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テキスト| Chen Xiaojiang
出典| Mantis Finance（ID：TanglangFin）
信頼を築くのに何年もかかり、それを破壊するのに一瞬しかかかりません。
RuixingとHaokaiが財務報告を詐欺にさらし続けた後、中国の株式市場への信頼の危機が爆発しました。その範囲は、これら2つの上場企業よりはるかに広いですが、中国の株式市場における上場企業のグループ、および非上場企業の上場への道のりです。
これは、2008年にSanluの粉乳によって爆発した「メラミン」食品安全事故を人々に思い出させざるを得ません。
今日、Sanluの粉乳はなくなりましたが、国内の乳児用粉乳ブランドに対する「メラミン」の影響の余波はそれほど遠くありません。
1.国内のベビーミルクパウダーブランドは「タクシートゥオトラップ」から逃れていません
ヘビに噛まれたら、私は10年間井戸のロープを恐れていました。
この点、国内粉乳を購入する中国人の両親は深い経験を持っています。
2018年、2008年の国内粉乳公害事故から10年が経過しましたが、国内消費者は今なお不安を抱いています。
AiMedia Consultingの調査データによると、2018年、中国の消費者は国内の乳児用粉乳に対する信頼がまだ不十分であり、購入意欲は依然として強くなく、ブランド認知と輸入ブランドのギャップは明白です。
そのうち、第1層と第2層の都市の消費者の購入意向は12.5％と16.5％にすぎず、第3層と第4層の都市の購入意向は28.1％と28.9％だけです。これは輸入ブランドとは全く対照的です。
ブランド認知度に関して、2019年の中国の乳児ブランド認知度上位5位は、アボット、ネスレ、ミードジョンソン、フライングクレーン、ワイスです。国内ブランドの飛河は1席のみ。
実際、乳幼児用の国産粉乳の品質は、輸入ブランドよりも劣っていません。近年、ランダム検査の合格率は99％以上で安定しており、多くの主要指標において輸入粉乳よりも優れています。
2019年12月13日の時点で、国の市場監督管理局の食品安全サンプリング検査および監視部の副局長であるChen Shaozhouによると、合計2358バッチの国家食品安全監督と乳児用調乳粉乳のサンプリングが完了し、5つの不適合サンプルが検出されました。バッチ、合格率は99.79％です。
その中で、国内のスポットチェックの114の企業が1002の認定を受けたサンプルの1,721バッチを生産しました。
しかし、消費者は「タクシートゥオトラップ」に陥ったようで、国内の粉乳ブランドへの支払い意欲は依然として高くありません。主にハイエンド製品である輸入粉乳は、依然として第1層および第2層の市場の最大80％を占めています。
「タキトゥスの歴史」からのいわゆるタキトゥスの罠は、タキトゥスがローマ皇帝を評価するときに言った言葉です。「皇帝が憎しみの対象になると、彼が行う善悪はまた人々に彼を治療させるでしょう。嫌悪感」。後に、それは信用を失った社会現象として説明されました。
これは国内の乳児用粉乳の場合です。
2008年に国産粉乳が憎悪の対象になって以来、どれだけやっても消費者の心はまだ回復していないようです。
2.牛乳の供給源は左から右に向けられており、国内の乳児会社のレイアウトは異なります
消費者の好意を回復するために、国内のベビーミルクパウダーブランドをどのようにレイアウトできるでしょうか。
消費者は乳児用粉ミルクを購入するとき、主に3つの側面に関心があるためです。
それらの中で、牛乳の供給源は最もよく区別され、製法も非常に優れており、プロセスは比較的複雑です。したがって、牛乳の供給源と調合乳は、レイアウトの主な方向性だけでなく、主要な乳製品会社の主なセールスポイントにもなっています。
主要な乳製品会社のさまざまな特性に基づいて、国内のベビーミルクパウダーブランドも独自のレイアウトに重点を置いています。「カマキリファイナンス」はそれが大まかに3つのカテゴリーに分けられることができるとわかりました：
ブランドの最初のカテゴリは、牛乳の供給源により重点を置いています。
現在の粉ミルクの購入は主に牛乳の供給源です。
第1層と第2層の都市の消費者が牛乳の供給源にもっと注意を払うため、外国資金の粉乳が第1層と第2層の都市の市場シェアの80％以上を占めることができる理由は、国内の粉乳よりはるかに高いです。
したがって、国内の粉乳ブランドが牛乳源レベルで外国の粉乳とのギャップを縮めたい場合は、輸入乳源の使用が近道であり、多くの国内粉乳ブランドも「輸入乳源」ブランドです。
