プログラマティック広告にはまだ未来があるのでしょうか？——根底にあるロジックとプログラマティック分野の変化についての考察

3. 近年のプログラマティック広告分野の変化の背後にある根本的なロジックは何ですか?

国内のプログラムされた生態学の現状は、ギリシャの古典的な時代、つまり古代ギリシャの都市国家が高度に繁栄した時代に似ています。多くの人は古代ギリシャの都市国家についてまったく知らないかもしれません。

いわゆる都市国家とは、都市を中心に周囲の村々を中心に形成された独立国家のことで、古代ギリシャでは300以上の都市国家が形成されましたが、これらの都市国家は面積が小さいものでした。都市が都市国家であることもあれば、小さな島が都市国家であることもある人口も少ない人口の少ない小国の典型的な特徴である住民は共に暮らし、支え合いながら国家を形成している共同体意識と境界線引き、これが私の都市国家です。

アテネとスパルタは古典期の 2 つの最も重要な都市国家です。アテネは民主政治で世界的に有名です。その文化と経済は数ある都市国家の中で最高です。ギリシャの学校と呼ばれ、スパルタ (はい、つまり）スパルタ人（スパルタ人）は、武勇の習慣と強力な軍事力を備えた寡頭制でした。古代ギリシャは地域であり国家ですが、国ではありません。多くの国があります。古代ギリシャ文明は 300 以上の都市国家から構成される古代文明です。共通の信念、共通の言語、文字があるため、感覚が強化されます。国民的アイデンティティと帰属意識。

3.1 古代ギリシャの都市国家の典型的な特徴

明確な社会的分業。 例えば、アテネでは国民を貴族、農民、職人の3階級に分け、例えばスパルタでは捕虜や征服した先住民を「ヘロット」と定義し、ヘロットは古代中国の小作人のようなものであった。スパルタの土地に固定され、スパルタの村の外に住んでいました。その土地はヘロットによって耕作され、収穫後、ヘロットは所有者に穀物とチーズを支払いました。社会における明確な分業は、技能の習熟度や効率の向上、物質的な蓄積や余剰の改善に役立ち、その後の交流のための物質的な基盤を築くことができます。

私有地に は城壁と障壁があり、都市国家の行政権は氏族貴族の手に渡り、都市国家のマスターは法律を通じて都市国家を管理します。

開放性 には貿易と交換が含まれ、物々交換は利益の交換を通じて実現されます。

利益共同体のさまざまな都市国家間で協力が行われ、同盟や取引が形成されます。

戦争もあるかもしれないし、 異なる価値観を持つ都市国家間の戦争もあるだろうし、同じ価値観を持つ都市国家間の同盟や平和もあるだろう。

3.2 オープン交通システムは民営化へ

ここで、現在のプログラマティック広告エコシステムについて考えてみましょう。これは古代ギリシャの都市国家に非常に似ているでしょうか?

広典通とバイトはアテネやスパルタのような大都市国家によく似ているのでしょうか? 大都市国家は強力なインフラと財政力を持ち、独自の農地、独自のメディア、他の都市国家の取引を支援する場所を持っています。同盟では、取引トラフィックを効果的に制御するために、大都市国家の内部取引（大工場内納品システム）の取引市場に置かれ、大都市国家の（ADX）トラフィックは解放されなくなりました外部に対して（またはドッキングの敷居が特に高い）、寡頭都市国家は中小規模の都市国家の搾取と課税を実現し、狩猟採集から集団農業への移行を実現した。

中小規模のメディアや広告主は、独自の需要を持つ未知の小都市国家のようなもので、アテネやスパルタとの取引、広電同盟やセンザンコウ同盟に販売して収益を得る、テンセント広告を通じて独自のマテリアルフローを実現しています。そして大量のエンジン購入が増加した。

都市国家は自国民、つまりユーザーを保護し、各都市国家も公共サービス（コンテンツや機能サービス）、つまり支払いのために国民に課税したり、広告（奴隷貿易）を通じてユーザーを他の都市国家に誘導したりすることで自らの利益を守るだろう。）。

もちろん、都市国家間の取引には統一された度量衡が必要です (秦の始皇帝が七王国を統一するために最初にしなければならなかったのは、度量衡を統一することでした): プログラムされた取引プロトコルとルール、ユーザー ID の一致仕様、および共同で観察された技術標準（監視および請求の標準）。

