A Taobao Tmall 618 Merchant Conference em 2023 coincide com o 20º aniversário do Taobao. É também a primeira aparição da equipe de gerenciamento e operação após a reforma da estrutura organizacional "1 + 6 + N" de Ali e a operação "independente" do Taobao Tmall. Além da estratégia específica do Taobao Tmall 618, o que mais chamou a atenção é a grande mudança do Taobao Tmall - envolvendo a direção da plataforma e a implementação da estratégia do Taobao Tmall.
A resposta dada por Dai Shan é que os usuários estão em primeiro lugar, a ecologia é próspera e a tecnologia é impulsionada.
A trilha mais introvertida da Internet da China deve ser o comércio eletrônico. Não existe uma batalha decisiva para o e-commerce, mas eles estão competindo a cada dia, e novas plataformas e modelos estão sempre surgindo.O mercado está forçando as plataformas a inovarem continuamente.
No entanto, a competição entre plataformas tem agora uma nova conotação.
O 618 deste ano é o nó de uma nova rodada de competição de plataforma e, naturalmente, tornou-se o "maior investimento da história" do Taobao Tmall. Os dados fornecidos pelo Taobao Tmall são: 60 milhões de produtos participarão de descontos, 3 milhões de novos produtos serão lançados e 1,45 milhão de comerciantes participarão. Além da escala sem precedentes, o Taobao Tmall também forneceu vários subsídios para motivar comerciantes e usuários.
No entanto, a lógica da grande mudança do Taobao Tmall não é competir com outras empresas de comércio eletrônico, mas correr contra o amanhã.
Podemos também pular da guerra de preços 618 e olhar para a proposta da indústria de comércio eletrônico por trás da transformação de Taobao e Tmall da perspectiva da indústria e do processo histórico da indústria, a conotação industrial da nova etapa, e que tipo de plataforma Taobao e Tmall se tornarão?
1. De "fluxo" para "reserva"
A mudança no comércio eletrônico em 2023 decorre da mudança na economia da China. No longo prazo, chegou o ponto de inflexão da população do meu país, e a economia da China também está passando de um dividendo demográfico para um dividendo de talentos. No curto prazo, o desafio imediato do comércio eletrônico são as variáveis do mercado consumidor – três anos depois, nossa economia está se recuperando e o consumo está aumentando, mas a nuvem de demanda fraca ainda paira.
Em suma, o mercado está cheio de incertezas e as empresas de comércio eletrônico precisam abraçar as mudanças.
Para o ambiente atual, todas as plataformas de comércio eletrônico tiveram previsões precisas. Na verdade, já em março de 2022, depois que os compradores ativos anuais da China atingiram 1 bilhão, Ali não divulgou mais o número de seus usuários em seus relatórios financeiros. Especificamente, os compradores ativos anuais do Taobao Tmall foram de 903 milhões, local O número de compradores ativos em o ano é 376 milhões e é 1,004 bilhão após a desduplicação. Depois de Ali, o JD.com não divulgou mais o tamanho de seus usuários separadamente. Também neste ano, a estratégia no exterior também se tornou uma das escolhas das plataformas de e-commerce.
O pico do dividendo demográfico significa que o foco do desenvolvimento da plataforma mudou e a batalha pela escala do comércio eletrônico móvel foi suspensa. O prelúdio para a guerra de valor das plataformas de comércio eletrônico está começando lentamente.
Nos mais de 20 anos de desenvolvimento do comércio eletrônico na China, a competição mais importante na competição de plataforma é o número de usuários. Quem tiver mais usuários e conseguir cobrir mais usuários de forma rápida e eficiente tem chance de vencer. Quando o número de compradores ativos no Taobao e no Tmall chega a 900 milhões, na verdade existe apenas um caminho antes do Grupo Taotian: da transação ao consumo, do tráfego à retenção.
Da transação ao consumo, do tráfego à retenção não é apenas um desafio para Taobao Tmall, mas também uma proposta que outras plataformas de e-commerce devem responder. A guerra de preços do "subsídio de 10 bilhões" e a popularidade do 618 são uma nota de rodapé do comércio eletrônico "reservado". Toda empresa de comércio eletrônico está tentando transformar o tráfego em uma "reserva" mais valiosa.
O modelo clássico de e-commerce pode ser abreviado como GMV=UV*taxa de conversão. Do "tráfego" à "retenção" do e-commerce, significa que o mais importante na plataforma não é o UV (visitantes únicos), mas o DAU (número de usuários ativos diariamente). O modelo de e-commerce foi alterado para GMV=DAU*duração. Na verdade, a DAU também é a base para as duas plataformas de vídeo curto Douyin e Kuaishou entrarem no comércio eletrônico, mas ainda continuam no caminho de "GMV = tráfego * taxa de conversão".
