작성자|플래닛
출처|베듀오파이낸스
공중 보건에 대한 인식이 심화됨에 따라 생활 필수품인 종이 제품은 점차 정교화되고 다양화되고 있으며 다양한 특정 시나리오와 계층을 위해 주방 종이, 유아용 종이 등 새로운 카테고리가 생겨나고 있습니다. 시장에 가능성.
전통적인 화장지와 물티슈의 중간 지점에서 소비자의 실제 요구에 기반한 새로운 카테고리인 물티슈가 탄생했습니다. 기존의 마른 종이 타월에 비해 젖은 화장지는 탁월한 청소 기능과 편안함 특성으로 인해 "화장지 업계의 혁신적인 신제품"으로 알려져 있습니다.
젖은 화장지 하면 디여데유(이하 '디여')를 빼놓을 수 없다. 이 신생 브랜드는 현지 시장 배당금을 확보하고 제한된 자원을 사용하여 최대 효과를 달성하여 많은 유명 제지 제품 회사를 단번에 능가하고 하위 부문 카테고리의 리더가 되었습니다.
그러나 최고의 습식 화장지 브랜드가 지속적으로 제품 반복을 가속화하고 종이 표준을 개선함에 따라 소비자 측으로의 "내부 플라이휠" 전환, 높은 수준의 제품 균질성은 여전히 피할 수 없는 주제입니다. 틈새상품이 대중화되는 현 추세 속에서 물티슈 시장은 아직까지 승자가 없다.
새로운 카테고리로서 업계 표준은 아직 완성되지 않았습니다. 또한, 제품의 품질과 평판이 떨어지면 사람들은 점차 브랜드에 대한 신뢰를 잃고 다른 브랜드나 일반 화장지로 바꾸게 됩니다.
1. 상황을 깨기 위해 "만들어진" 방법
공개 정보에 따르면 Deyou는 Henan Yixiang Health Technology Co., Ltd.의 브랜드입니다. 주로 기저귀(패드/종이), 기저귀 물티슈, 물티슈, 생리대, 화장지, 기저귀 등 및 해당 제품을 생산 및 판매합니다. 유아용품, 기저귀, 여성 케어, 가정 청소, 중노년 케어 및 기타 분야를 다루고 있습니다.
언론 보도에 따르면 2019년 이전 Deyou의 온라인 채널과 제품 레이아웃은 주로 유아용 손수건과 기저귀 패드였습니다. 2020년 이후에는 물티슈로 대표되는 다양한 청소 제품에 대한 사용자 수요에 따라 Deyou는 산모 및 유아 트랙에서 집 청소 트랙으로 전환했습니다.
사실은 당시 중국 물티슈 산업의 시장 전망이 참으로 밝았다는 것을 입증했습니다. 공개 정보에 따르면 중국의 물티슈 시장 규모는 2017년 2억 7,500만 위안에서 2021년 6억 6,800만 위안으로 증가했으며, 이는 2020년 대비 36.05% 증가한 수치입니다. 2022년 시장 규모는 7억 5,200만 위안에 이를 것으로 예상됩니다.
징동닷컴과 입소스가 발표한 '2021 홈클린 블루오션 카테고리 동향 보고서'에 따르면, 2021년 물티슈 온라인 매출은 종이 부문 매출 성장 모멘텀으로 전년 동기 대비 65% 증가할 것으로 전망됐다. 제품 및 물티슈 하위 카테고리에서 빠르게 하이엔드 추세를 보이며 하이엔드 시장 점유율은 74%에 이르렀으며 성장률은 63% 이상입니다.
제품 수명주기 이론에서는 새로운 카테고리가 시장에 출시될 때 기존 타겟 소비자와 잠재 소비자에게 제한된 브랜드 효과를 집중시키는 사용자 인지 지도 및 교육 단계를 거쳐야 한다고 언급하고 있습니다. 물에 젖은 화장지라는 카테고리와 그 뒤에 있는 브랜드는 의심할 여지 없이 교통 흐름 속에서 '트렌디'하다.
업계 통찰을 통해 Deyou는 젖은 화장지의 사용자와 사용 사례를 더욱 세분화하여 월경 관리, 육아, "치질"이 있는 청소년 등 다양한 그룹의 요구를 충족시키면서 Deyou는 가족용 팩, 싱글용 등 다양한 사양을 제공합니다. 팩, 미니팩 등 소비자의 일상생활과 여행에 다양한 시나리오를 담을 수 있는 패키징입니다.
"청결을 사랑하는 사람은 누구나 사용합니다" - Deyou의 브랜드 슬로건은 매우 직접적이고 간결하며 이는 젊은 소비자의 위생적이고 편안한 개인 관리 요구와 일치합니다. 이를 바탕으로 Deyou는 유명인 트래픽, 제품 배치 및 기타 전달 방법을 사용하여 "물에 젖은 화장지 = 깨끗한 = Deyou"라는 논리적 링크를 연결하는 마케팅 조합을 시작했습니다.
