Comme nous le savons tous, la clé du succès du modèle commercial basé sur l'abonnement réside dans la fidélisation des clients et la valeur à vie (LTV).Comparé à "l'oubli mutuel" après une transaction unique, le modèle commercial basé sur l'abonnement rapporte plus attention à "rester ensemble" avec les clients réguliers . Pour le système d'abonnement, les décisions d'achat des utilisateurs sont basées sur la valeur à long terme plutôt que sur les intérêts à court terme, et leur comportement de consommation est basé sur les habitudes plutôt que sur les besoins. Par conséquent, les entreprises basées sur l'abonnement doivent renforcer la confiance et la fidélité des utilisateurs, et cultiver l'utilisateur Fréquence d'utilisation et adhérence. Comme l'a souligné Mike, le fondateur de ButcherBox, qui a commencé avec le modèle d'abonnement DTC, les premières entreprises n'ont pas à se concentrer sur la LTV au début, et les entreprises devraient accorder plus d'attention à la génération progressive de bénéfices dans les abonnements continus. nécessaire pour réduire le taux de désabonnement des utilisateurs et améliorer la rétention des utilisateurs Taux de renouvellement .
Dubin, le fondateur de Dollar Shape Club, une autre société d'abonnement DTC , est également conscient de ce point. En raison de la stratégie de produit très rentable, la vente unique de rasoirs à 1 $ ne permet pas à l'entreprise de voir la perspective de rentabilité. DSC doit Ce n'est qu'en maintenant un taux élevé de fidélisation de la clientèle que nous pourrons gagner en dynamique de croissance grâce à la pression sur les coûts induite par la stratégie des prix bas.
De nombreux rapports d'analystes s'émerveillent devant la croissance explosive de Dollar Shape Club. En 2012, Dollar Shave Club a été créé. En moins d'un an, les ventes avaient atteint 4 millions de dollars. En novembre 2012, a terminé le tour de financement A, finançant 9,8 M, avec une valeur de marché de 43,8 M ; en octobre 2013, a terminé le tour de financement B, finançant 12 M, avec une valeur de marché de 57,2 M ; en septembre 2014, a terminé le tour de financement C, finançant 50M, d'une valeur de marché de 223,7 M; en novembre 2015, a réalisé le tour de financement D, avec un financement de 90,7M et d'une valeur de marché de 630M; en 2016, DSC est devenu le leader dans ce marché, avec une part de marché de 51 %, et la part de Gillette dans les rasoirs pour hommes est tombée à 21,2 %. C'est cette année-là que DSC a été racheté par Unilever pour 1 milliard de dollars.
Selon Statista , les revenus de Dollar Shave Club étaient de 150 millions de dollars en 2015, 250 millions de dollars en 2016, 360 millions de dollars en 2017, 480 millions de dollars en 2018, 620 millions de dollars en 2019 et 620 millions de dollars en 2020. 760 millions de dollars et 910 millions de dollars en 2021.
On peut voir qu'en moins d'un an après la création de Dollar Shave Club, le volume des ventes a atteint 4 millions de dollars américains.En 2012, le chiffre d'affaires était de 6 millions de dollars américains.Maintenant, il est devenu un soin personnalisé pour hommes d'une valeur de 1 milliards de dollars américains. La croissance rapide de DSC repose bien sûr sur l'achat d'un grand nombre de nouveaux utilisateurs, mais la clé du succès réside dans un taux de fidélité et de rétention des clients extrêmement élevé .
Lors de son acquisition par Unilever en 2016, le taux de fidélisation de la clientèle de DSC était de 51 %, ce qui est très élevé par rapport à d'autres services d'abonnement, comme le taux de fidélisation de la clientèle de Netflix qui n'était que de 28 % en 2016. Selon les statistiques de 2021 , DSC a même le taux de fidélisation de la clientèle le plus élevé de l'industrie de la toilette pour hommes, avec un taux de fidélisation de la clientèle de 50 % au premier trimestre d'achat du client, et dans les six trimestres suivant l'initiation de l'abonnement, soit une moyenne de 25 % de DSC. les clients sont conservés.
