かつて、人々は「世界チャンピオンのあるところには必ずアディダスがある」と世界におけるアディダスの地位を肯定していました。スポーツ用品業界のベテランとして、アディダスは世界スポーツ市場シェアで第 2 位にランクされており、外国のスポーツシューズおよびアパレルブランドとしては初めて中国市場に参入しており、大中華圏では 23 四半期連続で 2 桁の売上成長を達成しています。市場パフォーマンスに注意してください。
しかし近年、アディダスの中国市場での業績は低迷しており、8四半期連続でマイナス成長となっている。このことも投資家がアディダスの将来の発展について楽観的ではないことを意味している。 2023年2月10日、アディダスが2022年の業績予想を発表した後、同社の株価は10％急落した。
しかし、最新のパフォーマンスから判断すると、アディダスは本格的に反撃を開始したようだ。
最近、アディダスは2023年の第3四半期財務報告書を発表し、世界売上高は前年比1%増の60億ユーロ、売上総利益率は0.2ポイント増加して49.3%、営業利益は4億900万ユーロとなったと発表した。 。アディダスの 3 つの主要な世界戦略的重点市場の 1 つである中華圏は、第 3 四半期に前年同期比 6% 増の 8 億 7,000 万ユーロの収益を達成しました。Yeezy の影響を除くと、前年同期比で 1 を達成しました。成長率は 10% であり、世界平均成長率を上回っています。
傑出した業績に基づいて、アディダスの現在の株価は、今年初めと比較して 30% 以上上昇しました。
では、2年前にマイチェンに負けてから今日のどん底から立ち直るまで、アディダスはどのような進歩の道を歩んでいるのだろうか？
時期が良いかどうかに関係なく、パフォーマンスはプラスの成長を遂げるでしょう
振り返ってみると、過去 2 年間のアディダスの中華圏での販売不振は確かにより際立っています。財務報告書によると、2022年の第1四半期から第4四半期までのアディダスグレーターチャイナの収益はそれぞれ10億400万ユーロ、7億2000万ユーロ、9億3700万ユーロ、5億2000万ユーロで、それぞれ34.6％、35.1％、26.6％、そして5億2000万ユーロ減少した。前年比 50%. %; 2023 年第 1 四半期の収益は、前年同期比 12% 減の 8 億 8,400 万ユーロとなりました。
これに対応するのが、安踏、李寧、ピークなどの国内ブランドの台頭だ。
近年、ナショナルトレンド文化の隆盛を受けて、国内のスポーツシューズやアパレルブランドが商品開発、デザイン、ブランドマーケティングなどに力を入れ、ファッショナブルな姿勢で若者の生活に参入しつつあります。 , ピークは「国家トレンド」の要素を応用し、「太極拳」の意味を取り、太極拳の名の下にハイテク要素を注入し、伝統文化とハイテクの融合を実現しました。同様の施策も変化を促進しています若者の消費概念は、もはや単に「入札に基づいて支払う」だけではありません。
現在もアディダスが一般によく知られているテクノロジーは、2013 年に発売された Boost プラットフォームです。また、マーケティングに関しては、アディダスのグローバルメディアディレクターであるサイモン・ピール氏がインタビューで「会社のマーケティング支出予算の77％がパフォーマンス広告に費やされており、ブランド広告に投資されているのは23％だけだ」と認めたことがある。アディダスが以前、中国市場で開発抵抗に直面していた理由も理解できる。
業績の上昇傾向がますます鮮明になってきた今、国民に馴染みのあるアディダスが“戻ってきた”ように見える。
財務報告書によると、アディダスは最初の3四半期に全世界で166億1,600万ユーロの収益を達成し、Yeezyの影響を除くと前年比3%増となり、営業利益は6億4,600万ユーロとなった。このうち、中華圏は最初の 3 四半期に 25 億 2000 万ユーロの収益を達成し、前年同期比 2.5% 増加しました。これは市場の消費回復の影響と切り離せない。
