Autor | Liu Ran
Fonte | Insights New Research Institute
Diz-se que encostar-se a uma grande árvore é bom para desfrutar da sombra, mas encostar-se ao Zhiji Automobile do SAIC Group é uma situação difícil.
Em 2021, depois que Zhiji anunciou oficialmente o "carro inteligente elétrico puro de luxo" Zhiji L7 para o mundo exterior, seu CEO Liu Tao fez uma declaração ousada: "Olharemos para este ano depois de muitos anos no futuro, e pode ser o contra-ataque dos carros elétricos inteligentes de luxo.” No primeiro ano, temos uma grande probabilidade de acreditar que será o melhor na curva de crescimento futuro.”
Entre os modelos que Zhiji lançou, não só não houve modelos explosivos, como o volume de vendas também não é satisfatório.
Desde a estreia do Zhiji L7, tem havido problemas frequentes. Tem havido uma série de problemas, como etiquetas de bateria de energia falsa, carregamento sem fio e configurações de ventilação do banco dianteiro em coletivas de imprensa e anúncios de feiras de automóveis, que tiveram um grande impacto em seu desempenho. vendas.
De acordo com os dados da Federação de Passageiros, as vendas acumuladas do Zhiji L7 em 2022 serão de apenas 5.000, e a sensação de existência é quase nula. Em abril deste ano, as vendas caíram ainda mais, com apenas 80 unidades.
O Zhiji LS7, que foi lançado em fevereiro deste ano, juntou-se à estrela de cinema internacional Tang Wei. Tem um impulso de marketing maior do que o L7, mas o volume de vendas não é impressionante. Segundo dados oficiais, o volume de vendas da marca Zhiji nos últimos quatro meses permaneceu na faixa de veículos 1920-1950.
Zhiji, que está determinado a mudar, já deu contramedidas: a SAIC Motor despachou um executivo de vendas para Zhiji, o canal mudou completamente para um modelo de venda direta, Liu Tao também entrou ativamente na loja e tirou uma foto com o proprietário do carro novo.
No Shanghai Auto Show deste ano, Liu Tao disse que as vendas deste ano chegarão a 45.000, mas como pode Zhiji, que tem vendas medíocres, aumentar em um curto período de tempo? Por que Zhiji, que é apoiado por um gigante, é tão indisciplinado?
1. Carros novos sem "hard power"
Zhiji está obcecado com o mercado de luxo há muito tempo.
Na história da exploração da SAIC de novos veículos de energia, a palavra high-end não pode ser evitada. Em 2012, a SAIC lançou o primeiro minicarro elétrico puro E50, ao preço de 18 yuans; quatro anos depois, a SAIC e a Roewe, sob a bandeira de "primeiro carro high-end de energia nova da China", lançaram um modelo híbrido Roewe E950, ao preço A faixa é de 255.900 a 308.800 yuans; em 2018, o modelo topo de linha, Roewe Marvel X, é lançado novamente, posicionado como um SUV elétrico de tamanho médio puro, com uma faixa de preço de 268.800 a 308.800 yuans.
Entre eles, as vendas mensais do Roewe E950 raramente ultrapassavam 100, e as vendas acumuladas do Marvel X nos primeiros sete meses de 2020 foram de apenas 51.
Zhiji, que é apoiado pela SAIC, não tem nenhuma vantagem óbvia diante de novas marcas de energia, como Jikrypton e Weilai.
Em comparação com o volume de vendas, embora o Zhiji LS7 tenha melhorado um pouco, as vendas mensais subiram gradualmente para cerca de 2.000. No entanto, o Deep Blue, que entrou no mercado mais tarde, está se afastando das vendas de Zhiji desde outubro do ano passado, e a diferença está ficando cada vez maior. Em junho deste ano, foram entregues um total de 8.041 unidades do Deep Blue SL03; entre os modelos concorrentes comparáveis, o Jikr 001 também entregou 10.620 unidades em junho.
No atual mercado de novas energias, novas marcas de energia como Weilai e Ideal já têm uma certa base de usuários e conotação de marca.Se Zhiji não tiver novas flores, será difícil obter uma participação no mercado de alta qualidade.
Olhando para os produtos, em comparação com os "antecessores", os dois modelos da Zhiji apresentam o problema da homogeneidade.
O recém-lançado modelo LS7 ainda está em fase de estocagem. Por exemplo, o chassi está equipado com molas pneumáticas Continental e amortecedores dinâmicos eletromagnéticos Bilstein. Há também coisas como "cúpula frontal com sensação de gelo de Star Fall", "enorme tela imersiva elevável de cena inteligente", "assento de passageiro dobrável totalmente plano e controlado de forma inteligente", "assento flutuante de gravidade zero", etc., que não têm nada a ver com o desempenho do carro. Configuração de ponta.