On peut constater que le maintien d'un taux de fidélisation et de fidélisation de la clientèle stable a toujours été une stratégie de croissance importante pour DSC, et c'est aussi la clé de son occupation rapide de 50 % de parts de marché d'ici dix ans. Le secret de DSC pour maintenir un taux de fidélisation élevé est de faire jouer pleinement les avantages du contact direct de DTC avec les consommateurs, à travers des produits rentables, un marketing de contenu humoristique, des communautés de marques actives, un service après-vente de haute qualité, une diversification des produits et l'expansion complète de la chaîne a gagné la faveur d'un groupe de clients fidèles.
1. Fournir des produits de haute qualité et à bas prix et tirer pleinement parti des avantages de DTC
Le fondateur du Dollar Shave Club (DSC), Michael Dubin, a lancé la marque de rasoirs directement au consommateur (DTC) en 2011 après avoir entendu un ami se plaindre de se raser lors d'une fête.Les couteaux sont trop chers et j'oublie souvent de les acheter. ** Dubin se rend compte qu'il y a deux problèmes avec le marché traditionnel des rasoirs : l'un est les prix élevés, car les grandes marques telles que Gillette et Vestor vendent leurs produits par l'intermédiaire de détaillants et d'intermédiaires, ce qui entraîne des augmentations de prix ; l'achat n'est pas pratique, car les rasoirs sont généralement verrouillés. derrière le comptoir et obligent le consommateur à les demander. ** Dubin pense que grâce au modèle DTC, il peut résoudre ces deux problèmes et fournir aux consommateurs une meilleure qualité, un prix inférieur et des services de rasoir plus pratiques.
Le produit principal de DSC est un service de livraison de rasoirs par abonnement. Les consommateurs n'ont qu'à payer des frais mensuels allant de 1 $ à 9 $ (selon le forfait choisi), et ils peuvent recevoir régulièrement de nouvelles lames de rasoir et d'autres produits de soins. De cette façon, les consommateurs peuvent non seulement économiser le coût d'achat d'un rasoir, mais également éviter d'avoir à se rendre au magasin pour l'acheter. ** La stratégie de tarification des produits de DSC est rentable.Grâce à une coopération directe avec les fabricants, elle réduit le coût des liaisons intermédiaires et restitue les bénéfices économisés aux consommateurs. ** DSC fournit également des services de commande et de gestion en ligne pratiques via son propre site Web et son application mobile, permettant aux consommateurs d'ajuster ou d'annuler les abonnements à tout moment.
Le modèle DTC de DSC réduit non seulement les coûts et améliore la commodité, mais améliore également l'interaction et la confiance avec les consommateurs. DSC peut collecter et analyser les données des consommateurs pour comprendre leurs besoins et leurs préférences, et fournir des produits et services plus personnalisés et personnalisés sur la base de ces informations. Par exemple, DSC a lancé une fonctionnalité appelée "Box Select" en 2017, qui permet aux consommateurs de choisir les produits qu'ils souhaitent avant chaque livraison et recommande de nouveaux produits en fonction de leurs commentaires. DSC peut également transmettre sa propre voix et ses valeurs de marque uniques à travers les canaux qu'elle contrôle pour créer un lien émotionnel plus étroit avec les consommateurs.
Le modèle DTC de DSC a remporté un grand succès, occupant plus de 50% du marché américain des rasoirs en quelques années seulement. En 2016, il a été acquis par Unilever pour 1 milliard de dollars. DSC a prouvé qu'en fournissant des produits de haute qualité à bas prix et en tirant parti du modèle DTC, il peut briser la structure traditionnelle du marché et gagner la faveur des consommateurs.
2. Produire du contenu marketing humoristique qui correspond aux préférences du jeune public
Le contenu marketing de Dollar Shave Club a créé une identité de marque distinctive en attirant les jeunes consommateurs masculins de manière humoristique. Humoriste à part entière, le fondateur de DSC, Michael Dubin, met en valeur son sens de l'humour et sa créativité dans les vidéos, les publicités et les médias sociaux de la marque. La première publicité vidéo de DSC, "Our Blades Are F***ing Great", est devenue un succès marketing viral avec plus de 26 millions de vues sur YouTube. Cette vidéo utilise un rasoir à un dollar comme argument de vente, montre les produits et services de DSC avec exagération et ironie, et reflète également le défi et la moquerie de DSC envers les marques de rasoir traditionnelles. Et cette phrase "too TM good" est également devenue le slogan marketing exclusif de Dollar Shave Club, que l'on peut encore voir sur le site Web de DSC aujourd'hui.
