De plus en plus de marques choisissent d'utiliser le modèle DTC pour interagir avec les consommateurs au lieu de simplement vendre des produits. En établissant un lien étroit avec les consommateurs, le modèle DTC fournit non seulement un moyen d'évolution plus rentable, mais contrôle également l'expérience de la marque, obtient des données de première partie précieuses et améliore la rentabilité. Cependant, le modèle économique du modèle DTC est beaucoup plus complexe que ce que de nombreuses entreprises prévoyaient. L'approche centrée sur les transactions adoptée par de nombreuses entreprises a souvent entraîné une augmentation des coûts et une complexité opérationnelle accrue. En revanche, en se concentrant sur l’engagement des consommateurs, davantage d’avantages du modèle DTC peuvent être réalisés plus rapidement. Cet article fournit quelques exemples de stratégies d'engagement DTC de marque réussies et met en évidence les facteurs clés pour réussir grâce à cette approche.
Alors que la pandémie de 2020 a complètement modifié les habitudes de consommation, de plus en plus d’entreprises de biens de consommation ont accéléré leurs tentatives de mise en place du modèle de vente directe au consommateur (DTC). Avec une stratégie claire de domaine privé, contournez les distributeurs et établissez des relations avec les consommateurs individuels, permettant ainsi aux marques de contrôler directement l'expérience de marque, de capturer des données de première partie précieuses et d'améliorer la rentabilité des produits.
Mais pour de nombreuses entreprises de marque, la valeur économique du modèle DTC est plus compliquée que prévu. De nombreuses entreprises n'ont pas obtenu une part importante de leurs ventes directes en réduisant leur dépendance à l'égard de la distribution, mais ont été surprises de constater que les bénéfices des marques ont été affaiblis par la montée en flèche des coûts de l'infrastructure DTC et la complexité des opérations DTC.
L’une des principales raisons de ces difficultés est l’approche de la DTC axée sur les transactions adoptée par de nombreuses marques. Ces stratégies consistant à se concentrer uniquement sur le commerce électronique autonome peuvent être efficaces, mais il faudra plus de temps pour parvenir à une croissance rentable. Notre expérience client montre que le moyen le plus rapide de bénéficier des avantages du DTC consiste à adopter efficacement une stratégie DTC centrée sur l’interaction de l’utilisateur.
1. Pourquoi est-il difficile pour DTC de gagner de l’argent ?
Si l’approche DTC centrée sur les transactions séduit un nombre croissant d’industries de biens de consommation (notamment la mode, les jouets, l’automobile et l’électronique), il s’agit encore d’un modèle économique relativement nouveau, et certains expérimentateurs ont connu des difficultés de croissance depuis 2022 : Un produit audio Le fabricant a été contraint d'arrêter ses efforts de DTC parce que ses magasins exploités en propre n'ont pas réussi à générer suffisamment de ventes ; un fabricant de boissons espérant établir un service de livraison à domicile a eu du mal à élargir la portée de son projet pilote initial. Une entreprise de cosmétiques a fermé tous ses magasins DTC en moins de trois ans. Même les nouvelles marques grand public qui sont purement DTC et bénéficient d'avantages numériques parce qu'elles sont nées sur Internet sont en difficulté, la valeur marchande de certaines entreprises ayant chuté de 80 % depuis leur introduction en bourse.
De nombreux participants ont été surpris par la difficulté d’atteindre leurs objectifs financiers. À première vue, l’utilisation d’une approche DTC centrée sur les transactions devrait permettre aux entreprises de réaliser des bénéfices plus élevés, car les ventes directes réduisent les coûts de canal. Cependant, les améliorations de la marge brute sont généralement amorties par des coûts fixes plus élevés et par la complexité opérationnelle de la DTC.
