商品と消費が爆発的に増加する時代、人々はより多くの「刺激」を必要としています。
20年前、アンディ・ラウの「功喜法菜」が歌われる中、人々は大小のスーパーマーケットを行き交い、新年に向けて美味しくて興味深い食べ物を持ち帰った。10年前から「ダブルイレブン」「618」…「お祭り」が次々と登場し、人々は「自由」に消費する時間が増えた。
安いものを買いたい消費者と、より多くのものを売りたい販売者は、数少ない大規模なプロモーションを利用する必要があることがわかりました。しかし今では、元日、春節、バレンタインデー、3 月 8 日の女性の日、端午節、618、七夕、818、中秋節、国慶節からダブルイレブン、ダブルトゥエルブ、大小さまざまなマーケティングノードまで、年間を通じてさまざまな選択肢が増えています。
実際、マーケティング ノードのほとんどはシーンに根ざしており、春節には家族の団欒、大晦日の夕食、お年玉の贈り合いが、中秋節には再会、月見、月餅を食べるなどのシーンが結びついています。その結果、シーンマーケティングも目玉の一つとなっています。
細分化されたグループのユーザーニーズをいかに汲み取り、シーンのマーケティング価値を深耕するかは、消費者とブランドオーナーの共通の期待となっています。消費者は休日以外のより低価格の商品を期待し、ブランドオーナーは平常時のより多くのトラフィックと売上を期待しています。
最近、Douyin電子商取引食品業界は「サマーナイトスナックシーズン」キャンペーンを立ち上げ、夏のナイトスナックの洞察をマーケティングIPに変え、人気を博しただけでなく、ネットワーク全体で7億近くの話題露出を獲得し、その効果は顕著で、イベント期間中、多くのブランドのGMVが1,000万を超えました。シーンを洞察し、シーンをビジネスに変えるにはどうすればよいでしょうか? これから、その答えが見つかるかもしれません。
フィールドの洞察
シナリオは、消費者の需要の信頼性を検証するための基準です。
ハゲの人に櫛を販売し、マーケティング関連のコースやトレーニングで可能性をたゆまぬ探求しています。
要件には真と偽がありますが、どれが真であるかをどのように判断すればよいでしょうか? 答えは現場を見れば明らかです。ハゲ男が櫛を買う必要もあるのです。日常的な場面ではこれは誤った命題ですが、贈り物を贈る場面では真の命題です。
もちろん、そのシーンがビジネスとして成り立つかどうかも検証する必要がある。たとえば、料理をするときにレンジフードの大きな画面をクリックしてレシピを見たいと思う人はいないなど、IoT (モノのインターネット) の多くのシナリオは、しばらくの間活発に議論されてきましたが、誤った命題であることが証明されています。
では、どのようなシナリオをビジネスに変換できるのでしょうか？シーンマーケティングを成功させる要素とは何でしょうか?
Yidian Finance の見解では、シーン マーケティング = 現場の洞察 × 関心の交流です。このうち、現場インサイトとは、現場や現場の人々を十分に理解していることが前提であり、インタレスト・インタラクションとは、現場インサイトに基づいて、より多くの人やより多くの商品を興味深く現場に惹きつけて留めることを指し、人とモノとのインタラクションが消費につながる。
Douyinモールカテゴリーデー「Douyin Baiwei感謝・夏の夜食シーズン」はシーンマーケティングに成功しました。人気がある一方で、イベント期間中、ネットワーク全体の露出は7億近く、総インタラクション量は17万4千件、キーワード「夜食」の検索指数が急上昇、一方で効果もあり、イベント期間中に多くのブランドが成長を遂げ、満暁宝とSunnerのGMVは1,000万を超えた。
結果から振り返ると、「サマーナイトスナックシーズン」の成功からは、前提として現場の洞察が重要であることが分かります。
いわゆる現場の洞察ですが、鍵となるのは時間・空間、もう一つは人です。冬は鍋を食べる、夏はアイスクリームを食べる、ドラマを観た後におやつを食べる、サッカーを見ながらビールを飲むなど、時間や空間にはそれぞれ適したものや消費があり、また、お年寄りは朝番組を聴きながら掃除をするのが好き、若者は夜更かしして夕食を食べるのが好きなど、人によっても好きなことや消費したいものがあります。
つまり、シーンをビジネスに変えるためには、人々の行動軌跡や消費習慣に適合し、時間や空間に固有の消費習慣や属性にも適合する必要があります。Douyinのeコマース「Douyin Baiwei感謝・夏の夜食シーズン」は、この2つのポイントを捉えています。まず、時間と空間を把握しており、消費のピークは依然として夏の午後8時から午前2時です。