Le contenu marketing de DSC ne se limite pas aux vidéos, mais comprend également des blogs, des magazines, des podcasts et d'autres formes. Le blog de DSC, Bathroom Minutes, propose aux utilisateurs des articles intéressants et utiles sur les soins, la santé, le mode de vie et d'autres sujets pour hommes, tout en faisant la promotion des produits DSC. Le magazine de DSC, The Traveler, est une publication trimestrielle gratuite qui fournit aux abonnés des histoires passionnantes sur les voyages, l'aventure, la culture et plus encore, tout en présentant la philosophie et les valeurs de la marque DSC. Le podcast de DSC, MEL, est une émission axée sur la culture et le style de vie des hommes, couvrant des sujets allant du fitness, de la mode, du sexe à la politique, de la technologie, du divertissement et plus encore, visant à briser les stéréotypes masculins et les attentes sociales, et à encourager les hommes à exprimer leurs vraies pensées et les sentiments.
Après avoir été racheté par Unilever, DSC n'a pas perdu son positionnement marketing créatif. Au lieu d'intégrer toutes les marques dans un portefeuille d'activités unifié, Unilever gère certaines marques en tant que filiales indépendantes. Il s'agit d'une stratégie intelligente car elle permet au conglomérat de tirer parti des forces, des valeurs et des histoires de chaque marque. En conséquence, Dollar Shave Club a pu conserver son identité de marque d'origine en tant qu'entreprise "drôle", "sans conneries", "fiable" et "sans réserve sincère". ("fun", "no-BS", "relatable" et "sans vergogne véridique") Ils ont cultivé ces associations de marque. Le marketing vidéo de DSC est la preuve parfaite du point ci-dessus. En 2018, DSC a lancé la campagne "Get Ready". Diverses personnes amusantes sont apparues dans la vidéo, et elles ont chacune adopté diverses habitudes de toilettage et de rasage "étranges". L'annonce 2019 de la campagne "Dad Bod" mettait en vedette des hommes de toutes formes et tailles vêtus de serviettes de bain et de peignoirs, impassibles et faisant des danses chorégraphiées, montrant que tous sont les bienvenus chez DSC.
Le contenu marketing de DSC a créé un lien émotionnel avec le jeune public grâce à l'humour et à l'esprit, créant une image de marque d'accessibilité, de confiance, de plaisir et d'attitude. Le contenu marketing de DSC reflète également sa compréhension approfondie des besoins et des points faibles des utilisateurs, fournissant aux utilisateurs des informations et des divertissements précieux et significatifs. Le contenu marketing de DSC augmente non seulement la notoriété et la préférence des utilisateurs pour la marque, mais favorise également l'intérêt des utilisateurs pour les produits et services et leur volonté d'achat.
3. Le community management stimule le sentiment d'appartenance des utilisateurs
DSC attire non seulement les utilisateurs par le biais de vidéos et d'e-mails humoristiques, mais stimule également le sentiment d'appartenance et de fidélité des utilisateurs grâce au community management . DSC a des comptes de marque actifs sur Facebook, Twitter, Instagram et d'autres médias sociaux, publie régulièrement du contenu intéressant et des sujets interactifs, et communique et donne des commentaires aux utilisateurs. DSC a également créé un magazine en ligne appelé "The Bathroom Minutes", qui est envoyé aux utilisateurs une fois par mois, couvrant des sujets tels que les soins pour hommes, la mode, la santé, le divertissement, etc. Les utilisateurs s'amusent et apprécient la lecture. DSC a également lancé un programme d'avantages pour les membres appelé "Handsome Discount", qui coopère avec d'autres marques pour fournir aux utilisateurs divers coupons et codes de réduction, impliquant la restauration, les voyages, les vêtements, le fitness et d'autres domaines, afin que les utilisateurs puissent sentir que DSC n'est pas seulement un Un fournisseur de rasoirs, mais un ami qui se soucie de la qualité de vie des utilisateurs.