中国市場特有のイベントの開催により、国内の人々のスポーツへの熱意がさらに刺激され、スポーツ消費市場が大きく成長しました。国家税務総局が発表した付加価値税請求書データによると、今年の中秋節と国慶節の連休中、文化・スポーツサービスの消費者市場は急速に加熱し、文化・スポーツサービスの売上高は45.4％増加した。スポーツ関連サービスの売上収益は前年同期比27.1％増加しました。
国内市場の回復加速を背景に、アディダスも販路レイアウトやブランドマーケティングに努力を続けてきた。
チャネルレイアウトに関しては、アディダスは天猫、淘宝、京東、抖音ライブ、ミニプログラムなどのプラットフォームと積極的に連携し、オンライン販売能力を総合的に向上させるとともに、実店舗と電子商取引プラットフォームで構成される販売ネットワークを活用しています。コミュニティを核とした会員向けCONFIRMED APPの構築など、セントラル・ダイレクトビジネス主導の販売モデルを展開し、限定商品やクリエイティブを通じてスニーカー愛好家に新たなデジタル体験を提供コンテンツ。
オムニチャネル販売効果も明らかです。財務報告書によると、第3四半期には、アディダス独自の電子商取引プラットフォームによって生み出されたフルプライス商品の売上が2桁の伸びを示し、全市場におけるフルプライス商品のシェアが大幅に増加したという。 DTC の収益は前年比 5% 増加し、コマーシャル事業は前年比 1% の成長を続けました。
ブランド マーケティングの観点から、アディダスは若い消費者のニーズに適応するために、若者とファッションにより多くの注意を払っています。たとえば、杭州アジア競技大会、上海ファッションウィーク、そしてメッシとNBAスターのハーデンによる過去の中国訪問の助けを借りて、ブランドの声を拡大し、若い消費者のアディダスに対するブランド印象を再形成することができます。
そのため、サンバ、ガゼル、カントリーといったアディダスの定番モデルは、多くの消費者の目に「新たな宝靴」として注目されている。海外オンライン市場Lacedのデータによると、今年のSambaシリーズ靴の売上は前年比2,000％以上増加し、国内DewuプラットフォームではSamba靴の売上が10万足の大台に近づいている。財務報告書によると、同社の第 3 四半期の世界の履物収益は前年同期比 6% 増加しました。
同時に、アディダスの在庫整理はまだ進行中です。財務報告書によると、今年第3四半期にアディダスの在庫は前年同期比23％減少した。今年の最初の 9 か月で、アディダスの世界の在庫レベルは 11 億ユーロ以上減少しましたが、これは明らかに業績の伸びに良い影響を与えています。
全体として、アディダスは第 3 四半期に決定的な成長を取り戻したように見えますが、特に中国市場は依然としてアディダスの発展において決定的な役割を果たしています。しかし、前述のように、中国のスポーツシューズおよびアパレル市場は現在巨大であるにもかかわらず、競争はますます激化しており、国内のシューズおよびアパレルブランドの発展傾向も非常に良好であることがわかります。
統計によると、今年上半期、ナイキ・チャイナ、アディダス・チャイナと国内4大スポーツブランド、安踏、李寧、Xtep、361ディグリーズの総収益は約950億元で、このうち国内4大スポーツブランドはスポーツブランドの総収益は544億9,900万元で最大57％を占め、純利益は前年同期比19％増加し、いずれも近年の最高値を更新した。
この観点から見ると、アディダスが本当に大転換を遂げて中国市場をさらに開拓したいのであれば、やはり「持久戦」を覚悟する必要がある。
アディダスの突破口：ローカリゼーションに重点を置く
「中国市場はアディダスにとって重要な戦略市場です。今後も中国への投資を増やし、ブランドのローカライズをさらに進めていきます。」 これはアディダス グローバル CEO ビョルン・グールデン氏の訪問中のメディア交換会でのスピーチです。中国。 。
