Cada vez más empresas de marcas optan por utilizar el modelo DTC para interactuar con los consumidores en lugar de limitarse a vender productos. Al establecer una conexión estrecha con los consumidores, el modelo DTC no solo proporciona una forma más rentable de escalar, sino que también controla la experiencia de la marca, obtiene valiosos datos propios y mejora la rentabilidad. Sin embargo, el modelo económico del modelo DTC es mucho más complejo de lo que muchas empresas esperaban. El enfoque centrado en las transacciones adoptado por muchas empresas a menudo ha resultado en costos crecientes y una mayor complejidad operativa. Por el contrario, al centrarse en la participación del consumidor, se pueden obtener más rápidamente muchos de los beneficios del modelo DTC. Este artículo proporciona algunos ejemplos de estrategias exitosas de participación de DTC de marca y destaca los factores clave para lograr el éxito a través de este enfoque.
A medida que la pandemia de 2020 cambió por completo los hábitos de consumo, más empresas de bienes de consumo aceleraron sus intentos del modelo directo al consumidor (DTC). Con una estrategia clara de dominio privado, evite a los distribuidores y establezca relaciones con consumidores individuales, permitiendo a las marcas controlar directamente la experiencia de la marca, capturar valiosos datos propios y mejorar la rentabilidad del producto.
Pero para muchas empresas de marcas, el valor económico del modelo DTC es más complicado de lo esperado. Muchas empresas no obtuvieron una gran proporción de las ventas directas al reducir su dependencia de la distribución, sino que se sorprendieron al descubrir que las ganancias comerciales de las marcas se vieron debilitadas por el creciente costo de la infraestructura de DTC y la complejidad de las operaciones de DTC.
Una razón clave de estas dificultades es el enfoque de DTC centrado en las transacciones adoptado por muchas marcas. Estas estrategias de centrarse únicamente en el comercio electrónico autónomo pueden ser efectivas, pero lograr un crecimiento rentable llevará más tiempo. La experiencia de nuestros clientes muestra que la forma más rápida de obtener los beneficios de DTC es adoptar de manera efectiva una estrategia de DTC centrada en la interacción del usuario.
1. ¿Por qué a DTC le resulta difícil ganar dinero?
Si bien el enfoque DTC centrado en las transacciones está ganando terreno a un número creciente de industrias de bienes de consumo (incluidas la moda, los juguetes, la automoción y la electrónica), sigue siendo un modelo de negocio bastante nuevo y algunos experimentadores han experimentado dificultades crecientes desde 2022: un producto de audio. El fabricante se vio obligado a detener sus esfuerzos de DTC porque sus tiendas operadas directamente no lograron generar suficientes ventas; un fabricante de bebidas que esperaba establecer un servicio de entrega a domicilio ha tenido dificultades para ampliar el alcance de su piloto inicial. Una empresa de cosméticos cerró todas sus tiendas DTC en menos de tres años. Incluso las nuevas marcas de consumo que son puramente DTC y tienen ventajas digitales porque nacieron en Internet están en problemas, y los valores de mercado de algunas empresas han caído un 80% desde sus salidas a bolsa.
Muchos participantes se sorprendieron de lo difícil que era alcanzar los objetivos financieros. A primera vista, el uso de un enfoque de DTC centrado en las transacciones debería permitir a las empresas lograr mayores ganancias porque las ventas directas reducen los costos del canal. Sin embargo, las mejoras en el margen bruto generalmente se amortizan por mayores costos fijos de DTC y complejidad operativa.
El análisis de BCG de varios actores del calzado y la indumentaria que adoptan estrategias DTC centradas en las transacciones encontró que los costos de marketing generalmente aumentan entre 1 y 3 puntos porcentuales (pp). Los gastos de venta y administración general aumentaron entre 2 y 5 puntos porcentuales, y la mayor parte del aumento provino de los gastos de transporte y logística (hasta 1 a 2 puntos porcentuales) y los costos físicos (hasta 2 a 4 puntos porcentuales). (Ver Anexo 1) Hay muchas razones. Por ejemplo, el aumento de las cookies y el software de bloqueo de publicidad y las tecnologías de privacidad relacionadas ha hecho que a las marcas les resulte más difícil y más caro generar conciencia privada, lo que ha aumentado los costos de adquisición de clientes. La presión para ofrecer envíos gratuitos o con grandes descuentos es otro desafío, especialmente para las empresas que producen productos grandes, pesados o de fácil devolución.
BCG también descubrió que para las marcas que adoptan modelos DTC centrados en transacciones, las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) suelen ser mucho más bajas de lo que muchos esperan, oscilando entre el 9% y el 9% en la muestra que estudiamos.14 %.