O comércio eletrônico chinês passou por vários ciclos de evolução tecnológica e de mídia, do PC ao celular, do 3G ao 4G, do gráfico ao vídeo curto e transmissão ao vivo. Muitas novas plataformas de comércio eletrônico no momento certo também nasceram nas mudanças de tecnologia e mídia. No que diz respeito ao estágio atual, o verdadeiro desafio colocado nas principais plataformas de comércio eletrônico, ou também pode-se dizer ser chamado, é a tecnologia AI. . No início deste ano, o ChatGPT dominado pela Microsoft varreu o mundo, o que também desencadeou uma onda de modelos de Internet em larga escala na China. Se a adaptação do fluxo de informações de Taobao e Tmall e as recomendações personalizadas são apenas um pequeno teste de algoritmos de IA para comércio eletrônico, a transformação da tecnologia de IA em larga escala para comércio eletrônico é mais como o primeiro passo na Longa Marcha.
O modelo de IA em grande escala pode ser usado para extrair dados de negócios, manter sistemas de associação, facilitar a pesquisa e o desenvolvimento de produtos e também atender às operações diárias. Pode ser aplicado em exibição de mídia avançada, atendimento ao cliente, pós-venda e outros campos de produtos— A IA não é apenas uma oportunidade de plataforma voltada para o futuro, mas também pode ser a pedra angular da futura competição de plataformas.
Como disse Dai Shan, "sob o pano de fundo das mudanças tecnológicas, como IA generativa e mudanças no comportamento e nos hábitos do consumidor, a nova transformação e a auto-reforma não são questões de múltipla escolha, mas perguntas de resposta obrigatória".
De certa forma, a mudança também é uma questão de resposta obrigatória para todo o setor de comércio eletrônico. No entanto, o adversário não deve ser um amigo, mas ele mesmo.
2. Centro de plataforma e reforma estrutural do lado da oferta
A partir de 2019, a guerra de preços do comércio eletrônico de "dezenas de bilhões de subsídios" se intensificou. Mas a guerra de preços é apenas uma aparência.
A guerra de preços é um sinal da intensificação da competição no comércio eletrônico, mas por trás dela está um símbolo do retorno da plataforma aos fundamentos do valor - a tendência multivariada das plataformas de comércio eletrônico é irreversível. Salte, os operadores da plataforma estão respondendo a uma pergunta , como a plataforma deve reter usuários?
E-commerce é o mapeamento da Internet e a amplificação dos mercados de varejo e varejo off-line. Uma plataforma de compras de nível nacional como Taobao e Tmall é a digitalização do mercado. O mercado é estratificado, e os consumidores também são estratificados, com necessidades diversas. Há quem priorize o preço baixo na hora das compras, outros olham para a marca, seja ela nova ou única, e ainda há quem compre pela agilidade na entrega e garantia do pós-venda.
A diversidade das necessidades do usuário determina a diversificação dos comerciantes, marcas e produtos do lado da oferta.
Os clientes das plataformas de e-commerce não são apenas usuários e consumidores, mas também marcas e comerciantes. Isso também é o que Dai Shan disse, "primeiro usuário" e "prosperidade ecológica". Embora os dois tenham precedência, eles são causa e efeito mútuos e também são um ciclo de promoção mútua. A grande mudança de Taobao e Tmall é um processo gradual.
Antes de o Taobao Tmall operar de forma independente, Dai Shan começou a administrar o Taobao Tmall em janeiro de 2022. No ano passado, seu foco foi melhorar a experiência de compra dos consumidores. Hoje, a transformação do Taobao Tmall atingiu a área de águas profundas, isto é - a estrutura e vitalidade do lado da oferta da plataforma. Ou seja, a estrutura e a dinâmica dos comerciantes, marcas e oferta de commodities.
A transformação do Taobao e do Tmall é mais como a "reforma estrutural do lado da oferta" da plataforma de comércio eletrônico. A partir da estrutura do Taotian Group, podemos ter um vislumbre dele: o Taotian Group é dividido em três centros, a saber: "Centro de Desenvolvimento de PME", "Centro de Desenvolvimento de Marcas" e "Centro de Desenvolvimento de Negócios de Supermercados". Aowen e Yiman são os presidentes.
