小売業界では生放送が定番になりつつあるが、その最新トラックが「地域生活生放送」だ。
（ビジネスマンたちは美団などのプラットフォームで地元の生活を生中継し始めた。写真撮影：李松吉）
今年の 618 年、古い電子商取引プラットフォームが無数のオンライン ストアを撤退させ、売り上げを増やすために最善を尽くしていたとき、実店舗のグループは、美団の地元生活のライブ ブロードキャストを利用して、パフォーマンスを簡単に更新していました。
たとえば、スターバックスと海ディラオの両社は、美団 618 の「神クーポン フェスティバル」中に独自の限定新商品を発売することにしました。統計によると、スターバックスのフラペチーノ シリーズは前年比 370% 増加し、新規顧客は前年比 159% 増加し、ハイディラオの週間売上は前年比 51% 増加し、新規顧客週数は前年比 64% 増加しました。
スターバックスとハイディラオの業績の躍進が主に彼ら自身の人気ボーナスによるものだと言うなら、多くの地方店舗の売上の伸びは、地元の生活ライブ中継の効果をよりよく反映している可能性がある。事件は銀座グループである。銀座グループは山東省を中心に活動する百貨店企業で、美団の初展示会当日の小売売上高は通常の3倍に達し、注文転換率は他のプラットフォームの3～5倍に達した。
ギンザグループデジタルオペレーションセンター副所長の顧紅志氏は、「リアルタイム小売生放送の試みは今回が初めてだ。仕入れから価格交渉、生放送まで長い時間をかけて準備してきた。生放送室では100点以上の人気商品を厳選して販売した。最終的な売上高は予想を50％近く上回った」と語った。
これまでの生放送形式では、銀座スーパーマーケットでは主に全額割引クーポンを販売し、消費者が店頭で利用するのを待っていました。Meituan では、購入して配送が可能で、一部のユーザーはロール紙を注文しましたが、ライブ放送が終了する前に製品はすでに配送されていました。その結果、償却率と追加購入率が大幅に向上しました。
1. 地域生活生放送の進化史：スーパーアンカーから中小企業まで
しかし興味深いのは、地域の生活を生中継する力が徐々に現れてきているにもかかわらず、その定義がまだ定まっていないことだ。
それほど厳密ではない観点から言えば、「Local Life Live Streaming」は主に百貨店、小売店、共同購入や持ち帰りを含むケータリング業界をカバーしており、ライブ配信者も店舗スタッフです。
「ローカル」はライブ放送の地理的範囲を意味し、「ライフ」はプロモーションサービスの日常的な属性を表し、この2つがローカルライフライブ放送をコンテンツベースのライブ放送や電子商取引ライブ放送と区別する特徴です。
2013 年に Douyu TV の前身である AC Live Broadcasting が登場して以来、中国では 10 春と秋にコンテンツの生放送が行われ、初期のサブカルチャー現象から今日の主要なオンライン形式の 1 つまで、オンライン生放送は国民にとって重要なエンターテイメント形式になったと言えます。
ただし、生放送のコンテンツは直接商品を指しているわけではなく、生放送ルームでおすすめのブランドがあるとすれば、それはアンカーそのものです。このため、プロのアンカーと商業業務の間には常に目に見えないギャップが存在します。視聴者はアンカーの容姿、才能、ゲームスキルのファンかもしれませんが、彼らが販売する商品にお金を払うつもりはないかもしれません。
対照的に、電子商取引のライブブロードキャストにおける配信アンカーのほとんどはプロの営業出身であり、プラットフォームの調性により配信ロジックも明確になり、表示から購入までワンストップでユーザーにリーチできます。そのため、2015 年に台頭した後、電子商取引のライブ放送はすぐにインターネットの新たな寵児となり、さまざまな「ファーストブラザー」や「ファーストシスター」が登場し、次々と買い物をする中で、驚くべき成績表を出し続けました。
この輝かしい富の神話は多くの人々を魅了し、ここ数年、大手プラットフォームは継続的に売上記録を更新し続けていますが、これには電子商取引のライブ配信が大きく貢献していると言うべきでしょう。ただし、電子商取引のライブ ストリーミングにも制限があります。数年間の開発を経て、電子商取引ライブ ストリーミングの上流と下流の階層が修正されました。
28 番目のルールによると、実際にはトラフィックのほとんどが少数のトップ アンカーに集中しており、言うまでもなく、ほとんどの加盟店はプロモーションのための入場券さえ入手できません。