たとえば、Synbiotics、その乳児用粉乳ブランドのBeixing、Paixing、Alphastar乳源はすべてフランスにあり、山羊乳粉ブランドはオーストラリアにあります。100％ヨーロッパのオリジナル缶輸入、オーストラリアのオリジナル缶輸入が主なセールスポイントです。
もう1つの例は、オーストラリアの粉乳加工工場Taturaと協力して乳児用粉ミルクから始まったAusnutria Dairyです。
2011年以降、オランダ、オーストラリア、ニュージーランドへの高品質の牛乳供給源の導入を加速しています。2019年末の時点で、Ausnutriaブランドには世界に9つの粉乳処理プラント（ジョイントベンチャーを含む）があります。
2つの国内（長沙）、7つの海外工場、オランダに5つ、ニュージーランドに1つ、オーストラリアに1つあります。
Euromonitorのデータによると、中国の乳児用粉乳市場におけるAoyou Dairyのシェアは、2016年の2.0％から2018年には3.9％に上昇し、市場で9位、国内の粉乳ブランドで4位にランクされています。
これは、世界の高品質の牛乳ソースのレイアウトと切り離せないものです。
ブランドの2番目のカテゴリは、数式に重点を置いています。
牛乳に含まれる栄養素の種類、量、割合は母乳とは非常に異なるため、乳幼児の吸収や消化には役立ちません。したがって、母乳の代わりになるために、牛乳は特定の処方と栄養素に従って調整される必要があります。したがって、レシピは重要です。
粉乳の良し悪しは、処方（栄養成分表）だけでなく、子供が消化吸収しやすいかどうか、つまり赤ちゃんの体格に適しているかどうかにも依存します。これが、同じ粉乳が異なる乳幼児では異なる動作をする理由です。
外国人と国の体質、生活環境、食生活の違いを鑑みると、外国人に適した粉乳は中国人にとって必ずしも最適とは言えないため、国内の乳児用粉乳ブランドの多くは「レシピはセールスポイントです。
最も成功した国内ブランドの1つは飛河です。その「Xingfeifan」シリーズはセールスポイントとして使用され、大成功でした。年産50億元を超える国内唯一の製品となった。
グローバルな牛乳の供給源を購入および購入するAusnutria Dairyとは異なり、Feiheは研究開発により多くの投資を行っています。
財務報告によると、2019年の飛河の研究開発費は1億7100万元に達し、前年比で57.1％増加しました。
たとえば、飛河は業界初の酪農工学研究者用ワークステーションを構築しました。国のさまざまな地域から、さまざまな肉体的および食事の母親の収集を通じて、1,500以上の母乳サンプルが収集され、包括的な中国の母乳データベースが確立されました。
「中国の赤ちゃんの体格により適した」処方を含むさまざまな研究開発に焦点を当てることにより、飛河は現在、国内の乳児用粉乳業界のリーディングカンパニーになりました。
3番目のタイプの牛乳の供給源と調合乳は考慮に入れられ、プロセスと業界全体のチェーンモデルカードも再生します。
実際、国内のすべての粉乳会社は、調合乳と牛乳の供給源に懸命に取り組みます。
ベインメイを例にとると、「中国の赤ちゃんのために特別に開発された」スーパークラウンシリーズと、アイルランドから輸入された牛乳を使用する「ラブ+シリーズ」（ベインメイグリーンラブ、ベインメイレッドラブなど）があります。
牛乳の供給源と調合乳に加えて、プロセスと産業チェーンの最適化も方向性です。
Junlebaoを例にとると、その主な業界モデルは業界チェーン全体です。自作のミルクソースベースにより、乳児用粉乳のトレーサビリティシステムが改善され、製造プロセスが100％制御可能になり、Junlebao粉乳の各缶の情報が透明になりました。消費者が製造日、完全性評価、品質検査レポート、成分リストなどを見ることができるようにします。
技術面では、JunlebaoやBeinmeiなど多くの国内の乳製品会社が、生乳を使用して湿式混合プロセスで粉乳を作っています。
粉ミルクを製造するために一般にベースパウダーのドライブレンドプロセスを使用する外国資金の粉乳と比較して、生のミルク+ウェットブレンドプロセスには2つの大きな利点があります。
まず第一に、製品の鮮度が保証され、栄養素がよりよく保持されます。
第二に、液体ミルクは追加された栄養素と混合され、製品はよりよく均質化され、起こり得る汚染の中間プロセスが減少します。
もちろん、優れた粉乳の瓶の製造は、優れた牛乳の供給源、優れた製法、そして優れた職人技に不可欠です。現在、国内の乳業会社はそれぞれ独自の焦点を持っているかもしれませんが、結局、持続的な回復を達成するためには、欠点を補い、彼らの利点を強調する必要があります。
3.外国の粉乳からの国内の赤ちゃん粉乳ブランドの3つの主要な方向性
ニールセンの「中国の乳児用粉ミルク市場環境に関する洞察2018」レポートによると、2018年の国内粉乳の市場シェアは43.7％でした。