핫스팟을 잘 만드는 것도 중요하지만, 핫스팟을 파악하는 방법을 아는 것 또한 브랜드가 뜻밖에 승리할 수 있는 마법의 무기 중 하나입니다. 2022년 예능 프로그램에서 가수 쑤싱이 더유 물에 젖은 화장지로 얼굴을 닦는 '명장면'이 뜻밖의 '원외'로 네티즌들의 조롱 속에 '물에 젖은 화장지로 얼굴을 닦을 수 있다'는 조롱이 쏟아졌다. ?"라는 글이 인터넷 상에서 화제가 되기도 했다.
이러한 핫스팟을 발견한 Deyou는 가수 Su Xing을 브랜드 홍보대사로 선택하고 주요 언론과 연계하여 거리 인터뷰 영상을 공개했으며 더 나아가 "물에 젖은 화장지를 사용하여 몸을 닦을 수 있습니까?"라는 주제로 토론을 시작했습니다. 얼굴?"이라는 뜻밖의 사건을 흥미로운 과학으로 풀어냅니다. 소비자에게 브랜드의 안전하고 피부 친화적인 특성을 전달합니다.
현재까지 웨이보 주제인 '물에 젖은 휴지로 얼굴을 닦을 수 있나요?'는 조회수 2억 4천만 건, 토론 4만 4천 건, 상호작용 22만 6천 건을 기록했으며, 토론에 참여한 사용자 중 92.76%가 일반 사용자입니다. 이 대규모 콘텐츠 마케팅 캠페인에서 Deyou는 인상적인 결과를 얻었습니다.
2. 산업 확장이 어렵다
노벨 경제학상 수상자인 코너 만(Conner Mann)은 사람들이 어떤 개념이나 사물을 믿게 만드는 방법은 그것을 반복하는 것이라고 말한 적이 있습니다. Deyou는 브랜드 핵심 강점의 일관된 커뮤니케이션에 집중함으로써 중앙 집중식 폭발을 달성했을 뿐만 아니라 브랜드 트래픽 풀의 현장 폐쇄도 완료했습니다.
Ori Consulting 데이터에 따르면 2023년 7월 31일 현재 Deyou 물티슈는 1억 팩 이상 판매되어 전체 네트워크에서 판매 1위를 차지했습니다. Xingtu 데이터 보고서에 따르면 Deyou의 9월 Douyin 플랫폼 매출은 1312.57만 위안으로 베스트셀러 물 화장지 브랜드 목록에서 확고히 1위를 차지했으며 매출은 2위보다 4배 이상 높습니다.
최근 Deyou는 젖은 화장지의 클래식 모델을 업그레이드하고 "Douyin Flagship Big Brand Week"와 동기화했으며 많은 Douyin 전문가를 초대하여 2.0 제품에 대한 창의적인 해석을 수행하여 "브랜드 + 콘텐츠"를 사용하는 동일한 트릭을 반복했습니다. + 선반 매장”을 통해 제품 업그레이드를 포괄적이고 투명하게 전달합니다.
Deyou는 신제품 프로모션에서 포장 변경 외에도 젖은 화장지 천의 무게를 75g에서 80g으로 업그레이드하여 사용자에게 가격 대비 더 많은 가치를 지닌 닦는 경험을 제공했다고 밝혔습니다. 동시에 Deyou는 플로킹 표면층의 특허 기술을 업그레이드하여 99.9% 천연 허브의 부드러운 살균을 달성했으며, 이는 이전 세대보다 "더 두껍고, 더 부드럽고, 더 안전합니다".
그러나 Beiduo Finance 및 전자상거래 플랫폼 고객 서비스와 소통하고 확인한 결과 Deyou의 제품 업그레이드는 주로 두께 증가와 소독 성분 변경이라는 두 가지 측면에 반영되었으며 특허받은 플로킹 기술은 변경되지 않은 것으로 확인되었습니다. 즉, 더유가 프로모션에서 주장하는 '부드러움'은 사실이 아닐 수도 있다.
더 순한 살균 제제에 대해 Deyou는 제품 세부 정보 페이지에서 "적격한 테스트 기관의 테스트를 통해 테스트 조건에서 이 제품은 대장균, 황색포도상구균 및 칸디다 알비칸스에 대해 99.9%의 사멸률을 보이는 것으로 입증되었습니다."라고만 지적했습니다. %"에서는 구체적인 살균 성분의 전후 변화 및 효과 비교에 대해서는 언급하지 않았습니다.
더유 고객센터는 제품을 소개하면서 이 제품의 주요 살균성분이 염화벤잘코늄에서 클로르헥시딘글루코네이트로 업그레이드됐다고 설명하며 "신제품은 이전 세대보다 순하다"고 밝혔다. 그러나 Beido Finance에서 관련 정보와 증거를 요청했지만 해당 브랜드의 고객 서비스는 긍정적인 답변을 제공하지 않았습니다.