プログラマティック広告は広告取引の効率化を図る技術的手段として今も生きていますが、当初とは形を変えて生き残り、広場の野菜市場で誰もがRTBを売り買いでき、各家庭が自分で建てることができるようになりました。フェンスを囲んで自分の菜園を作り、菜園の隣に広告主が取引に来るオープンスペースを設け、自社の野菜や良好な関係を築いているパートナーの野菜だけを販売することもできます。

3.3 クローズドメディアのためのオープンプラットフォーム

メディアは、過去に公開市場で販売されていたリソースをリサイクルして自社で販売すると同時に、独自のオープンプラットフォームの構築を急いでいます。

一部のオープンマーケティング API を使用すると、広告主が計画や創造的なアイデアをバッチで作成して配信効率を向上させることができ、ユーザーは独自のプラットフォームにより多くの広告予算を費やすことができます。

独自の HeroApp の上にミニプログラムプラットフォームを作成する企業もいます。WeChat には WeChat ミニプログラムがあります。Alipay、Baidu、Douyin も独自のミニプログラムを開発しています。携帯電話メーカーさえも協力して迅速なアプリを作成しています。ミニプログラムとクイックアプリケーションは実際には、これらのメディアがメディア標準を満たす独自のブラウザコアで実行する Web サイトですが、クイックアプリケーションは低レベルですが、これらの Web サイトは広告主自身またはメディア関係者によって開発できます。対応するメディアのデータと機能を使用できるため、これらの特別な Web サイトの中には、大規模なプラットフォーム上の視聴者にサービスを提供して収益を得るために存在するものや、広告主自身のプライベートを形成するために大規模なプラットフォームからの大量購入を促進するために存在するものもあります。ドメインユーザー。

独自のコンテンツ管理プラットフォームを開発し、従来の Web サイトを自社が管理するコンテンツ管理プラットフォームに抽象化した企業もあります。たとえば、WeChat は WeChat パブリックアカウントを開設し、Byte の Toutiao は Toutiao アカウントを持ち、従来の Web サイトがリリースされた後、より多くの視聴者を獲得したい場合は、これらのコンテンツ管理プラットフォームに別のコピーを公開する必要があるため、このコンテンツに基づいて広告およびコンテンツ配信ビジネスが可能となり、より多くのユーザーと広告主を引き付け、独自のトラフィックエコロジーを形成することができます。

3.4 プログラミングについて冷静に振り返る

10年前の中国の活発なDSPブームが良いに違いないと言い切れないのと同様に、このモデルが良いか悪いかを評価することはできません。当時の DSP はもともと非常にシンプルな技術モデルであったため、それまでのフラッド型の広告枠買い取りモデルを改め、オーディエンスやグループをターゲットとした洗練された広告購入モデルへと変化しました。

元々はすべての関係者が利益を得ることができる Win-Win の状況でしたが、残念なことに、各 DSP が時間をかけすぎ、一部の DSP は粗末な商品で広告主を騙し、一部の DSP は効果のない結果をもたらしたため、すべての関係者が独り言を言い、自分たちの目先の利益だけを考えていました。それを埋め合わせることができず、顧客のお金を使って結果を購入し、結果を取り戻すことはできません。顧客との良好な関係に依存し、お金だけを受け取り、投資は終わったと言うために働かない人もいます。広告主の予算を盗むために広告主を騙す人、約束できない人、広告主は何度も騙されて甘やかされて、結局はクズみたいになってあれもこれも欲しがるのです悪貨は良貨を駆逐するのです、そしてさらに多くの広告予算が、言葉の上手な DSP に奪われて、最終的には羽だけが残る可能性があります。広告主はもはやそれを信じていないため、独自の DSP を購入するか、独自のチームで独自の DSP を構築します。メディアは、規模に関係なく、オープンな広告取引市場を通じて自社のトラフィックを完全に販売できます。その中には、何もないところからボリュームを偽装するものもあれば、トラフィックを増やすためにサードパーティを見つけるものもあります。企業はボリュームをスワイプします。一部はサードパーティから安価なボリュームを奪います一部の企業は、アトリビューションをスワイプして LastClick を乗っ取ったり、大小のクリックをスワイプしたりします。最終的には、業界はお互いを信頼しなくなり、ゼロサムゲームになります。