中間手続きがマルチチャネル化すると、必然的に加盟店の利益率が小さくなり、プロモーション効果が低下します。
販売者が運営においてライブ ストリーミングと割引プロモーションのコストのバランスをどのように取るかは、簡単に答えられる算術的な問題ではありません。
さらに、ライブ電子商取引のバイラルな広がりであれ、電子商取引プラットフォームのロングテール理論であれ、主に中小企業である地元の小売業者にとっては不必要なものです。
ECプラットフォームの進化の論理は必然的にスーパーヘッズの出現につながり、またスーパーヘッズに集中することになるが、ローカルライフプラットフォームは自然と中小企業に傾く。
全国をカバーして販売できるスピードの速い日用品とは異なり、レストランやデパートは地域性をより重視しており、潜在的な顧客は周囲のエリアから10キロメートル以内にいる可能性があり、費用対効果が高くなく、全国の交通窓口を争う必要もありません。
したがって、費用対効果の高いマーケティング チャネルを確立し、地元の顧客グループを正確にターゲットにする方法は、地元企業にとって大きな課題となっています。地元の生活を生中継するサービスが生まれたのもこうした背景からであり、数あるプラットフォームの中でも美団には独特の条件がある。
2. Meituanらがゲームに参入し、トラックの価値を再検討
7月11日、美団アプリの最初の画面の推奨位置に「美団ライブ」の固定エントリが表示されました。「God's Hot Spot」や美団旅行ライブブロードキャストルームなどのテイクアウト業者の公式ライブブロードキャストルームに加えて、独自のライブブロードキャストルームをブロードキャストする地元企業も多数あります。
Meituanは長年の運営を通じて蓄積されたブランドイメージにより、食品配達において消費者の心をしっかりと捉えています。アプリをクリックしたユーザーには当然消費ニーズがあり、その際にライブ配信ガイダンスに切り替えると、当然コンバージョン率は他のプラットフォームよりも大幅に高くなります。
また、美団のライブ放送の主な形式は「公式生放送」と「店員による自主放送」で、商品を持ち込むために追加の代理店や専門家を雇う必要がなく、現段階では広告出稿に追加料金もかからないため、美団のライブ放送のコストは安くなります。
一部の専門家は、Douyin の広告の 1 回のクリック費用が 2 元以上であるのに対し、Meituan の広告はわずか 1 6 元であると推定しており、Meituan のライブ放送ではあまり多くのタレントコミッションを支払う必要がないことを考慮すると、両者の費用の差はさらに大きくなります。
したがって、加盟店にとって、Meituan のローカル ライブ ブロードキャストは、効率が高く、運用コストが低い、費用対効果の高い窓口となります。逆に、一般ユーザーにとっても、美団のライブ中継は直感的な参考となり、閲覧から選択、店舗に行って消費するまでのプロセスがスムーズでスムーズであり、選択に悩む多くの患者も解放される。
地元の暮らしを生中継する地域性が親近感を生み、日常性が実用性をもたらし、生中継に登場するお店が親戚や友人から紹介され、通勤途中に通りかかったと視聴者が認識すれば、当然新規顧客が来店することになる。
(現地生放送のアンカーの射撃風景。撮影：李松吉)
もちろん、現地の生活を生中継するのにはまだまだ課題は多い。
電子商取引ライブ放送とコンテンツライブ放送という2つのライブ放送形式と比較して、地域生活ライブ放送のカバー範囲ははるかに小さく、忠実なファンを構築するのがより難しいと考える人もいます。さらに、Meituanは専用のコンテンツプラットフォームではなく、トランザクションに直接指向したローカルライフプラットフォームであり、Kuaishou Douyinのようにいつでもユーザーの断片的な時間を没入させることは不可能です。少なくとも今のところ、人々は車で通勤したり、職場で釣りをしながら短いビデオを見たりするだろうが、ライブ放送を見るために毎日何時間も美団を訪れることは考えにくい。
これら 2 つの要因の組み合わせが、ローカル ライブ ブロードキャストのトラフィックのボトルネックを構成します。これは美団が早急に解決する必要がある問題です。
しかし、加盟店のコンバージョン率や売上高からスタートすると、この「小さくても洗練された」モデルのほうが実際のニーズに近いのです。