では、なぜDouyin eコマースは「夏の夜食」という需要シーンを開拓し、適切なタイミングを捉えて人々を掴むことができるのでしょうか? これは、その膨大なユーザー カバレッジとデータ機能に加えて、オンサイト データとユーザー消費に対するオペレーターの正確な洞察に依存します。
昨年の「Shake a Summer - 2022 Douyin Summer Trends」レポートの時点で、Douyin は 1 時間ごとのチェックイン データの比較を通じて、夏のチェックイン数が冬よりも多く、より多くのユーザーが夏の夜に体験してチェックインすることに意欲的であることを発見しました。カテゴリーで見ると、グルメ食品、特にバーベキュー、ザリガニ、ビールなどが大きな割合を占めています。
今年は気温が徐々に上昇するにつれ、Douyin eコマースでは、夜食シーンでファーストフード、スナック、ドリンク、インスタント料理などのカテゴリーの需要が増加しています。
現場の洞察はシーンマーケティングの前提です。Douyin eコマースの「サマーナイトスナックシーズン」から判断すると、十分な現場洞察が成功した出発点を与えています。マーケティングのアンカーである「サマーナイトスナック」を見つけるだけでなく、フォローアップの「インタレストインタラクション」の基礎も築き、ユーザーをシーンに留まらせる方法を知っています。
Yidian Caijing 氏の見解では、Douyin e コマースの「サマー ナイト スナック シーズン」の成功は、若者が興味を持っている方法、人、製品を使用して若者に触れ、惹きつけるという、現場の洞察に基づいた特徴的なマーケティングとも切り離せないものです。
具体的には、Douyin eコマースは、サイト上の注目のスポット、人気の有名人、オンラインとオフライン、および若者が興味を持つその他の方法を通じて消費者を引き付けています。例えば、「サマーナイトスナックシーズン」オフラインマーケットが上海万博公園で立ち上げられ、満暁宝、盛農、毘沙匯、好環螺などのブランド加盟店と協力してオフラインブースを設置し、若者をチェックインさせ、ライトバンド、かわいいペットとの交流、日替わりコーヒーや夜のドリンクなどを体験してもらった。
広告の達人レオ・バーネットはこう言いました。「すべての製品にはドラマチックな側面があります。私たちの緊急の課題は、製品の上記の特性を発見し、その製品をドラマチックに広告の主人公にすることです。」Douyin eコマースは、「Summer Night Snack」の洞察から始まり、興味のある人々と方法を使用して、より多くの人を会場に引き付け、会場に留まり、「Summer Night Snack」に魂と魔法の力を与え、会場をさらに熱くします。
現場の洞察がシーンマーケティングの前提であり、シーンを盛り上げる鍵であるならば、関心のあるインタラクションがシーンをビジネスに変える鍵となります。
優れたコンテンツから優れたビジネスへ
現場インサイトは、小売の3つの要素である「ヒト・モノ・ヤード」のうち、実は「人」についてのインサイトであり、人と会場との関係性を重視しています。しかし、現場をビジネスに変えるためには、「モノ」や「フィールド」の運営も切り離せません。
Douyin eコマースでは、フィールドはコンテンツによって構築されており、シーンのビジネス化の本質は、良いコンテンツをどのように良いビジネスに変えるかです。これは 2 つのフライホイールを構築し、コンテンツ フライホイールはコンテンツ シーンで構築され、貨物ヤードのフライホイールは棚シーンとコンテンツ シーンで構築され、「良いコンテンツ - 良いビジネス」というポジティブなコンテンツ ビジネス サイクルを形成します。
その中で、コンテンツのフライホイールは優れたコンテンツに依存します。たとえば、このイベントでは、Douyin eコマースが、有名人の参加やイベント運営を通じて、「夏の夜食シーズン」や夜食などの関連トピックに関する議論を引き起こしました。駅内では、著名人の活用、ブランド面白インタラクティブくじ引き、ユーザーチャレンジ、KOLマーケティング、ファンの自発的参加などを通じて、駅の内外に「夏の夜食」に関する議論の場を形成し、「夏の夜食シーズン」の集客を図る。
