ラッキン
ラッキンは近年、子犬のラブストーリー、ココナッツ ツリー、ヴィクトリアズ シークレット、周大福、サッカーなど、多くの共同ブランディングを行っています。以下では、ラオ・リーの観点から過去数年間を紹介します。データ分析の「ラッキンコーヒーのユーザー成長戦略」はどのように機能するのでしょうか？
事例ソース: Fanruan 2023BI データ分析コンペティション
使用ツール：Fine BI
1. 事業背景
本分析レポートは、Luckin Coffee のユーザー特性を把握することで、Luckin Coffee のマーケティング活動に対する消費者の意識や、Luckin Coffee および競合商品に対する評価を収集し、さまざまなチャネルにおける Luckin Coffee のマーケティング活動の効果を分析することを目的としています。インターネットでは、消費者の好みを洞察し、さまざまなユーザーの価値を探り、差別化されたユーザーの運用やプロモーション戦略についていくつかの提案を提供できます。
2. 分析の考え方
2.1 脳マップの分析
2.2 テーマ分解の分析
(1) ユーザーの情報に基づいて、ユーザーの基本特性と消費嗜好を統計的に分析し、ユーザーの肖像の基本属性を記述します。ユーザーポートレートは、ユーザー操作全体の分析の基礎となります。
(2) 既存ユーザーの運用: 既存ユーザーを分析し、既存運用の問題点を特定し、既存ユーザー向けの運用戦略を提案します。
①既存ユーザーの消費状況の把握：既存ユーザーのRFMやNPS値などを分析します。
②既存のRFM値とNPS値を組み合わせて、ユーザーの消費行動に影響を与える主な要因（製品、マーケティングチャネル、競争環境）を分析します。
(3) 増分ユーザーの運用: 増分ユーザーを分析して、この段階での増分ユーザーの好みと拡大のボトルネックを理解します。
① 消費力、消費魅力点、満足度などラッキンコーヒー以外の消費嗜好を把握し、マーケティング嗜好等を分析する。
②地域内のラッキン店舗の普及率と合わせ、ラッキン非利用者の分布を踏まえた店舗運営提案を行う。
3. 分析プロセス
3.1 ユーザー像
(1) 結論
① ラッキンコーヒーはコーヒーユーザーへの普及率が非常に高く、コーヒーを飲むユーザーは基本的に全員が既にラッキンを飲んでいます。今後のユーザー運営は、再購入の促進とコーヒー以外のユーザーの開拓に注力する必要がある。
② ラッキンコーヒーのユーザー層は、インターネット遺伝子を持って生まれた消費の主体である若年層（主に1990年代、2000年代生まれ）が中心であり、品質とコストパフォーマンスを追求しています。これはLuckin Coffeeのポジショニングと非常に一致しています。
(2) データの解釈
①Luckin利用者の割合：今回の調査では、コーヒーを飲んだことがある人は84.3％、コーヒーを飲んだことがない人は15.7％でした。コーヒーを飲んだことがあるユーザーとラッキンコーヒーを飲んだ人の割合は91％で、コーヒーユーザーのうちラッキンコーヒーを飲んだことがない人はわずか9.0％でした。
② 回答者の年齢構成：ラッキンコーヒー利用者の70.2％は19～35歳（うち25～35歳の利用者は38％で、この年齢層の非ルイシン利用者より20.2％高い）。
3.2 既存ユーザーの分析
(1) まとめ
① ラッキンコーヒーの味は際立ったものではなく、コーヒー製品の消費量は 3 分の 1 を超えており、ほとんどのユーザーは社会的ニーズや機能的ニーズによってラッキン製品を購入しています。
② ラッキンコーヒーの利用者は、消費頻度や消費量が比較的低く、一般的に最も多くの顧客を開拓しているが、依然として低頻度・低単価の利用者が中心であり、ユーザーの粘着性やロイヤルティが低く、ニーズが急務であるユーザーロイヤルティを向上させるため。
(2) データの解釈
① ラッキンを購入する主な理由：社会的ニーズと機能的ニーズでラッキン製品を購入するユーザーはそれぞれ 36.8% と 30.4% で、味の好みでラッキンコーヒーを購入するユーザーは 25.7% にとどまり、第 3 位にとどまりました。
② カテゴリー売上構成比：ラッキン店舗におけるコーヒー製品の売上構成比は35％未満。ラッキンコーヒーの製品マトリックスと消費シナリオの拡大は、多様化する消費者のニーズを効果的に満たし、ブランド自体の競争力を強化しました。
③Luckinユーザーの地方分布：Luckinユーザーのトップ3は江蘇省、福建省、浙江省の出身です。
④利用者の収入上昇の分析：上昇中の利用者の43.2％は学生の生活費が1,501元から2,500元の範囲であり、社会福祉士の42.3％は3,000元から6,000元の範囲の収入を持っている。
⑤【RFM】