L'analyse réalisée par le BCG auprès de plusieurs acteurs de la chaussure et de l'habillement adoptant des stratégies DTC axées sur les transactions a révélé que les coûts de marketing augmentent généralement de 1 à 3 points de pourcentage (pp). Les frais commerciaux et administratifs généraux ont augmenté de 2 à 5 points de pourcentage, l'essentiel de l'augmentation provenant des frais de transport et de logistique (en hausse de 1 à 2 points de pourcentage) et des coûts physiques (en hausse de 2 à 4 points de pourcentage). (Voir Pièce 1) Il y a plusieurs raisons. Par exemple, l’essor des cookies, des logiciels de blocage des publicités et des technologies de confidentialité associées a rendu plus difficile et plus coûteux pour les marques le renforcement de leur notoriété privée, ce qui a fait grimper les coûts d’acquisition de clients. La pression exercée pour proposer une expédition gratuite ou à prix réduit constitue un autre défi, en particulier pour les entreprises qui fabriquent des produits volumineux, lourds ou faciles à retourner.
Le BCG a également constaté que pour les marques qui adoptent des modèles DTC axés sur les transactions, le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) est souvent bien inférieur à ce que beaucoup attendent, allant jusqu'à 9 % à 9 % dans l'échantillon que nous avons étudié.14 %.
Une autre surprise désagréable est que le calendrier d’investissement pour une croissance rentable utilisant un modèle DTC axé sur les transactions pourrait être plus long que prévu par l’entreprise. Même si certaines marques ont bâti des activités rentables grâce à la DTC, elles se montrent patientes. Nos recherches montrent qu'il faudra peut-être cinq années ou plus d'investissements DTC soutenus pour qu'une entreprise entre dans la phase de croissance et commence à profiter de la croissance rentable qui accompagne l'échelle. (Voir la pièce 2.)
Mais les modèles DTC ne doivent pas nécessairement être axés sur les transactions, et les marques peuvent souvent réaliser une grande partie de la valeur de la DTC plus rapidement et de différentes manières.
2. Formule de croissance DTC – Analysez les facteurs clés qui stimulent la croissance
Un modèle mental appelé « Formule de croissance DTC » est introduit ici, qui révèle scientifiquement les variables clés et leurs interactions qui affectent la croissance des entreprises DTC. Cette formule simple mais élégante comprend le financement, le cycle de conversion en espèces, le coût du trafic, le taux de conversion, la valeur à vie du client et le coût d'acquisition du client. Le modèle souligne également l’importance de la différenciation, soulignant que même de petites améliorations en matière de différenciation peuvent avoir un impact considérable sur les résultats.
Efficacité de l'utilisation des fonds
Les activités DTC nécessitent beaucoup de capital, et l'efficacité de l'utilisation du capital est également cruciale. La durée du cycle de conversion en espèces (CCC) détermine le taux de rendement des fonds et joue un rôle clé dans l'utilisation efficace des fonds.
Coût du trafic et taux de conversion
Le ratio CPV (coût par visite) / CVR (taux de conversion) révèle combien coûte l’acquisition d’un client.
Il existe de nombreuses façons différentes d’exprimer le coût d’acquisition client. Nous recommandons le plus cette logique car elle met en évidence la relation inverse entre le coût du trafic et le taux de conversion.
CLV (Valeur à vie du client)
Quel profit une entreprise DTC génère-t-elle pour chaque client ?
Étant donné que l'essentiel du marketing dans DTC concerne l'acquisition de clients, celui-ci doit être basé sur la marge de contribution 2 (CM2). Donc, votre revenu net moins le coût des marchandises vendues, les coûts de logistique et de transaction.
CAC (Coût d'Acquisition Client)
Coût moyen pour acquérir un nouveau client. La CLV étant basée sur le CM2 (et donc avant commercialisation), le CAC est déduit de la CLV pour en déduire le bénéfice par client.