Para a função de assistência à direção mais competitiva dos veículos de nova energia, a Zhiji adota o sistema de assistência à direção inteligente IM AD. No entanto, quando foi entregue, Zhiji declarou oficialmente que o primeiro lote de L7 entregue tinha apenas funções básicas de pacote, como cruzeiro adaptável em velocidade total e assistência de saída de faixa, e outras funções de nível superior continuarão a ser iteradas por OTA no futuro. .
Em termos de inteligência, a direção assistida do Zhiji Navigator foi lançada em cidades de todo o país, e a NOA, baseada em mapas de alta precisão, planeja iniciar os testes públicos antes do final do ano.
A SAIC disse antes que deve dominar sua própria tecnologia central de direção inteligente, mas agora parece que é medíocre e não tem pontos positivos. NGPs urbanos como Xiaopeng e Huawei já foram produzidos em massa.
As vendas do L7 também confirmam o sentimento dos consumidores: a partir dos relatórios de produção e vendas divulgados mensalmente pela SAIC, pode-se constatar que a média mensal de vendas do L7 nos últimos três meses foi inferior a 100 veículos.
De acordo com o plano, a meta de vendas da Zhiji em 2023 é de 45.000 veículos. No primeiro semestre deste ano, as vendas acumuladas de Zhiji foram de 10.688 veículos, apenas 23% da meta anual.Se não houver um salto qualitativo nas vendas no segundo semestre, será difícil atingir essa meta.
2. Envolvido no turbilhão da guerra de preços
Zhiji Automobile nasceu do projeto L do SAIC Group. Desde a sua preparação em 2018, foi considerado o "Projeto nº 1" pela SAIC, tentando transformar Zhiji no "Tesla da China".
Zhiji também tem como alvo a Tesla em sua estratégia de desenvolvimento.
O co-CEO da Zhiji Automobile, Liu Tao, disse em uma entrevista que no segundo semestre deste ano, a Zhiji Automobile lançará seu terceiro modelo, que será um crossover urbano SUV. Independentemente do tamanho ou preço, é comparado diretamente com o Model Y. O quarto modelo é comparado com o Model 3 da Tesla, e o cockpit inteligente usará o chip Qualcomm 8295.
Hoje, a Tesla derrubou a mesa de pôquer uma após a outra, provocando ativamente uma guerra de preços para veículos de nova energia. Twitter As vendas da Tesla na China em junho atingiram um novo recorde para o ano.
Weilai e Xiaopeng também se sentem ameaçados por Tesla. O preço inicial dos novos carros de Weilai será reduzido em 30.000 yuans, enquanto o Xpeng G6 de Xiaopeng, que é suspeito de ser uma referência para o Tesla Model Y, começará em apenas 209.900 yuans.
Após o Shanghai Auto Show, as marcas japonesas de joint venture também começaram a adotar uma estratégia de baixo preço para seus veículos elétricos. O corte de preço do BMW ix3 chegou a 100.000 yuan. Com subsídios locais, o mercado de Chengdu foi vendido. Preços foram abaixados.
Sob a pressão da concorrência, Zhiji foi forçado a se envolver no turbilhão de cortes de preços. Zhiji planejou originalmente lançar dois modelos da série LS7 Urban Fit voltados para cenas da vida urbana, dos quais o Urban Fit custa 289.800 yuans e o Urban Fit Pro custa 309.800 yuans. Em comparação com a versão original do LS7 Elite, a série Urban Fit encolheu até certo ponto em termos de configuração. Por exemplo, a duração da bateria foi reduzida em quase 100 quilômetros e o preço inicial do LS7 caiu para menos de 300.000 yuan .
A fumaça da rodada anterior de guerras de preços não se dissipou e uma nova rodada de guerras de preços voltou.
Depois que Tesla assinou o "acordo de trégua" com o pé da frente, ele virou a mesa com o pé de trás.
Em 6 de julho, horário de Pequim, no 13º Fórum Automóvel da China organizado pela Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis, BYD, Tesla, Wei Xiaoli, FAW, Dongfeng, Changan, BAIC, GAC, Sinotruk, JAC, Geely e um total de 16 empresas, incluindo a Great Wall, assinaram a "Carta de Compromisso para Manter a Ordem do Mercado de Concorrência Justa na Indústria Automobilística".