a. R 値は、ユーザーがストアで最後に購入してから最後までの時間間隔です。R 値が小さいほど、ユーザーはよりアクティブである、つまり、ユーザーが反応する可能性が最も高くなります。店からいくつかの再購入。過去 5 日間のユーザーの割合は 67.9% です。
b. F値とは、ユーザーが一定期間内（1週間以内）に購入した回数です。F値が大きいほど忠誠度が高く、5杯以上購入するユーザーの割合は20.46%、1～2杯購入するユーザーの割合は46.2%となっている。
c. M値は一定期間内（1週間以内）の消費量です。M 値が大きいほどユーザーの貢献度が高く、53.8% のユーザーが 75 元未満で購入し、125 元以上を購入したユーザーは 21.1% のみでした。
d. 重要な価値のあるユーザー、つまり質の高いユーザーは 6.4% にすぎません。一般開発ユーザーには最大 46.2% のプロモーション価値があり、継続的に特典を提供し、習慣形成を強化する必要があります。一般リテンションユーザーは22.2％が流出しかけており、一般バリューユーザー、つまりタップして欲しいユーザーが8.2％で3位となっている。
⑥ 【NPS】Luckin Coffee の推奨者は 38.2%、批判者は 35.9% であり、NPS 値は 2.35% (ネットプロモータースコア = (推奨者の数 / 総サンプル数)*100%-(批判者の数 / 総数)サンプル数) * 100%)、一般に 30% 以上の NPS スコアが良好であると考えられており、現在のギャップは非常に大きいです。
製品側要因
(1) 結論
ラッキンコーヒーは店舗の立地や費用対効果がユーザーの継続購入の主な理由であるのに対し、コーヒー専門小売店としてはコーヒー豆の品質がユーザーを惹きつけるわけではない。
(2) 提案
① ラッキンコーヒー社は人に優しい立場にあるため、コストをある程度コントロールし、コーヒー豆の品質をある程度のトレードオフにすることができました。調査分析の結果に応じて、中高級品やサブブランドを創設することで、コーヒーの品質に敏感な顧客層の拡大を図るという手もあります。
② コーヒー豆の品質に対するユーザーの価値観を高めるために、マーケティング広報などの手法を活用します。
マーケティング要因
(1) 結論
① 大多数の顧客はLuckin独自のチャネルを通じて製品を購入しており、プライベートドメインのトラフィックが適切に維持されているため、コストとユーザーの運用の削減に役立ちます。
② ラッキンコーヒーのプロモーションチャネルの効果は均等に分散されており、特に新規顧客獲得に効果的なのはセレブリティ活動であり、ビル広告やAPPプラットフォーム活動など他のチャネルでも良好な成果を上げている。
③ ラッキンの共同活動はほぼすべてのユーザーに認知されており、注目度の高い話題と限定的な新製品のマーケティング手法により、高い宣伝効果を発揮します。
(2) 提案
① Luckin Coffee はすでにマーケティング面で強力な堀を築いており、マーケティング活動を自社のオフライン チャネルと組み合わせることで、より効率的にユーザーにリーチできるだけでなく、プロモーション コストも削減できます。
② プライベートドメインプールの維持管理を強化し、プロモーション活動やその他の方法で眠っているユーザーを目覚めさせ、ユーザーの損失を回避します。
競合要因
(1) 結論
① ラッキンコーヒーユーザーの大多数は他のブランドのコーヒーのユーザーでもあり、その中でもティムズコーヒー、コスタコーヒー、スターバックスはユーザー業務、特に増加顧客の業務における主な競合相手です。
② ラッキンコーヒー社は、競合商品と比較して、仕入ルート、商品の品質、パッケージの面で大きな不利な状況にあります。
(2) 結論導出分析
① ラッキン、ティムズ コーヒー、コスタ コーヒー、スターバックスはすべて挽きたてのコーヒー チェーン ブランドであり、ユーザーの重複度が高くなります。
②「ラッキンを購入する主な理由」によると、一番の理由は社会的ニーズであり、ティムズ、コスタコーヒー、スターバックスはいずれも顧客の社会的ニーズを満たし、消費者体験を向上させるための「サードスペース」の提供に注力しているため、 3 このブランドは、Luckin ユーザーにとって強い魅力を持っています。
③ ティムズはコーヒーと温かい食べ物の組み合わせを重視、コスタはコーヒー豆の品質を重視、スターバックスは店内の雰囲気が快適で新商品を試しやすいなど、比較的特徴のあるブランドです。
3.3 インクリメンタルユーザー分析
(1) 結論
コーヒーユーザーではない非ルイシンユーザーの多くはコーヒーを飲む習慣がありませんが、単品消費能力はラッキンコーヒーの価格帯内にあります。