Les marques qui recherchent des taux de fidélisation élevés de la clientèle investissent généralement davantage dans le marketing dans la phase initiale et doivent donc obtenir des retours sur investissement grâce à un marketing soutenu sur une période plus longue. Comprendre la relation entre CLV et CAC est essentiel pour déterminer votre retour sur investissement.
différenciation de marque
Nous pensons toujours que cette formule est quelque peu incomplète, manquant un facteur qui différencie la vitesse d'expansion des marques DTC. C'est la différenciation.
De petites améliorations de différenciation peuvent avoir un impact exponentiel sur la croissance d’une marque DTC. Les marques doivent donc trouver des arguments de vente uniques pour se démarquer sur un marché hautement concurrentiel.
En tant que marque, vous pouvez vous référer à la formule de croissance DTC pour développer les stratégies de croissance DTC clés suivantes afin d'atteindre une croissance rentable :
- Gestion du capital et utilisation du capital : assurez-vous de disposer de suffisamment de capital pour soutenir la croissance de l'entreprise et optimiser l'efficacité de l'utilisation du capital. Cela signifie allouer votre budget avec soin et investir dans les domaines qui généreront les rendements les plus élevés, tels que le marketing, le développement de produits et l'expérience client.
- Augmentez les taux de conversion et réduisez les coûts d'acquisition de clients : Améliorez les taux de conversion en optimisant votre site Web et votre expérience d'achat. Recherchez également des moyens de réduire les coûts d'acquisition de clients, par exemple en attirant des prospects de haute qualité grâce à un ciblage publicitaire précis, un marketing de partenariat et des programmes de parrainage.
- Augmenter la valeur à vie du client : concentrez-vous sur l'augmentation de la valeur à vie du client, pas seulement sur le premier achat. En fournissant des produits et services de haute qualité, en établissant de bonnes relations avec la clientèle et en prenant régulièrement des mesures de fidélisation de la clientèle, telles que des recommandations personnalisées, des programmes de fidélité et un service après-vente, pour encourager les clients à racheter et augmenter leur fréquence d'achat.
- Différenciation et construction de marque : trouvez des arguments de vente différents de ceux de vos concurrents et établissez une image de marque unique et une proposition de valeur de modèle DTC. En mettant l'accent sur le caractère unique de la marque, attirer des groupes de clients cibles et fidéliser la clientèle à la marque.
- Prise de décision basée sur les données et optimisation continue : utilisez l'analyse des données et les informations commerciales pour comprendre les indicateurs et les tendances clés afin de guider les stratégies de prise de décision et d'optimisation. Surveiller et évaluer en permanence les performances de l'entreprise, et ajuster et améliorer en temps opportun les stratégies pour s'adapter aux changements du marché et aux changements des besoins des clients.
En suivant les stratégies clés ci-dessus, combinées aux principes de la formule de croissance DTC, votre marque sera en mesure de réaliser une croissance rentable et de construire un modèle commercial DTC solide.
3. La DTC centrée sur l’interaction peut réduire la pression sur les coûts
Bien que le modèle DTC soit souvent considéré comme synonyme de commerce électronique direct, les dirigeants ont en tête des objectifs plus larges. Ils utilisent DTC pour augmenter l'engagement des utilisateurs. Bien que le lancement de transactions DTC puisse faire partie du modèle, les modèles DTC axés sur l'engagement des utilisateurs n'ont généralement pas la conversion des ventes comme mesure phare. L’accent est plutôt mis sur l’intérêt des consommateurs, l’amélioration de l’engagement et la fidélisation, en reconnaissant qu’un engagement accru des consommateurs génère une dynamique de conversion partout où elle se produit (y compris omnicanal).
Les marques peuvent adopter différents modèles DTC axés sur l’engagement des utilisateurs. (Voir la pièce 3.) Les quatre modes d'interaction suivants peuvent être considérés :
- Expérience de marque physique et participation réelle : comme de nouveaux magasins phares de marque et des services en magasin, offrant une expérience de consommation unique.