前述したように、ブランドをプロモーションするための電子商取引ライブ放送とは異なり、ローカルライフライブ放送の主体は個々の実店舗であり、時間と空間の境界を越える能力には限界があります。KOL や有名アーティストを見つけて商品を持ち込めば、確かに全国的な人気が高まり、より多くの人々にリーチできる可能性がありますが、ユーザーが中国の半分を移動して、推奨された店舗に消費に行くことは不可能です。
淄博バーベキューのような現象は、100万分の1の現象であり、再現することは絶対に困難であり、様々な内外の要因が絡み合った結果です。一般の企業にとって、このような機会はなかなかありません。さらに、淄博バーベキューも時間が経つにつれて熱の兆候を示します。
現実世界では、軽食・ファーストフード店がケータリング業界の半分を占めており、中小規模の店舗の顧客獲得範囲は3～5キロメートル以内であり、ネットの普及やクーポンの普及といった戦略はあまり意味を持たず、むしろ地域の客足をいかに的確に捉えるかが事業者にとっての最大の関心事である。
ローカルライフライブブロードキャストの効果を評価するには、オンライントラフィックの規模だけでなく、オフラインから店舗への変換にも注目する必要があることがわかります。正確な顧客獲得こそが、美団の現地生活ライブ中継の最大のセールスポイントです。2022年、美団グループ購買における協力加盟店の償却率は100％に近いが、ショートビデオプラットフォームは50％未満であり、加盟店が美団のライブブロードキャストに期待しているのは、一般的な露出よりも正確なトラフィックと高いコンバージョン率である可能性が高いことが分かる。
3. 新しい課題: 新しい課題をオンラインで取得し、オフラインで維持する
もちろん、地元の生活の生中継には多くの利点がありますが、それでも最終的には宣伝手段であり、乗客の流れの問題を解決します。
ライブ配信をすればすべてうまくいくというわけではありません。事業運営の根幹は、事業自体が提供するサービスや商品に競争力があるか、新規顧客に親しみ、定着させ、持続的発展の原動力となるかどうかです。
そのためには、オフラインのリアルなシーンとオンラインの説明文との整合性を特に意識し、顧客に真の意味でのコストパフォーマンスを感じてもらい、再購入率を高めるために環境レイアウトやスタッフの教育に一層の努力を払う必要がある。
今日、ライブストリーミングとショートビデオは、水や電気と同様、小売やケータリングの標準設備となっていますが、技術的およびコスト上の制約により、多くの地元企業は依然として「水も電気もない」という閉鎖的な状態にあり、インターネット技術の開発と支援を緊急に必要としています。
オンライン ストアの出現により実店舗が窮地に追い込まれているのであれば、今が新しいテクノロジーの助けを借りて好転する絶好の機会です。地域の暮らしを生中継するボーナス期間が目前に迫っており、大多数の店舗がそれを把握できれば、新たなトレンドの波に乗ったことに等しい。
(Meituan のライブ ブロードキャスト ルーム ページには、公式のライブ ブロードキャスト ルームに加えて、いくつかのローカル ビジネスもあります。)
Meituanは長い間生放送の準備をしてきました。美団は2020年に水質検査を実施し、今年初めから検査の頻度が高まっているほか、2回連続の決算会見で同社幹部らはライブ放送に重点を置いており、大手求人サイトでもライブ放送運営の人材を広く募集している。4月にリリースしたアプリ「Meituan Live Assistant」も満開に向けて力を蓄えている。
Meituanにとって、コンテンツライブブロードキャストや電子商取引ライブブロードキャストの脚光をめぐって既存の大手プラットフォームと競合する必要はなく、ベンチマークを設定するために大規模なKOLをサポートするためにリソースを費やす必要もなく、ローカルライフライブブロードキャストの基本的な形式は、分散型、小規模、分散型でなければなりません。
インターネットが在庫争奪戦に突入した今、各分野で大手メーカー間の対立は激しさを増している。変換効率、正確なトラフィック配信、運営コストの観点から見ると、美団の堀効果は明らかであり、結局のところ、美団ほど多くの実店舗の共同店舗を開設し、顧客の消費心を占領できる企業は他にありません。
地域生活の生中継が小売生中継の分野全体に劇的な変化を引き起こすことが予見され、美団は自らの圧倒的な地位に基づいて、必然的にこれにおいて極めて重要な役割を果たすことになる。おそらく将来的には、ローカルライフのライブブロードキャストは、ライブブロードキャスト電子商取引と同様に、すべての関係者が追求する新しい軌道になる可能性があります。