(2) 提案
ラッキンコーヒーは既存のブランド力を活かし、アイスクリームなどコーヒー以外の低価格商品で集客できると同時に、果汁飲料やレイナアイスなどコーヒー以外の飲料もコーヒー以外の消費のコンバージョンを高めることができる習慣。
非Luckinユーザーの消費嗜好
（１）結論
① ラッキンユーザー以外にとって、費用対効果、利便性、店舗の立地は重要な要素です。
② 国境を越えたマーケティングや有名人の推薦は、Luckin ユーザー以外の購入を刺激しませんが、割引は消費を促進する可能性があります。
(2) 提案
点評や抖音などの公共エリアでは、ジュース飲料やレイナアイスなどのコーヒー以外の飲み物のクーポンや、売れ筋のコーヒー飲料のクーポンを設置し、商品の豊富さと割引を利用してユーザーをラッキンを試してもらいます。 、ウィークリーカードのタイムリーな発売、マンスリーカードなどの会員権は、ユーザーサイクルに事前にロックされています。
Luckin 非ユーザーの地域分布
(1) 結論
①河南省、江西省、安徽省はLuckin非利用者が多く、店舗数も平均より少ない。四川省、天津、湖北省、福建省に多くの店舗がありますが、Luckin 以外のユーザーも非常に多く、普及率の向上が必要です。
② 湖南省、陝西省、貴州省の店舗は平均よりも低いが、ユーザーベースが良く、高い市場シェアを持っている。
(2) 提案
州ごとに段階が異なります。Luckin 以外のユーザーの割合と州内の店舗の割合の分布に基づいて、段階ごとに異なる戦略を実行できます。たとえば、次のようになります。
① 非Luckinユーザーの割合が多いが店舗数が少ない（河南省など）：省全体に販売網を張り巡らせることで店舗数を増やし、顧客獲得の利便性を高めることができます。
② 非Luckinユーザーの割合が少なく、店舗数も少ない（山西省など）：これらの省はユーザーベースが充実しており、ソーシャルグループなどを活用してプライベート領域での活動を促進できる
③ 非Luckinユーザーの割合と店舗数が多い（四川省など）：新規ユーザーのコンバージョンを向上させるために宣伝チャネルと強度を強化する
3.4 Luckin Coffee のユーザー運営戦略の概要
(1) Luckin Coffee の既存のユーザー運営戦略
① 製品面では、ラッキンは低コストでラッキンコーヒー豆の品質に対するユーザーの全体的な満足度を向上させるために、高品質の顧客向けに中高級品やサブブランドを作成することができ、同時にラッキンはマーケティング手法を使用して、コーヒー豆の品質に対するユーザーの認識を強化し、認識された価値によって、製品の品質に対するユーザーの満足度を効果的に向上させ、ユーザーの再購入を促進することもできます。
② マーケティング面では、Luckin は自社のオフラインチャネルを通じてイベントマーケティングに注力できると同時に、スペシャルティコーヒー体験や IP との提携周辺機器など、イベント形式の豊富さに注意を払う必要がある。プロモーションコストを削減しながらマーケティング効果を最適化し、ユーザーの再購入を増やします。
(2) ラッキンコーヒーの段階的ユーザーオペレーション戦略
① ラッキン非ユーザーの価格重視の特性に対応し、コーヒー以外の低価格単品商品やクーポンを投入することで、効率的にトラフィックを獲得することができます。
② 非Luckinユーザーの地域分布とLuckin店舗分布のクロス分析によると、四川省、福建省、湖北省、天津、浙江省におけるLuckinのマーケティングカバー率は低く、マーケティング促進効果は良くないため、これら 5 つの地域は最適化とプロモーションに重点を置く必要があります。新しい戦略: 河南省、江西省、安徽省、河北省、広西チワン族自治区、吉林省では店舗が少なく、Luckin ユーザーも少ないため、ユーザーのコンバージョンを高めるために店舗の対象範囲を増やすことが推奨されます。
(3) ラッキンコーヒーの競争力最適化戦略
トップ 3 の競合商品 (スターバックス、コスタ、ティムス) の相対的な優位性と組み合わせることで、ラッキン コーヒーは業界を超えた協力を強化し、チャネルの利便性をさらに高めることができると同時に、顧客からのフィードバックを積極的に収集し、商品とパッケージを最適化することができます。
4. 完全なデータ分析レポート
この事例はFanruan 2023BIデータ分析コンペティションからのものです. 全体的な分析アイデアは明確で、視覚化は非常に美しいです. 皆から学ぶ価値があります. 良いと思う場合は、メッセージを残していいね!それ！バックグラウンドで「BI」
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