O "Centro de Desenvolvimento de Negócios de Marca" é orientado para a marca, que é o que a Tmall já fazia antes; Especializa-se em, cobrindo ofertas especiais, ofertas especiais e mercados de cauda longa - vale a pena notar que Qigong era o responsável pela Taote e 1688 antes do Grupo Taotian. O estabelecimento dos dois centros não é a "separação" de Tmall e Taobao, pelo contrário, a integração de Taobao e Tmall é realmente sem precedentes.
A teoria clássica do comércio eletrônico divide o mercado de plataformas em "2/8" e "cauda longa". Por trás dessa divisão está uma perspectiva centrada na "mercadoria". Na era do celular e da IA, o centro da plataforma não são mais "mercadorias", mas "usuários". Na vida, compraremos produtos novinhos em folha, grandes marcas, pequenas marcas e artigos de luxo, mas, ao mesmo tempo, também compraremos produtos especiais e novos. A lógica oculta de "primeiro os usuários" é que a perspectiva central da plataforma muda dos produtos para os usuários.
A vitalidade do lado da oferta vem da inovação e do empreendedorismo. Inovação é para marcas maduras e empreendedorismo é para pequenas e médias empresas. Uma ecologia de plataforma completa e saudável só pode ser alcançada ligando os dois centros, o "Centro de Desenvolvimento de PME" e o "Centro de Desenvolvimento de Negócios de Marca".
A reforma estrutural do lado da oferta é uma proposta eterna para as plataformas de comércio eletrônico. Porque a plataforma é o mercado. De fato, além do Taobao Tmall, outras plataformas também estão fazendo várias tentativas, por exemplo, o e-commerce Douyin também fez sua própria autooperação, Pinduoduo começou a se inclinar para marcas e JD.com anunciou que JD. com auto-operado e POP abrangente passar.
A estrutura saudável da ecologia de comércio eletrônico Taobao Tmall é que diferentes faixas têm seus próprios destaques. As marcas podem continuar operando com segurança e os empreendedores também podem encontrar oportunidades e continuar crescendo.
De fato, não importa como a forma se desenvolva e como a mídia evolua, as plataformas de comércio eletrônico sempre desempenharam o papel de combinar oferta e demanda, permitindo que os comerciantes encontrem seus próprios usuários e os usuários encontrem seus produtos favoritos. Mercadoria é conteúdo, e conteúdo é mercadoria, e é por isso que o Taobao Tmall sempre enfatizou o conteúdo. O modelo grande AI fornece o melhor link para os diversos lados da oferta e da demanda.
3. E-commerce de valor VS e-commerce de tráfego
Embora Zhou fosse um estado antigo, sua vida foi restaurada.
Do ponto de vista da escala do usuário, o desenvolvimento do comércio eletrônico da China atingiu o teto, mas de outra perspectiva, a lógica de desenvolvimento do comércio eletrônico passou por mudanças radicais e uma nova etapa acaba de começar. Uma nota de rodapé para o novo estágio do comércio eletrônico é que as plataformas de comércio eletrônico estão se tornando cada vez mais semelhantes. Quer se trate de comércio eletrônico de interesse, comércio eletrônico de confiança ou comércio eletrônico social, todos estão tentando se tornar um abrangente plataforma de comércio eletrônico como Taobao e Tmall.business. Todo mundo quer ser o "Taobao universal".
2023 é o fim do e-commerce de tráfego e o início do e-commerce de valor. O comércio eletrônico de tráfego, a competição de eficiência e velocidade no mercado incremental, é um comércio eletrônico tradicional centrado na escala e no tráfego do usuário e centrado na transação; o comércio eletrônico de valor é a penetração do valor no mercado de ações, centrado no usuário , para comerciantes fornecem lógica ecológica determinista de desenvolvimento sustentável.
Em outras palavras, o comércio eletrônico está passando da transação para o consumo, da cena para a vida.
Para as marcas comerciais, o valor do e-commerce não é mais quanto tráfego uma plataforma simples pode fornecer, mas com base no tráfego, na operação sustentável, desde a compra e venda até o negócio - como projetar bons produtos, como fazer marketing bem, Como fazer um bom trabalho em agregação de valor à marca, enfim, para e-commerces de valor e marcas, a conclusão da transação não é o fim da operação, mas o ponto de partida da operação.
Para os consumidores, e-commerce de valor significa bons preços, bons produtos, bom conteúdo e bons serviços.
Tráfego de e-commerce é "GMV=UV*taxa de conversão" e valor de e-commerce é "DAU*duração". Atendendo bem aos usuários e bem às empresas, a GMV é, na verdade, um resultado natural.
Tudo no passado é um prólogo. Todo o futuro pode ser esperado.