixar de lado os recursos dos canais de vendas existentes e continuar a aderir ao modelo de vendas diretas provavelmente fará com que as montadoras fiquem gradualmente para trás no concorrência. Portanto, é hora de recuperar o domínio dos modelos de vendas tradicionais, como exposições de automóveis e concessionárias.
Esta mudança reflete também o contínuo ajuste do foco de desenvolvimento das empresas automobilísticas, que buscam sempre o caminho de crescimento mais adequado.
Não muito tempo atrás, He Xiaopeng, presidente da Xpeng Motors, escreveu nas redes sociais: "Sempre tenha coragem e confiança para recomeçar." Reformas abrangentes de produtos, organização, marketing e canais são os preparativos da Xiaopeng Motors para começar de novo.
jogos infinitos
O filósofo James Cass escreveu uma opinião em "Jogos Finitos e Infinitos": "Existem pelo menos dois tipos de jogos no mundo. Um pode ser chamado de jogos finitos, o outro, jogos infinitos. Os jogos finitos visam a vitória, e os jogos infinitos servem ao propósito de continuar o jogo.”
Do ponto de vista das operações corporativas, não há dúvida de que o que as novas empresas de veículos energéticos querem jogar é um “jogo infinito”. Os participantes continuam a expandir seus limites e até mesmo a modificar espontaneamente as “regras do jogo” para continuar o jogo.
A reforma abrangente da Xpeng Motors é precisamente focar mais nisso, não ficar preso na construção de canais de alto custo, mas focar na abertura do mercado, buscar incrementos, explorar o futuro e contar novas histórias.
Este ano, as duas coisas mais atraentes para a Xpeng Motors são a cooperação estratégica com a Volkswagen e a Didi, e essas duas grandes cooperações refletem exatamente a atual direção de desenvolvimento da Xpeng.
A primeira é acelerar a expansão no exterior e buscar o crescimento no mercado internacional de veículos de nova energia.
Há muitas direcções neste caminho, tais como dar prioridade aos mercados emergentes em desenvolvimento, utilizar a Tailândia como trampolim para desenvolver o mercado do Sudeste Asiático e competir pelos utilizadores nos mercados desenvolvidos, escolhendo os países europeus e americanos como o principal destino para a expansão no exterior.
A escolha da Xpeng Motors é a última. Em Fevereiro, a Xpeng Motors abriu as suas segundas lojas na Dinamarca e nos Países Baixos, e o seu primeiro centro de serviços europeu em Lerenskog, Noruega, também foi inaugurado e colocado em funcionamento; no início de Setembro, a Xpeng Motors exibiu os seus produtos internacionais no Salão Automóvel de Munique. versão do G9 e P7i, acelerando a expansão nos mercados europeus e internacionais.
Neste processo, os benefícios da cooperação com a Volkswagen são evidentes. O mercado automobilístico europeu é um dos mercados mais competitivos do mundo. O investimento da Volkswagen trouxe importante endosso à Xpeng Motors. O reconhecimento dos gigantes do setor fará com que mais usuários prestem atenção à qualidade dos produtos da Xpeng.
Soubemos que o novo G9 foi entregue simultaneamente a quatro países europeus este ano e entrará no mercado alemão no próximo ano. Portanto, também podemos usar a entrega de carros novos como uma janela para ter uma ideia se a jornada de Xiaopeng até o mar será acidentada ou tranquila.
A segunda é aprofundar o desenvolvimento da tecnologia de condução inteligente e aproveitar o "dividendo da condução inteligente" que está prestes a explodir.
A direção inteligente sempre foi a história favorita das novas empresas de automóveis de energia, e a Xpeng Motors não é exceção. Seja cooperando com a Volkswagen em tecnologia full-stack de software e hardware ou compartilhando dados relacionados ao projeto "MONA" da nova marca com Didi, ao mesmo tempo em que atende à conformidade e protege a privacidade, tudo é para acelerar a implementação das soluções de tecnologia de direção inteligente da Xpeng.
Combinado com o papel da arquitetura “Fuyao” na promoção da iteração das capacidades XNGP do sistema de direção inteligente assistida de ponta e o plano para implementar a direção inteligente XNGP em 100 cidades, não é difícil ver que a Xpeng Motors espera usar cockpits inteligentes, sistemas de software de direção assistida de última geração e outros desenvolvimentos inteligentes no campo da direção e remodelam a competitividade do produto.
Vale ressaltar que, em entrevista, Gu Hongdi, vice-presidente e copresidente da Xpeng Motors, destacou: "A Volkswagen e a Xpeng têm a mesma visão para veículos elétricos inteligentes. Ambos acreditamos que a eletrificação e a inteligência são o futuro. O duas grandes forças motrizes para viagens." No local de lançamento do novo carro, a Xpeng Motors disse que o novo G9 reforçou as suas características técnicas em termos de "inteligência, desempenho e energia elétrica". Portanto, este modelo é um verificador de valor para a plataforma Fuyao da Xpeng e funções de direção inteligente.
Resumindo, viajar para o exterior e dirigir com inteligência é um plano mais amplo que a Xpeng Motors traçou para si mesma. A premissa para concretizar esse projeto é que Xiaopeng tem a base para continuar o “jogo infinito”.
Com a reforma abrangente da organização, produtos, marketing e canais, o lançamento do novo G9 e o aumento da capacidade de produção do G6, se a Xpeng conseguirá reverter a desvantagem do relatório intercalar e tornar o seu desempenho "para cima" novamente determinará se esta nova força de fabricação de automóveis cairá em uma depressão ou acelerará.
Fonte: Instituto de Pesquisa de Ações de Hong Kong