李佳琦さんは生放送室に商品を持ち込み、ネットユーザーらに「なぜそんなに高いのか。国産品は買いにくい」「何年も給料が上がっていない。一生懸命働いたのか」と批判し、その後涙ながらに謝罪した。それでも何百万人ものフォロワーを失ったが、そのニュースを聞いて国内ブランドがやって来たが、交通渋滞が始まった。
現場での風華のファンの「ナンパ」や、79元のスキンケアパッケージ3種の発売が大きな注目を集めたことを皮切りに、国産製品はここ数日、ホットスポットを利用してマーケティング活動を行っている。
9月13日の夜、さまざまなブランドの生放送室で魔法のようなシーンが演出された。奉化の生放送室では紅星二科を販売し、西志朗の生放送室では白香インスタントラーメンと匯源ジュースを販売し、紅星二科の生放送室では蜂の花を使って髪を洗う。展示されている製品には、白香インスタント ヌードル、ミックスー ビンチェン、匯源ジュース、AD カルシウム ミルクなどが含まれますが、これらに限定されません。
李佳琦は世論の嵐に深く関わっているが、風花が人気をリードすることから、細心の注意を払って「群衆と対話する」こと、そして大手ブランドの夢の結びつきに至るまで、すべてが一度に生まれたと言える。急降下。国産品にはマイクも付いていて、BGMも「Good Days」です。
しかし、こうした目まぐるしいホットなマーケティングの裏には、国内ブランドのさまざまな困難やライブ中継型EC業界のゲームプレイの変化など、考えるべき課題も数多くある。
79元、高いですか？
この事件の原因は79元の華西子のアイブロウペンシルで、一部のネチズンは「華西子の価格はますます高くなっている」と述べた。
おそらくそれは、長期間抑圧されてきた感情がコントロールを失ったためか、あるいは彼があまりに裕福で一般の人々に共感できなくなったためか、李佳琦はその場で対応することを選択した。実際、内容全体から判断すると、李佳琦氏の言葉が「国内ブランドを買うのは難しい」にとどまっていても間違いではなかったが、その後のプロダクトキャスターとして消費者を責める言動が今回の世論の嵐を引き起こした。
それにしても79元って高いですか？
割引後の79元のアイブロウペンシルの重さは0.08g、つまりグラム当たりの価格は約980元以上で、「グラムは金より強い」という諺も問題ない。
しかし、化粧品の価格が金よりも高いことも珍しくありません。特に高級志向の下、海外大手ブランドの価格が高いだけでなく、国内ブランドも値上げするケースが多い。平安証券とQince Consumer Researchに関連したデータから、中高級化粧品が大衆化粧品の市場シェアを圧迫していることを理解するのは難しくありません。
出典: Qince 消費調査
したがって、価格だけを見れば華西子がそれほど高いとは言えませんが、この問題の鍵となるのは、ほとんどの消費者が国産美容ブランドとして華西子は値上げすべきではないと考えているということです。
その後人気となったBee Flowerをはじめ、長らく国産ブランドは「手頃で身近なブランド」というレッテルと切っても切れない関係にあったようですが、生放送でも「 Huahuaで買えるもの」という表現が使われています。 79元」「1000グラムでスキンケア商品の合計価格はわずか21.9（元）」などの謳い文句。
しかし、化粧品業界に限っては、国内トップブランドの高級化が一般的な傾向です。
国際的な化粧品グループが手頃な価格のブランドの創設と買収を通じて大衆市場に参入するにつれて、国内の化粧品はますます競争圧力に直面しています。
国内ブランドにとって重要な位置を占めるライブストリーミング電子商取引では、海外大手企業が徐々に優位に立ち、国内美容製品の市場シェアを圧迫している。上海証券リサーチによると、DouyinやKuaishouなどのライブストリーミング電子商取引プラットフォームの観点から、2022年のダブルイレブンでは、Douyinのトップ3ブランドはHou、Estee Lauder、L'Oréalであり、Kuaishouのトップ3美容ブランドはドラ・ドーシャンとダイ・ライシー、ハン・シージェン。トップ 10 に最終候補に残った国内ブランドは、Huaxizi と Zidong の 2 つだけです。
そのため、華西子やパーフェクトダイアリーなどの国内化粧品ブランドの代表企業は、価格変動に対抗するためにますます値引きを拡大するか、ブランドイメージを再構築して低価格競争の圧力を取り除くことに懸命に取り組んでいる。Proyaのゼネラルマネージャー、Fang Yuyou氏は、「現在の消費者市場は二極化している。化粧品消費全体の観点から見ると、中間価格帯は縮小している。消費者は高い製品か安い製品を選ぶかのどちらかだ」と述べた。