3.4.1 一時的な繁栄

中国における公共広告プログラマティック取引の熱狂的ながらも短命な繁栄は、基本的に約 5 年間続きましたが、2012 年から 2016 年まで、BMW 中国のマーケティング責任者が複数の DSP 企業と共謀して賄賂を受け取り、データを改ざんしたと実名で報道されました。マネーロンダリングのためにDSPサプライヤーとしてダミー会社を設立することさえある。個人的な報告のようだが、広告取引の開示RTBが大きな変化のきっかけとなったかつてもてはやされたDSPやRTBは世間の批判の対象となり、業界では意図的に避けられているキーワードとなっている広告主はプログラマティック取引の方向性を明らかにしており、コカ・コーラ、マスターカード、グラクソ・スミスクライン、ユニリーバなど予算が大幅に削減されており、いずれもエージェントからのプログラマティック購入を停止しており、エージェントの以前の掲載順位も悪化している。借金。

3.4.2 致命的なブラックボックスの存在

マーケティングにおける最も有名な言葉: 予算の半分が無駄になっているのはわかっていますが、どの半分が無駄になっているのかはわかりません。公共のプログラマティック取引では、一般的な金額をはるかに超える金額が無駄になる可能性があり、ブラックボックスでは予算全体が無駄になる可能性があります。

価格のブラックボックス

前のセクション「1.2.6 プログラマティック広告取引額の分布」と同様に、公共広告取引プロセスでは、入札トラフィックに参加するために前述の予算の約半分だけが ADX に投入されることを紹介しました。実は、ブラックボックス化されているのは広告の価格そのものだけではなく、配信プロセスもブラックボックス化されているのだ。

ブラックボックスをドロップする

私たちは独占広告を「後進的で技術的な内容が無い」と批判していましたが、広告主にとっては契約で定められた期間内に必ず私の広告を掲載しなければならない場所があります。

公共取引プログラミングの中核は、ビッグデータに基づいたターゲットを絞った正確なマーケティングで、最適なユーザーに広告を配信します。元々は善意であったが、一部の悪徳 DSP にとっては、ご都合主義のイチジクの葉になってしまった。彼らはお金を与えるのに投資しないか、投資額を減らす。なぜそれが見えないのか、正確なターゲティングが見えないのかと尋ねると、あなたはその範囲内ではない特定の聴衆、どうぞ。気の弱い男がオウレンを食べます。十分なボリュームがない DSP もあります。そのため、他の人の低価格ボリュームを使用してそれを補っています。現在、ほとんどのサードパーティのモニタリングとレポートは依然として API 経由で報告されています。すべてのデータはメディアによって報道されています。グループ制御、クラスタリング、ダイヤルアップ IP、偽のトラフィック、サードパーティ監視バイパスの大小のクリックは言うまでもなく、そのプロセスには大きな抜け穴があります。

このため、2018 年に P&G は多くの主要ブランドと提携し、SDK 形式でモニタリングをサポートする APP のリリースを義務付けました。モニタリング SDK は積極的に環境情報を収集し、ソースからのデータの正確性を保証します。さらに、技術的およびネットワーク上の理由により、プログラマティックサービスプロバイダー自身の監視とサードパーティの監視の間には、当然、一定量のデータエラーが発生します。5% ～ 10% の誤差範囲は、業界で許容される公正価値です。 DSP には最大 10% の利益率も確保されています。

広告主は、あらゆる予防策を講じているにもかかわらず、特定の DSP やサードパーティの監視を含む、プログラマティック広告取引業界の少数のクズ集団を防ぐことができません。広告の過程で、広告主に気づかれないように、広告主のオフィスエリアのエリア、IP、LBSをブロックして広告主の目を覆い、金銭を騙し取る悪質なメディアもあります。

自動化テクノロジーによって改善されたプログラマティック広告の効率は、ブラックボックスの配置によって広告主に課せられる規制コストを考慮すると、もはや利点ではありません。