アディダスにとって中国市場は今後も非常に重要な戦場であることは明らかであり、同社がこの市場を非常に重視する理由は主に、市場の見通しが広く、消費者グループが大きいためである。 iiMedia Consulting のデータによると、我が国のスポーツシューズおよびアパレル市場は 2021 年に 3,858 億元に達し、2025 年には 5,989 億元に達すると予想されています。中国市場を掌握するということは、企業の発展にとってかなりの「金銭的見通し」を意味する。
ただし、前述の国産ブランドの台頭に加えて、これまでのローカライズ度の低さもあり、近年はアディダスの中国市場での地位が徐々に失われていることにも注意が必要である。
中国市場の人件費の上昇を受けて、アディダスは徐々に製造工場をベトナム、カンボジア、ミャンマーなどの東南アジア諸国に移転していると報じられており、この動きは合理的ではあるものの、産業チェーンのサプライ危機を容易に引き起こす可能性がある。ある程度。たとえば、製品の研究開発と設計が市場のフィードバックをタイムリーに受け取ることは困難であり、特に消費者環境が低迷している場合には、輸送コストの高さがサプライチェーンの遅れ、納期の延長、在庫の滞留などの問題を引き起こす可能性があります。財務報告データによると、2022年末時点でアディダスの在庫は59億7,300万ユーロで、前年比49％増加した。
一方で、現在中国市場で好調に展開している海外スポーツブランドは、いずれもローカライズに成功している。アメリカのスポーツブランドであるスケッチャーズを例に挙げると、2023年第3四半期の財務報告書によると、スケッチャーズの収益は前年比7.8%増の20億2000万米ドルで、そのうち中国市場での収益は18%増加しました。中国市場で販売されるスケッチャーズ製品の85%は中国現地で生産されていることがわかっており、このため同ブランドは現地の消費者のニーズをより早く理解し、より短期間で対応して効率的な供給を実現することを繰り返しています。
これに基づいて、アディダスは現在、ローカリゼーションを中国市場拡大の中核概念とみなしているが、ビョルン・グールデン氏は「どのグローバルブランドにとっても、現地市場に近く、現地消費者に近づくために現地リソースを活用することが重要である」と述べた。は正しい戦略であり選択です。」 これは、同社が現在講じている行動といくつかの計画からわかります。
実際、2019 年にはすでにアディダス アジア クリエイティブ センターが上海に上陸しました。このセンターは、「Created in China」製品に対する包括的なサポートとサービスを提供することを目的としています。このセンターには 80 人のデザイナーのチームがあり、毎年数千の製品を生産しています。今年発売されたCLIMACOOL Qingfengシリーズの靴は、地元のデザインチームが国内消費者向けに特別にデザインした製品です。
それだけでなく、アディダスは中国の消費者により良いサービスを提供するために、今年9月に10億元を投資して蘇州自動流通センターXを建設し、正式にオープンしたが、これは同社の中国への過去5年間で最大の投資でもある。センター開設後これは、中国におけるアディダスのサプライチェーンと物流システムの包括的なアップグレードを意味し、柔軟なサプライチェーンのビジネスモデルにおける同社の「生産が販売を決定する」から「販売が生産を決定する」への消費者中心の変革を促進する。 。
さらに、ビョルン・グールデン氏によると、中国市場では現地でデザインされる製品がますます増えており、来年にはその割合が70％に達すると予想されています。
ローカライゼーションの突破口へのこの道は長くて困難なものとなるでしょうが、世界的なブランドの観点から見ると、アディダスは依然として非常に大きなブランド影響力と業界での地位を持っています。アディダスが中国の消費者の好みに寄り添い続け、より良い品質の製品を生み出すことができれば、 、取り組みは収益と正の相関がある可能性があるため、アディダスの新たな業績の成長も期待できます。
著者: ヤン・リンリン
出典: 米国株式研究所