明らかに、価格の変動を続けるのは賢明な行動ではありません。そのため、消費者の直接の実感としては、手頃な価格の国産化粧品がどんどん減ってきており、表面上は価格が維持されているが、実際には値上げが偽装されているということになる。DT Business Observer の統計から、Huaxizi と主要な国際ブランドとの価格差は大きくないことがわかります。
出典: DT ビジネス観察
ここで生じる論争の鍵は、消費者が国産製品を手頃な価格であると認識しており、たとえ重量が小さい製品であっても平均価格は低いはずであるということである。これはまさに、ブランドと国際的な大手企業との間の競争において、ユーザーの心の中にある「低価格」のレッテルを変えることが難しいことを反映しています。
国内ブランドの交通の饗宴への思い
価格が高いか安いかは別問題だが、「国産品は作りにくい」のは事実であり、李佳琦のファン事件のその後の展開は一考に値する。
この人気の波にいち早く乗ったのが上海奉化であり、その頼みの綱は「1ポンドあたり79元」という費用対効果だ。その後、（謝和）はスキンケアに気を配るようになり、「79」をあまり露骨に使っていないものの、手頃な価格の商品を販売していました。
この現象は、消費の階層化が主流の傾向であることを示しており、高級品には高級品の売れ行きがあるが、国民が必要とする日用品は常に手頃な価格でコスト効率の高い商品である。
しかし、真に手頃な価格路線を採る国内ブランドは長い間オンラインでの露出が不足しており、ブランドのライブブロードキャストも生ぬるいものであり、ライブブロードキャスト電子商取引時代からの恩恵もあまり得られていない。
だからこそ、李佳琦事件のその後の影響は非常に大きく、まず国内ブランド間の混沌とした「熱戦」が始まり、その後、多くの国内ブランドが「夢の連鎖」の恩恵に気づいた後、それは「Good Day」をベースにした「シチュエーションコメディ」というタイトルのドラマに発展しました。
一時は何千もの木々や花々が自由を求めて競い合い、人気のあるブランドは完売し、人気の遅れたブランドもユーザーの注目を集めました。
問題は、同じ「79元」の価格で、一部のブランドが実質利益を上げている一方で、なぜ華西子が予期せぬ災難に見舞われたのかということだ。
華西子自体の販売価格が高いことも理由の一つです。ただし、Pinecone Finance はこれについてさらに考えています。
一方で、華熙子は李佳琦の罠に引きずり込まれたが、これは大手アンカーと深く結びつくことはブランドの長期的な発展にとって決して良いことではないことを証明している。
その後、華羲子は「李佳琦と華羲子にはいかなる株式保有関係もなく、『年間枠組み合意＋極めて高額な利益分配』も存在しない」と熱心に明らかにした。トップアンカーに衝撃を与え反発に遭い、つながりを緩める作業に追われている。
ライブストリーミングが急速に成長する段階では、時代をうまく利用した一流のアンカーが新興電子商取引プラットフォームのリソースのほとんどを集め、ブランドにとって重要なオンライン販売チャネルと宣伝の地位を獲得しました。
初期の頃、華羲子も李佳琦との拘束関係から恩恵を受けていた。しかし、ブランドが一定の段階に成長すると、この拘束関係はブランド自身のブランド構築に役立たなくなり、特に多くのトップアンカーの「ロールオーバー」の状況では、ブランドが大手企業との関係を緩めることが不可欠です。アンカー。
一方、ニュースを聞いた国内ブランドはすぐにトラフィックと売上を獲得しており、これはこれらの「古い国産製品」のマーケティングが下手ではないことも示していますが、ライブブロードキャスト電子商取引チャネルの開始は比較的遅く、彼らは新しい時代のマーケティングコードを習得したことがありません。
Fenghua、Huiyuan、Baixiang、Hongxing Erkeなどの多くの国内ブランドの連携により、多くのユーザーが立ち止まってその興奮を観察しており、ホットスポットをキャッチするだけでなく、これらのブランド自体の高い認知度を反映しています。この広範な消費者意識の基盤をブランド認知と実際の販売にどのように変換するかは、古い国産製品が模索する必要がある成長の道です。
つまり、この交通の祭典は多くの問題を反映している：アンカー放送サークルとバンドルされているブランドは反発を受けやすい、伝統的な国内ブランドは長らく注目されていなかった、など。ライブ配信型電子商取引時代に台頭した若い国内ブランドはアンカーを解くことが急務であり、遅ればせながらライブ配信を開始した伝統的な国内ブランドにとっては、ブランド価値の再構築が急務となっている。