Douyin eコマース「Summer Night Snack Season」では、Li Xueqin と Meng Ziyi を招待してカスタマイズされたビデオを撮影しました。このビデオは 30 万件以上の「いいね！」を獲得し、Li Xueqin の約 30 本のビデオの中で最も「いいね！」されたビデオになりました。データによると、48 時間以内に 3 つのプラットフォームで関連トピックが 8 件のホット検索を獲得し、そのうち Douyin サイトの 2 つのトピックが 5 件のホット検索を獲得し、サイト外の Weibo では関連性の高い 2 件のホット検索を獲得しました。
貨物ヤードのフライホイールは、棚シーンの操作と、コンテンツ シーンと棚シーンの変換に依存しています。
「サマーナイトスナックシーズン」を例に挙げると、一方では、ショートビデオやトップタレントのライブ中継などのコンテンツがブランドに新たなトラフィックと新規顧客をもたらし、消費者はモールタブをスライドアップすることでコンテンツから参入できる。
イベント期間中、食品業界のカテゴリーをカバーする毎日の平均検索および決済ユーザーは8.54%増加、毎日の検索製品カードGMVの平均は9.34%増加、1日の平均検索注文量は7.55%増加、カテゴリーをカバーする短いビデオガイダンスは6.3%増加、ブランド検索は6.12%増加しました。
最終的には、コンテンツシーンと棚シーンの間で「良いコンテンツ - 良いビジネス」の好循環が形成されます。
データによると、活動期間中、Sunner のブランドの GMV は 1,000 万を超え、注文の取引量は 130,000 件を超え、目標を上回りました。Zhazhahui はユーザーにプライベート ドメインを介して公開テスト タスクに参加するよう奨励し、ブランドの露出が大幅に増加しました。
同時に、サイト内での夜食シーズンに関連したアクティビティへの参加と、サイト外での夜食シーズンのオフラインマーケット活動への参加により、スナックイベント全期間中の支払GMVは1,081万件に達し、注文件数は18万件を超え、ヘッドアンカーの生中継とサイト外のオフラインパレードへの参加により、イベント期間中のカールスバーグブランドの有料GMVは357万件に達し、イベントの目標を超えた。ここで良いビジネスに変わりました。
「コンテンツシーン+棚シーン」により、Douyin eコマースは優れたコンテンツを優れたビジネスに変える道筋を持つことができるため、「サマーナイトスナックシーズン」では、Douyin eコマースが優れたコンテンツを優れたビジネスに変える深いロジックはどこにあるのでしょうか?
「易安金融」によれば、現在の消費市場と食品業界の特徴に適合しているという。
まず、情報爆発の時代においては、より高い頻度で接触することだけが、群衆から際立って消費者の心を占めることができます。第 2 に、他の業界と比較して、食品業界での消費は本質的にランダムであり、顧客あたりの頻度が低く、頻度が高いため、接触と購入のシナリオに対してより高い要件が求められます。
消費者は、衣料品や化粧品を購入する際には、あちこちで買い物をすることが多いですが、お菓子や飲み物などを購入する際には、手元で見て買えるブランドや商品を購入することが多いです。コカ・コーラの人気が衰えない秘密は、喉が渇いたときにすぐに思い浮かぶ広告の多さ、そしてコカ・コーラの人気の秘密です。
同様に、Douyinのeコマース「サマーナイトスナックシーズン」の成功も2つの点にあり、第一に、無数のオンラインとオフラインのコンテンツ、およびオープンスクリーン広告などの無数のタッチポイントを通じて、夜食と関連ブランドが遍在し、ブランドが消費者に大量に露出し続けることを可能にし、第二に、棚シーンと棚シーンとコンテンツシーンの間のシームレスな接続を通じて、購入経路がより短く、起こりやすくなり、購入シーンが実現される。
さらに、「Summer Night Snack」のシーンに関する洞察自体が、食品業界の購入シナリオの要件を満たしており、その後のマルチタッチコンテンツの露出と購入経路により、消費者の直感の下で自然にビジネスが発生することが可能になります。
長く続くブランドビジネス
「サマーナイトスナックシーズン」の成功は、Douyinのeコマースコンテンツビジネスのフライホイールの運用効果を検証し、食品業界で優れたコンテンツを優れたビジネスに変えることができることを証明しました。データによると、イベント期間中、食品業界関連カテゴリーのGMVは6.83%増加、注文量は18.44%増加、夜食のGMVは14.94%増加しました。
食品業界におけるDouyin eコマースの利点は何ですか?