3.4.3 悪質な競争

公共広告 RTB 取引の最もホットな段階では、誰もが完全なエコシステムを実現したいと考えていました。DSP 企業も ADX、SSP、DMP、CDP、TradingDesk ビジネスを所有していました。資本の成功事例はあまりありませんでしたが、かろうじてチャンスをつかむことができました。化学サービスプロバイダーのほとんどは業績が悪く、上場廃止になった企業もあれば、上場廃止寸前の企業もある。

逆に海外では、MetaやGoogleのような巨大企業を除けば、エコロジーを完全にカバーしているプログラマティックサービスプロバイダーは非常に少なく、良いものを手に入れるためには、基本的にエコシステムに集中的に取り組み、バーティカル分野で高品質なプロダクトを生み出すことになる。。フランスの Criteo 社は電子商取引とオンラインサービスのリターゲティングのみを提供し、米国の TTD は DSP SaaS サービスのみを提供しており、現在の市場価値は 300 億米ドルです。

競争の最も激しい段階では、国内の DSP は単に悪質な競争を行って、広告主をだますためのクレイジーなコンセプトを作成していました。今日どのようなコンセプトがあったとしても、私は明日それをコピーし、さらにハッタリのコンセプトを作成します。集中的な育成はありません。製品技術への継続的な投資と磨きが不足しており、コンセプトを創造することで超越を達成しようと常に騙し合い、追いかけ合っている企業があり、敷居も堀もありません。

次に、広告主の予算を掴むために、コンセプトをまとめた後、価格で勝負します。他の人はサービス料として10ポイントを請求しますが、私は5ポイントで済みます。10％のリベートが得られるなら、私はしますお金を払えば、利益はどんどん薄まっていきます。競合他社を排除して関与を継続するため、同時に 4A 協会などの業界団体による統一されたサービス基準と価格基準が不足しているため、4A 社は顧客料金を約 17.65% で合意しています。価格については何も議論する必要はありません。これは私にとっての比率であり、競合他社の比率でもあります。私と交渉しないでください。サービスの品質についてはお互いに競争することになります。中国のプログラマティック広告シーンでは、お金を稼ぐことではなく、友達を作ることが重要です（ナレーション、お金を稼いでいないのなら、あなたは愛のためにやっているのでしょうか？）。

3.4.4 リソースのジレンマ

インターネット業界で広告エコシステムにおいて重要な役割を果たすものがあるとすれば、それは広告主の予算、トラフィック、データであるはずです。広告主は需要の源です彼らは投資しないものに投資しますそしてすべての需要はここから来ますスポンサーであるお父さん予算がなければ水源のない水となり根のない木になります交通がチャンネルですコミュニケーションの基盤、広告主の活用、ユーザーへのリーチの基盤、そして効果の最適化の基盤となるのがデータであり、データの蓄積がなければ広告主の予算は泥の山のようになり、何も達成できません。

プログラマティックサービスプロバイダーの不満は、3 つのコアリソースがどれも制御下にないことです。彼らは、一方では野心と大きすぎる一歩を踏み出すために完全なエコロジービジネスに参入しますが、他方では、中核となる資源を管理することなく、常に自分たちの生活空間を見つけなければなりません。

広告主の予算は比較的公平であり、広告主は利点を追求し、欠点を回避します。予算の流れの方向は、より費用対効果の高いトラフィックを見つけることでなければなりません。コンバージョンをもたらすトラフィックと ROI が高いチャネルには、より多くの予算が割り当てられますが、最後のテストは、トラフィックの一致度と広告製品テクノロジーの洗練された運用能力です。

インベントリーゲームの時代において、トラフィックの希少性は広告主よりもある程度高くなり、現時点で最も重要なリソースとなり得るが、これらの最も重要なリソースは巨大企業や大手メディアの手にしっかりと握られている。デポジットを支払うことでパブリック RTB トランザクションにアクセスできるようになったとき、大手企業は表向きは数百億のトラフィックを開拓しましたが、独自の広告提携や配信システムも持っており、外部のサードパーティ DSP は単なる「二級国民」でした。「ゴミ拾い。」調達の優先順位は、巨人自身のプラットフォームよりも低くなければなりません。Baidu はピーク時に BES 経由で数十億のトラフィックをオープンしましたが、同時期の外部 DSP の最大消費量は 1 日あたりわずか 100 ～ 200 万でしたが、当時、Baidu Alliance は 1 日あたり 3,000 万以上のトラフィックを消費していました。大量のトラフィックはまず内部のニーズを満たすことしかできません。外部 DSP が取得できるトラフィックは残り物しかありません。データが大手のデータほど良くない場合、大手よりも良い結果を出すのは少し難しいです。同氏はまた、多くのサードパーティ DSP はコンセプトをいじり、グレードと価格を下げることに長けていると述べました。