Grâce à ces méthodes de gestion communautaire, DSC a réussi à créer une image de marque avec personnalité, attitude et chaleur, afin que les utilisateurs puissent reconnaître et aimer la culture et les valeurs de la marque DSC. Selon une enquête, ** la fidélité des clients de DSC atteint 85 %, ce qui est bien supérieur aux 57 % de Gillette. ** Cela montre que DSC peut non seulement attirer de nouveaux utilisateurs, mais également fidéliser les anciens utilisateurs, en créant des revenus d'abonnement stables et une communication de bouche à oreille.
4. Des produits diversifiés résolvent les nouveaux problèmes des utilisateurs
DSC est plus qu'une entreprise de rasoirs, c'est une gamme complète de produits de soins pour hommes. DSC élargit continuellement sa gamme de produits pour répondre aux besoins des utilisateurs en shampooing, bain, soins de la peau, cavité buccale, etc., augmentant ainsi la fréquence d'achat et le montant des commandes des utilisateurs. La gamme de produits DSC comprend :
– One Wipe Charlies : Une lingette à l'aloe vera et à la vitamine E pour nettoyer les zones intimes, abonnement mensuel de 9 $.
– Easy Shave Butter du Dr Carver : Une crème à raser qui protège la peau de l'irritation du rasoir, abonnement mensuel de 8 $.
– Wanderer : Une gamme de shampoings, nettoyants pour le corps et produits nettoyants pour le corps pour un abonnement mensuel de 9 $.
– Big Cloud : Une gamme de produits de soins de la peau, comprenant un baume à lèvres, une crème pour le visage et un écran solaire, pour un abonnement mensuel de 12 $.
– Superba : Une gamme de produits de soins bucco-dentaires, comprenant des brosses à dents, du dentifrice et des rince-bouche, pour un abonnement mensuel de 5 $.
DSC a également lancé un service de coffret cadeau appelé Box of Awesome, qui envoie aux utilisateurs une sélection de produits pour hommes d'une valeur de plus de 70 $ tous les deux mois, y compris des vêtements, des accessoires, des boissons, etc. Les utilisateurs peuvent personnaliser le contenu de la boîte cadeau en fonction de leurs propres préférences et styles, et peuvent également annuler ou ignorer une certaine boîte cadeau à tout moment. Un abonnement à Box of Awesome coûte 45 $.
En plus des ventes en ligne, DSC a également commencé à entrer sur le marché des magasins physiques en 2018 et a coopéré avec des détaillants tels que Wal-Mart et Target pour vendre certains de ses produits dans plus de 12 000 magasins à travers les États-Unis. L'objectif est d'attirer les consommateurs qui ne sont pas habitués à faire des achats en ligne ou qui souhaitent découvrir les produits en personne, tout en offrant plus de commodité et de choix aux abonnés en ligne. Selon les statistiques, les ventes de DSC dans les magasins physiques représentent environ 10 % de ses ventes totales.
Grâce à la stratégie de diversification des produits, DSC continue de résoudre les nouveaux problèmes des utilisateurs dans les soins pour hommes, d'améliorer la notoriété et la fidélité des utilisateurs à la marque, augmentant ainsi le taux de rétention et la valeur à vie des utilisateurs.
5. Conclusion
Dollar Shave Club est un exemple réussi de modèle par abonnement. Il maintient un haut niveau de service grâce à des stratégies telles que la fourniture de produits de haute qualité et à bas prix, la production de contenu marketing humoristique, la gestion de communauté qui stimule le sentiment d'appartenance des utilisateurs et diversification des produits qui résout les nouveaux problèmes des utilisateurs fidélisation de la clientèle, permettant une croissance rapide et une innovation de rupture. L'histoire de DSC nous apprend que le modèle d'abonnement n'est pas seulement un moyen de vente, mais aussi un moyen d'établir une relation à long terme et un échange de valeur avec les utilisateurs. Il oblige les entreprises à constamment comprendre et répondre aux besoins et attentes des utilisateurs, et fournir des services au-delà du produit lui-même et de l'expérience pour créer une valeur et une influence continues.
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