破壊と再生、リブランディング
まず、国内ブランドはどのようにして低価格のタグを剥ぎ取るのか、第二に、若いブランドはどのようにして「自立」に向かうのか、第三に、伝統的な国内ブランドの若返りへの道筋は何か、この事件についての考えを振り返ってみましょう。
まず第一に、価格をめぐる論争は、多くのブランドの長期的な成長の勢いの欠如を反映しており、製品力もブランド力も十分に強力ではありません。
国内ブランドの「手頃な価格」に対する消費者の認識の本質は、国内ブランドの研究開発費が一般に低く、その結果、製品の品質や革新性が不十分であることにあります。一方で、国産ブランドの低価格イメージは、同ブランドが初期段階で手頃な価格路線を選択したことが大きく、ユーザーの意識を変えることは非常に難しい。
したがって、国内ブランドは低価格帯を脱却するために、競争力の核となる製品を生み出すために研究開発への投資を増やす一方、中国文化、中国要素、中国の利点をうまく活用する必要がある。国際的なビジョンを持った製品と地元の特徴的な製品を生み出すストーリーは、消費者の認識と愛を獲得し、ブランドのプレミアム機能を強化します。
華西子の「5 か年戦略」と同様に、今後 5 年間で 10 億元以上を投資し、東洋美容の研究開発システムの確立と国産化粧品の高級ブランドの創設を検討します。
もちろん、計画をどのように実行するかは同様に重要であり、少なくとも比重はますます小さくなり、偽装価格の値上げは望ましくありません。ブランドはそのプレッシャーを消費者に伝えることはできず、自ら苦しみの時期を耐え、製品力とブランド力の向上によって消費者の価格閾値を引き上げる必要がある。
第二に、大手アンカーを深く統合する道は終わりに近づいており、ブランドは販売リンクを再構築し、ブランドのライブブロードキャストルームやその他のチャネルへの投資を増やす必要があります。
何事にも長所と短所があり、深く結びついたアンカーはトレンドを利用できますが、悪影響を受けることもあります。新時代のマーケティング戦略に精通した若手国内ブランドは、今こそリラックスする時期が来たことを痛感しているはずだ。
今回の事件によってもたらされたトラフィックボーナスをつかみ、マルチブランド連携で注目を集める 多くの国内ブランドライブ中継ルームの短期的な繁栄は、コンテンツ革新がうまくいったことを示しており、ブランドライブ中継ルームも多くの声を集めることができる。
同時に、ブランドはコンテンツの革新を通じてトラフィックを引き付け、プライベート ドメインを変革することができ、これによりブランド文化の精神的な拠り所を確立し、ブランドに対するユーザーの忠誠心を高めることができます。インターネット電子商取引の「無限の心」の特徴 プラットフォームとアンカーによって制限されます。
最後に、伝統的な国内ブランドの場合、人気があるのは素晴らしいことですが、マーケティングを活用して製品やブランドに対するユーザーの差別化された理解を強化し、感情的価値の配当を維持し続けるにはどうすればよいかを次に検討する必要があります。
ブランドは、批判によって注目を集めるにせよ、不幸によってもたらされる同情にせよ、それが刺激できるのは一時的な熱狂的な消費だけであり、消費者からの心からのブランド認知は得られないことを認識しなければなりません。同時に、ブランドは、「スマートであること」によって注目を集めることによって生じるマーケティングの反発にも注意しなければなりません。
好況な環境では、ブランドは内部統制を強化し、消費者エクスペリエンスを確保し、ブランドの色調を強調することで、トラフィックを維持に、短期的な配当を長期的な可能性に変える必要があります。
結論
批判や質問の目的は改善を促すことです。
大手アンカーと深く結びついているブランドは、トップアンカーがブランドの成長を支える時代が終わりに近づいていることを認識する必要があり、人気を博した多くの国内ブランドも業界に「ブランド ライブ ルーム コンテンツ マーケティング」と呼ばれる教訓を与えている。遊び」のレッスン。
トップアンカーが世論の嵐に巻き込まれる理由は、ライブ中継電子商取引業界が新たな変化を迎えており、ブランドのライブ中継ルームが徐々に増えているためだ。
この事件はチャンスであり、偶発的なトラフィックをユーザーとのより深いつながりにどのように変換するかは、ブランドにとって長期的な課題となるでしょう。
出典: パインコーン・ファイナンス