Em 7 de julho, um dia após a assinatura e anúncio da carta de compromisso, a Tesla anunciou oficialmente uma nova rodada de políticas preferenciais, lançando uma grande atualização de recompensas de referência - dinheiro com desconto para compradores de carros de 3.500 yuan, uso gratuito de EAP dentro de 90 dias, e os referenciadores receberão 7.000 pontos. Essa promoção preferencial é outra forma de guerra de preços.
Zhiji é tão passivo nessa guerra de preços que a raiz de tudo se resume ao "hard power", seja L7 ou LS7,
O ponto de venda não está focado no sistema trielétrico, nem na capacidade de direção inteligente.
Zhiji, que nasceu na SAIC, ainda é obcecado por "controle de direção".
Liu Tao explicou repetidamente o posicionamento do Zhiji L7 como o "carro-chefe do novo controle de direção mundial". É uma marca elétrica, mas você não pode chamá-la de marca de luxo se não tiver um bom controle de direção.
Zhiji, que carece de pontos de venda, tem menor reconhecimento de marca do que o sofisticado "Wei Xiaoli" e seu preço foi ainda mais reduzido. Se Zhiji quiser romper, deve apresentar mais tecnologias essenciais ou criar uma marca popular .
3. Como o pensamento tradicional vende carros novos?
Olhando para a essência através do fenômeno, o problema de Zhiji é, na verdade, com SAIC.
Zhiji ainda mantém o "gene tradicional" da fabricação de carros. Definitivamente, não é viável usar o método antigo para criar novos produtos, especialmente no mercado de novas energias cada vez mais maduro.
Embora a lógica subjacente do desenvolvimento de novas energias não tenha mudado, ainda é derivada de produtos de alta qualidade para produtos de baixa qualidade, mas a essência ainda é uma competição técnica, para comparar quem tem tecnologia mais avançada, em vez de levar o rota high-end com tecnologia existente.
Zhiji possui muitos recursos de forma inata e, em termos de força abrangente, ele não é derrotado. Além de ser apoiado pela SAIC Motor, possui experiência madura na fabricação de automóveis, possui milhares de operadoras e canais de vendas em todo o país, mas também tem o Alibaba como suporte para fornecer suporte em computação em nuvem, IA e Internet de veículos.
No entanto, a marca interna "Feifan" de Zhiji e SAIC colidiu uma com a outra e seus recursos também foram divididos.
Zhiji e Feifan são novas marcas de energia lançadas pela SAIC ao mesmo tempo. Eles também estão posicionados como veículos elétricos puros de alta qualidade. A diferença é que Zhiji é uma joint venture de três partes, enquanto Feifan é uma marca operada independentemente da SAIC.
No início, Zhiji tinha um posicionamento superior ao Feifan, e eles não estavam na mesma faixa de preço.Com o início da guerra de preços, o preço do LS7 foi reduzido e o posicionamento de Zhiji e Feifan começaram a se sobrepor.
A sobreposição de posicionamento significa que Zhiji e Feifan não são apenas concorrentes, mas também não recebem todo o apoio da empresa em termos de canais.
Em termos de marketing, Zhiji, que quer tentar usar o marketing como um ponto de ruptura, sempre pisa no campo minado dos consumidores.O frequente "marketing negativo" de Liu Tao reduziu a boa vontade do público.
Por exemplo, para promover o desempenho de Zhiji L7, Liu Tao dirigiu pessoalmente este carro na estrada para uma demonstração e gravou um vídeo. Os internautas viram o vídeo e descobriram que Liu Tao era apenas um vídeo. Por comportamentos de direção ilegais, como linhas de compactação, excesso de velocidade, etc., pontos de dedução acumulativa, 17 pontos devem ser deduzidos acumulativamente.
Os dados mostram que, no final de 2022, a Zhiji Auto tinha um total de 113 centros de experiência e centros de entrega em todo o país, mas, a julgar pelos dados de vendas, a média mensal de vendas de uma única loja é de apenas mais de 10 unidades.
Para que a indústria de veículos de nova energia ganhe uma posição firme no mercado de alta qualidade, além do hard power técnico, a construção do poder da marca também é indispensável. Zhiji, como uma nova marca sem esmagar a tecnologia, deve prestar mais atenção ao marketing e à construção da marca. Para a maioria das marcas sofisticadas, o valor agregado da marca é uma parte importante para levar os consumidores a comprar, como BMW e Mercedes-Benz em carros e LV em bens de consumo. , Status social revelador de forma invisível.
Faça bom uso dos recursos da SAIC e do Alibaba para construir uma marca, e Zhiji ainda tem uma chance.
Mas, o tempo não espera por ninguém. No mercado de novas energias em constante mudança, alguém estará fora a qualquer momento.