- Services complémentaires de marque : offrir aux consommateurs des expériences ou des divertissements gratuits qui ne sont pas nécessairement liés à l'achat de produits mais peuvent accroître la notoriété de la marque.
- Brand Platform : Plateforme créée par une marque qui connecte les clients au revendeur le plus proche qui propose des services supplémentaires tels que des conseils ou une livraison.
- Gamification de la marque : utilisez des interactions de type jeu et des expériences virtuelles comme le Web 3.0 pour renforcer la valeur de la marque et fidéliser les clients.
Par exemple, Colgate s'engage auprès des parents et d'autres consommateurs via Colgate Magik, une nouvelle brosse à dents intelligente dotée d'une application gamifiée qui divertit les enfants et garantit qu'ils se brossent les dents pendant le nombre de minutes recommandé. Estée Lauder propose aux consommateurs des diagnostics gratuits de soins de la peau, tandis que Porsche a installé des boutiques éphémères dans des lieux à fort trafic pour créer de nouveaux points de contact avec la marque.
Comme le montrent certains de ces exemples, tous les modèles DTC ne sont peut-être pas disponibles en ligne. En fait, comme le réalisent certains acteurs à succès de la DTC, l’ouverture de magasins physiques tels que des showrooms phares peut être un excellent moyen d’interagir avec les consommateurs, et les dirigeants de la DTC augmentent constamment leurs ambitions. Par exemple, Lego et Apple ont intégré les expériences DTC dans leurs magasins physiques. Cela comprend un coaching individuel permettant aux consommateurs de poser des questions et de recevoir des conseils. Ils incluent également des offres uniques telles qu'une expérience de création de mosaïque qui permet aux clients de créer un autoportrait LEGO.
Mais même si les modèles DTC axés sur l’interaction peuvent varier considérablement, les modèles efficaces font trois choses :
- Capacité à engager des conversations continues avec les consommateurs pour obtenir des informations meilleures et plus riches sur les consommateurs.
- Tirez parti des données de première partie pour proposer des expériences, des produits et des services uniques.
- Transformez l'enthousiasme du public en relations utilisateurs à long terme, augmentant ainsi la valeur à vie.
Ensemble, ces éléments peuvent déclencher un cercle vertueux. Proposer des interactions riches et uniques peut susciter davantage d’intérêt. Lorsque les consommateurs apprécient leur expérience, ils sont susceptibles de revenir. Une fréquence accrue augmente la fidélité, favorisant finalement une plus forte croissance des revenus.
Surtout, l’adoption d’une approche DTC centrée sur l’engagement atténue les pressions sur les coûts, car il n’est pas nécessaire de créer une plate-forme de commerce électronique complexe. Au lieu de cela, les dépenses sont concentrées sur des coûts variables tels que la publicité, le marketing d’influence et d’autres investissements marketing qui peuvent être augmentés ou réduits selon les besoins. (Voir pièce 4)
4. Promouvoir une stratégie de domaine privé DTC gagnante
En abordant le modèle DTC dans une optique centrée sur l’engagement, les marques peuvent capturer des données, façonner des expériences différenciées pour les consommateurs et générer une croissance rentable. Mais pour concrétiser ces avantages, il faut une exécution appropriée. Voici les étapes clés.
1) Créer une proposition de valeur différenciée
Pour éviter de se perdre sur le marché encombré des biens de consommation, les marques doivent fournir à leurs publics cibles une justification claire d’un modèle DTC participatif. Dyson, par exemple, propose des couleurs et des accessoires uniques pour certains produits, en plus d'offrir la possibilité d'acheter les produits avant qu'ils n'arrivent dans les rayons des magasins. Nespresso propose des programmes de fidélité et d'abonnement qui offrent des prix inférieurs aux clients. Les boutiques Porsche sont conçues pour plaire aux jeunes passionnés.