国が設定した国産の乳児用粉乳と60％の市場シェアを獲得しようとする取り組みの間には、まだギャップがあります。
その中で、外国の粉乳は一級と二級の都市で80％以上を占めていますが、国内の粉乳の市場シェアは三級と四級の都市と町で多くなっています。 。
したがって、「マンティスファイナンス」の観点から、市場シェアや利益の観点から、国内の粉乳が外国の粉乳から哺乳瓶を掴もうとする場合、実行可能な主な3つの方向があります。
1.多様なカテゴリー
2018年と2019年の中国の出生人口の継続的な減少により、中国の新生児の数は減少段階に入りました。
また、母乳育児を積極的に推進しており、中国の乳児粉乳市場はすでに株式市場となっています。
株式市場では、国内の粉乳が新しい市場を開拓し、製品のレイアウトを多様化することが主要な方向性です。
青羊乳製品を例にとると、粉乳に加えて、山羊粉乳の開発も非常に目を引きます。
2019年、オーストリア下のジャベイト山羊粉乳の収入は29億元に達し、山羊粉粉の最大のブランドになりました。税関のデータによると、輸入された山羊粉乳全体の61％を占めており、外国の山羊粉乳に負けていません。
さらに、AoyouはHepkanoの買収を通じてオランダの山羊乳供給の半分以上を独占しましたが、これもその後の開発にとって大きな利点となるでしょう。
2.ハイエンド製品
Frost＆Sullivanのレポートによると、2014年から2018年にかけて、国内の高級乳児用粉ミルクの市場規模は353億元から929億元に急増し、年平均成長率は27.3％でした。市場全体の11.2％をはるかに超えています。
ハイエンドミルクパウダーの傾向をつかみ、ハイエンドミルクパウダーを開発することは、国内の粉乳が突破するもう1つの主要な方向性です。
2015年、フェイヘは「中国の赤ちゃんの体格により適した」というブランドポジショニングをブランドポジショニングとし、バイオニック母乳成分を含むハイエンドミルクパウダーの国内初の「Xingfeifan」シリーズを作成しました。
飛河は2017年に超高級粉乳（オーガニック粉乳）の「鎮芝オーガニック」シリーズを発売。
2018年までに、「Xingfeifan」シリーズの製品の年間売上高は51億1,000万になります。24.7％の市場シェアを持つFeiheは、中国の超高性能乳児用粉ミルク市場で第1位になりました。
2014年から2019年まで、飛河のハイエンド製品および超ハイエンド製品の収益は15億8,600万元から94億1,100万元に増加し、同社の総収益に占めるシェアは42.6％から68.6％に増加しました。
ハイエンド製品戦略により、飛河市の粗利益率は2016年の54.6％から70.0％に増加し、純利益率は10.9％から28.7％に増加しました。
Feiheに加えて、Mengniu、Yili、Ausnutriaなどの国内の乳製品会社も、ハイエンド製品、特にオーガニックミルクパウダーを展開しています。
3.機能区分
育児知識の普及により、消費者は粉ミルクをより的確に購入するようになります。
たとえば、さまざまな時期の赤ちゃんの微量元素の変化に応じて、特定の微量元素を補うことを好む粉乳を選択します。したがって、より細分化された粉乳の導入も国内ブランドの方向性です。
Beinmeiを例にとると、子供たちのアレルギーの発生率が年々高まっていることに対応して、同社は「Shu Haomin」低刺激性コンフォート栄養粉ミルクを発売しました。
ベッシンで未熟児/低出生体重児向けの特別な医療用粉ミルクを発売。
効果的なカルシウム補給のためのBein Meiguanbaoシリーズ、および鉄補給のためのBeinmeihong愛シリーズなど。
主要製品に加えて、より機能的なサブディビジョン製品の拡大は、国内粉乳がより多くの市場シェアを獲得するのに役立ちます。
最後に書く
2020年は、国内の乳児用粉乳ブランドの自己認証にとって重要な年です。
一方、登録制度は2年以上前から実施されており、昨年リリースされた国産乳児用粉ミルクの行動計画などの施策も徐々に実施されており、業界全体の環境は改善しています。
一方で、新型冠状肺炎の発生により、外国産粉乳の生産・流通が阻害され、国内の乳業会社も早期に業務を再開しています。乳幼児は食物を断ち切ることができないため、うっかりして国産粉乳に絶好の機会を提供してしまいます。
国内のベビーミルクパウダーブランドは、近年、牛乳の供給源、製法、技術の面で成熟しており、製品の多様化、ハイエンド、洗練の面で徐々に改善されています。
次に、私たちは自分自身を証明し、ブランドの再構築を完了し、国内の粉乳を活性化する機会を得られますか？
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