ベストセラーの原則: なぜ良いアイデアや良い製品が人気になるのか? この本の著者であるマシュー・ウィルコックスは、人間の意思決定の90％以上は直感によって行われ、理性によって行われるのは10％未満であると指摘しました。したがって、マーケティングを成功させる鍵は、消費者が直感や直感に基づいて選択できるようにすることです。
どうすればいいでしょうか？接触効果によると、人は自然に慣れ親しんだものを好むため、答えは継続的に大量の接触を続けることです。このため食品業界ではチャネル力とマーケティング力が重視されており、コカ・コーラのような大手であっても、新興ブランドであっても、この2つの力は欠かせないものとなっています。
コンテンツから始まった電子商取引プラットフォームとして、Douyin eコマースは2つの側面でブランドオーナーの能力を補完できます: チャネルの強さの点では、Douyin eコマースは精力的に成長し、主流の電子商取引プラットフォームの1つになりました; マーケティング力の点では、コンテンツから始まったDouyinは自然なマーケティングプラットフォームです。さらに重要なことは、コンテンツ シーンとシェルフ シーンの組み合わせにより、Douyin e コマースが可能になり、ブランド オーナーがチャネル力とマーケティング力の点で 1+1>2 の効果を達成できるようになります。
さらに重要なことは、食品業界の問題の 1 つは、消費者が弱く、失いやすいことです。良いコンテンツを良いビジネスに変えるDouyin eコマースは、短期間でブランドの売上を増やし、良いビジネスをもたらすだけでなく、消費者がシーンと対応するブランドの間に強い精神的なつながりを確立し、ブランド力と再購入率を向上させるのにも役立ちます。
たとえば、「サマーナイトスナックシーズン」では、Douyin eコマースはブランドと製品を「サマーナイトスナック」に関連付けることで、ManxiaoboやSunnerなどのブランドとシーンのつながりを確立しました。これにより、消費者は関連するシーンでそれらのブランドをすぐに思い浮かべることができ、消費者の心の中でブランド認知度を高め、再購入を増やすことができます。
イベント期間中、Sunner はイベントの目標を上回っただけでなく、ブランド クラウド アセットを 80% 以上増加させ、Zhazha Ash ブランドの全体的な露出が増加し、Yuntu ブランド クラウド アセットの増加分は 23% に達しました。
では、なぜDouyin eコマースは優れたコンテンツで優れたビジネスを継続できるのでしょうか?
Douyin eコマースは、興味関心の促進モデル、ライブブロードキャストやショートビデオなどのコンテンツシーンの利点、コンテンツシーンと棚シーン間のシームレスな接続に基づいて、一方では関心の収集に依存してブランドと製品が「パルス」露出を獲得し、販売効率を向上させることができ、他方では、コンテンツのロングテール効果と棚シーンの補完に依存してブランド資産を蓄積し、ブランド力を高めることもできます。
例えば、今回の「サマーナイトスナックシーズン」イベントでは、数カ月以内に「サマーナイトスナック」を検索したユーザーも現在のコンテンツを通じて商品にたどり着き、理解し、購入することができ、曼暁宝、盛農、Zhazhahui、カールスバーグなどのブランドは長期的な露出を獲得し、再購入率とブランド力を高めることができる。
突然の流行は流行を引き起こし、継続的な暴露は流行を長期化させます。Douyin eコマースでは、優れたコンテンツが継続的に生産されており、優れたビジネスは一度限りのものではありません。コンテンツ事業のフライホイールが継続的に稼働することで、販売事業やブランド事業も好調に推移している。