이런 관점에서 볼 때 Deyou의 소위'새로운 업그레이드 2.0'은 실제로 많은 양의 물과 혼합되어 있으며 브랜드의 혁신 능력은 인상적이지 않습니다. 이는 '물티슈 전문가'로 알려진 데유가 실제 행위라기보다는 거짓 이름에 가깝다는 뜻이다.
소비자 카테고리 교육을 통해 '세계를 정복'한 Deyou가 Kleenex, Vinda, Xinxiangyin과 같이 상대적으로 완전한 공급망을 갖춘 대규모 전통 종이 브랜드와 직면하고 있다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 물티슈 산업에 진출하다 시장점유율의 위협을 압박하기 위해 높은 시장 가시성에 의존하는 산업은 헛되이 남의 웨딩드레스가 되었습니다.
점점 더 많은 브랜드가 시장에 진입함에 따라 Deyou의 "연속 무승부, 쉽게 파손되지 않음, 쉽게 침투하지 않음"이라는 세 가지 원칙이 점차 초과되어 제품 장점이 경쟁의 기반으로 바뀌었습니다. 오늘날의 물티슈 산업은 더 이상 트래픽 배당금이 없으며 세분화된 트랙이 점점 더 혼잡해지고 있으며 제품의 기술 함량이 높지 않기 때문에 재료와 마케팅에 대한 소란만 피울 수 있습니다.
IP 트래픽의 도움으로 Vinda는 "My Emperor's Ten Thousand Sleeps" 시리즈를 출시했고 Fu Yanjie는 Chibi Maruko-chan과 협력하기로 결정했지만 이러한 공동 브랜드의 대부분은 포장 개선에만 국한되었으며 다른 혁신은 발생하지 않았습니다. 제품 성분에 있어서 현재의 물티슈는 첨가물이 다르다고 주장하고 있지만 대부분은 한방 항균의 원리를 바탕으로 서로 다른 접근 방식을 통해 동일한 목표를 달성하고 있습니다.
Jeffrey Moore는 "Crossing the Chasm"에서 소규모 집단에서 인기가 있고 주류 시장에서 인정받는 고도로 혁신적인 제품과 파괴적인 제품 사이에는 큰 격차가 있다고 언급했습니다. 이 틈을 넘기 위해 열심히 노력한 끝에 데유는 그의 앞에 더욱 가파른 산을 발견했습니다.
한편으로는 트래픽 배당이 점차 사라진 후 브랜드 발전의 회복력을 시험하는 '알몸 수영' 경쟁 시대가 도래했고, 다른 한편으로는 브랜드 잠재력의 자연스러운 격차로 인해 우위가 끊임없이 추월당하고 있습니다. 그리고 제품차별화가 약하다 현재 더유의 생존상황이라고 할 수 있다. 앞에는 늑대가 있고 뒤에는 호랑이가 있어 숨겨진 고민이 많다.
게다가 이런 종류의 민간 부품에 사용되는 제품도 품질 문제에 노출되어 있습니다. 앞서 네티즌들은 구매한 데유(Deyou) 물티슈에 대한 테스트 보고서를 게재했는데, 그 결과 포름알데히드 함량이 국가 기준을 훨씬 초과하는 0.12mg/kg에 달하는 것으로 나타났습니다.
3월 15일 사이언스 앤 테크놀로지 데일리(Science and Technology Daily) 보도에 따르면, 미국 플로리다 대학의 새로운 연구에 따르면 전 세계 화장지에서 인체에 유해한 독성 과불화수소화합물(PFAS) 물질이 함유된 것으로 나타났다. "영구 화학 물질"은 인터넷을 통해 열띤 토론을 불러일으켰습니다.
3. 결론
Deyou와 CBNData가 발표한 '2023년 습식 화장지 산업 동향 백서'에서는 습식 화장지 카테고리에 대한 시장 수요가 더욱 세분화되고 세분화된 사용자 그룹에 대한 요구와 다양한 사용 시나리오가 점차 제안되고 있음을 지적했습니다. 화장지 브랜드는 소비자에게 더 높은 기준과 품질의 습식 화장지 제품을 제공하기 위해 협력해야 합니다.
합리성이 돌아오더라도 일상 소비재의 전체 상업 담론 체계에서 '가성비'는 여전히 소비자의 제품 선택에 영향을 미치는 주요 요인이 될 것이다. 그들의 주체의 가치는 소비자의 이득감 속에서 가치창조를 실현한다.
생활용품 중 종이타올은 매우 빈번하게 사용되며, 특히 사적인 부분에 사용되는 젖은 화장지의 경우 안전에 대한 요구사항도 높아야 합니다. 대부분의 물티슈와 물티슈는 분리가 가능하여 깨끗하지 않은 환경에서 사용할 경우 2차 오염이 쉽게 발생할 수 있습니다.
또한, 젖은 화장지로 닦은 후에도 물기가 남아 있을 수 있으므로 그래도 화장지로 가볍게 닦아주셔야 합니다. 그렇지 않으면 과도한 수분으로 인해 박테리아가 번식하여 부인과 염증, 항문 주위 습진 등이 발생할 가능성이 높아질 수 있습니다.