Cependant, s’il est crucial pour les marques de voir grand et de prendre des risques en dehors de leur zone de confort afin de se différencier, elles doivent être lucides quant à leur point de départ. Les marques qui débutent tout juste leur parcours DTC doivent prévoir du temps pour sensibiliser les consommateurs et élargir leur audience. C'est le cas de la marque de fours intelligents Tovala, qui travaille sur ce projet depuis cinq ans.
2) Placer les données au cœur
Compte tenu de l’importance de capturer les données des consommateurs à travers les points de contact, les entreprises doivent créer des boucles de rétroaction qui prennent en charge les conversations bidirectionnelles. Par exemple, pour regrouper tous les avis partagés sur les sites Internet de ses marques et ses plateformes de distributeurs, L’Oréal a développé une plateforme d’analyse sémantique et quantitative alimentée par l’intelligence artificielle (IA) pour évaluer les avis des consommateurs. Sa boucle de feedback des consommateurs est un tableau de bord numérique mis à jour en temps réel par les équipes marketing et de recherche et alimenté par des algorithmes d'intelligence artificielle personnalisés. Durant la phase pilote, la plateforme a analysé plus de 30 000 avis par mois dans la catégorie cosmétique américaine.
SHEIN, la première plateforme mondiale de mode rapide, investit également dans l'interaction bidirectionnelle avec les consommateurs. En amont, collectez des données de première partie provenant de l'engagement sur les réseaux sociaux. Lorsque le trafic est dirigé vers le site Web SHEIN, l'entreprise utilise la gamification pour inciter les consommateurs à fournir des commentaires, puis exploite ces commentaires pour créer des recommandations personnalisées. En back-end, SHEIN utilise l'analyse des données en temps réel pour vérifier les tendances d'achat, regrouper les informations sur la consommation dans un modèle prédictif, puis utiliser le modèle prédictif pour ajuster automatiquement les stocks.
En plus de développer de solides capacités de données et d'analyse, la plupart des entreprises devront briser les silos internes au sein de l'organisation afin que les données collectées puissent être utilisées dans toutes les fonctions, notamment le développement de produits, les promotions et le service client. Démarrer une équipe agile organisée autour d’un cas d’usage métier ou d’une chaîne de valeur claire est souvent un bon point de départ.
3) Organisé en équipe entrepreneuriale
Pour lancer rapidement une activité DTC innovante, certaines marques trouvent utile de la créer en tant qu'unité distincte au sein d'une plus grande entreprise. Nespresso adopte cette approche. Nespresso a démarré comme une unité autonome et est devenue une activité DTC de 6,5 milliards de dollars avec une marge EBIT de 20 %, grâce au soutien indéfectible du PDG de Nestlé. L’exploitation de Nespresso en tant qu’unité commerciale DTC autonome simplifie l’exécution. L'équipe a pris le contrôle du canal DTC, permettant des mises à jour rapides du site Web et des applications, ainsi que la création et l'exécution de campagnes marketing internes. Comme les startups, les entreprises devraient apprendre à attirer les consommateurs en agissant ainsi. Les entreprises peuvent commencer modestement, tester la proposition de valeur DTC pour s’assurer que l’engagement DTC proposé est suffisamment convaincant, puis se développer à partir de là.
4) Continuez à améliorer vos ambitions
L’adoption d’un modèle DTC axé sur l’interaction pourrait être la première étape d’un parcours DTC à long terme. Une fois les bases du modèle DTC posées, le passage à une approche centrée sur les transactions devrait devenir plus facile. Les dirigeants de marques peuvent alors commencer à élargir leurs horizons et explorer de nouvelles façons de faciliter l’engagement direct avec les consommateurs, de protéger les précieuses relations avec les distributeurs et de lever des barrières à la concurrence.
L'adoption d'un modèle DTC qui exploite les interactions des utilisateurs plutôt que de simplement utiliser le DTC comme outil transactionnel peut réécrire l'économie de ce nouveau modèle dynamique, permettant des interactions utilisateur plus riches et plus significatives qui offrent une valeur client et une rentabilité continues.
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