大手企業にとって、プログラマティックなパブリック RTB トランザクションのせいで、リソースの公開によってもたらされる追加のメリットが明らかではないため、リソース当事者が大規模に外部の世界に公開し続けるモチベーションを失うことにもなります。たとえば、Baidu BES がサードパーティ DSP にトラフィックを開放する目的は収益を最大化することであり、サードパーティ DSP に送信されるトラフィック料金は決して小さくありません。データが限られている場合、DSP フィルレートは比較的低くなり、やりくりできる可能性が高くなります。

大手を除き、一定のトラフィック量を持つ大手メディア視聴者のトラフィックは単独で販売可能サードパーティDSPは残り物しか食べられない、質の高いロケーションとトラフィックは個人取引、契約購入によりマッチング企業に販売可能質の高い広告主にとって、ここでのプレミアムスペースは公開入札によってもたらされる収益増加よりもはるかに高く、また、質の高い広告主は透明性のある配信結果と価格でトラフィックを喜んで受け入れます。一部のプログラマティックサービスプロバイダーは、メディア代理店ビジネスに従事し始め、リベートを受け取り、それによって一部のメディアを支配するようになりました。

データのジレンマは、プログラマティックサービスプロバイダーを窒息させる鍵の 1 つでもあります。2015 年、監視が甘かったとき、通信事業者は基礎となる DPI (ディープパケットインスペクション) データを積極的に公開しました。つまり、事業者のバックボーンルーティングによってミラーリングされたユーザートラフィックデータは、ユーザーの好みの分析に使用でき、クリーンアップされたデータは特定の関心タグを備えたクラウドパッケージは、正確なターゲティングを達成するための DSP を提供します; 銀行カード、POS 端末メーカー、およびさまざまなプログラマティックサービスプロバイダーも、ユーザーデータの漏洩や感度を低下させることなく、ユーザー消費データの割り当てを完了することを常に試みています。しかし、実際には、この種のデータはオペレータに属しており、オペレータがこのデータを誰に提供して、どの DSP の変換を改善できるかにかかわらず、当然、価格が発生するのを待たなければなりません。クラウドパッケージの 1 回限りの購入に喜んで投資し、それを独自の DSP に配置する大金の広告主がいる場合は、このクラウドパッケージが受信トラフィックとどの程度一致するかはまだ不明です。この交差点は非常に小さく、結局は無駄に終わる可能性が非常に高いです。過去 2 年間の同国のプライバシー保護規制政策の強化に伴い、Google と Apple はデバイス識別子に関するポリシーを変更しました。プログラマティック・プレシジョン・マーケティングが最も依存するユーザーIDと行動データは、iOS 14.5以降直接取得できなくなり、ユーザーの明示的な承認が必要な場合、AndroidQ以降はimeiを自由に取得できなくなります過去の正確なユーザーIDが利用可能になりました代わりに、より曖昧なアプローチを使用する必要があります。

3 つのコアリソースはどれも、プログラマティックサービスプロバイダーによって効果的に制御できないため、あなたのビジネスは長く続くことができますか? それは他人が制御できるだけではありませんか?

プログラマティック取引そのものの本来の目的は、業界の高度化とトラフィックの効率的な販売を実現することでしたが、中国に移ってみると現地の環境に適応していないことが判明し、公開取引市場におけるRTBはそれに近づきました。名前だけで存在します:

内部的な理由: プログラマティックサービスプロバイダー間の激しい競争、自制と自制のための業界組織の欠如。

外部の理由: 政府の監督強化と Google および Apple のデバイス識別子の許可の厳格化に加え、コアリソースに対する制御の欠如。

根本原因: 価格のブラックボックスと配送のブラックボックスにより、すべての関係者の利益が不均衡になります。

記事の転載元: @天行jian中文字幕

元のリンク: https://www.cnblogs.com/fuhj02/p/17296513.html