Otra sorpresa desagradable es que el cronograma de inversión para un crecimiento rentable utilizando un modelo DTC centrado en transacciones puede ser más largo de lo que la empresa anticipó. Si bien algunas marcas han creado negocios rentables utilizando DTC, están siendo pacientes al respecto. Nuestra investigación muestra que pueden ser necesarios cinco o más años de inversión sostenida en DTC para que una empresa entre en la fase de crecimiento y comience a disfrutar del crecimiento rentable que conlleva la escala. (Ver Anexo 2.)
Pero los modelos DTC no tienen por qué centrarse en las transacciones, y las marcas a menudo pueden obtener gran parte del valor del DTC más rápidamente y de diferentes maneras.
2. Fórmula de crecimiento DTC: analice los factores clave que impulsan el crecimiento
Aquí se presenta un modelo mental llamado "Fórmula de crecimiento DTC", que revela científicamente las variables clave y sus interacciones que afectan el crecimiento de las empresas DTC. Esta fórmula simple pero elegante consta de financiación, ciclo de conversión de efectivo, costo de tráfico, tasa de conversión, valor de vida del cliente y costo de adquisición de clientes. El modelo también enfatiza la importancia de la diferenciación, señalando que incluso pequeñas mejoras en la diferenciación pueden tener un impacto enorme en los resultados.
Eficiencia en la utilización de fondos
El negocio de TTD requiere mucho capital y la eficiencia del uso del capital también es crucial. La duración del ciclo de conversión de efectivo (CCC) determina la tasa de rendimiento de los fondos y juega un papel clave en el uso eficaz de los fondos.
Costo de tráfico y tasa de conversión
La relación CPV (coste por visita) / CVR (tasa de conversión) revela cuánto cuesta adquirir un cliente.
Hay muchas formas diferentes de expresar el costo de adquisición de clientes. Recomendamos más esta lógica porque resalta la relación inversa entre el costo del tráfico y la tasa de conversión.
CLV (valor de vida del cliente)
¿Cuánta ganancia genera una empresa DTC de cada cliente?
Dado que la mayor parte del marketing en DTC se centra en la adquisición de clientes, esto debe basarse en el margen de contribución 2 (CM2). Por lo tanto, sus ingresos netos menos el costo de los bienes vendidos, la logística y los costos de transacción.
CAC (Costo de adquisición de clientes)
Costo promedio para adquirir un nuevo cliente. Dado que el CLV se basa en CM2 (y, por tanto, antes del marketing), el CAC se deduce del CLV para obtener el beneficio por cliente.
Las marcas que buscan altas tasas de retención de clientes, normalmente invierten más en marketing en la fase inicial y, por lo tanto, necesitan obtener retornos a través de un marketing sostenido durante un período de tiempo más largo. Comprender la relación entre CLV y CAC es fundamental para determinar el retorno de la inversión.
diferenciación de marca
Todavía sentimos que esta fórmula está algo incompleta, faltando un factor que diferencia la velocidad de expansión de las marcas DTC. Esto es diferenciación.
Pequeñas mejoras en la diferenciación pueden tener un impacto exponencial en el crecimiento de una marca DTC. Por lo tanto, las marcas necesitan encontrar puntos de venta únicos para destacarse en un mercado altamente competitivo.
Como marca, puede consultar la Fórmula de crecimiento de DTC para desarrollar las siguientes estrategias clave de crecimiento de DTC para lograr un crecimiento rentable:
- Gestión y utilización del capital : asegúrese de tener suficiente capital para respaldar el crecimiento empresarial y optimizar la eficiencia en la utilización del capital. Esto significa asignar su presupuesto con cuidado y destinar dinero a áreas que generarán los mayores retornos, como marketing, desarrollo de productos y experiencia del cliente.
- Aumente las tasas de conversión y reduzca los costos de adquisición de clientes : mejore las tasas de conversión optimizando su sitio web y su experiencia de compra. Además, busque formas de reducir los costos de adquisición de clientes, como atraer clientes potenciales de alta calidad mediante una orientación precisa de los anuncios, marketing de socios y programas de referencia.
- Aumente el valor de vida del cliente : céntrese en aumentar el valor de vida del cliente, no solo en la primera compra. Proporcionando productos y servicios de alta calidad, estableciendo buenas relaciones con los clientes y tomando medidas periódicas de retención de clientes, como recomendaciones personalizadas, programas de fidelización y soporte posventa, para animar a los clientes a recomprar y aumentar su frecuencia de compra.
- Diferenciación y construcción de marca: encuentre puntos de venta que sean diferentes de los de la competencia y establezca una imagen de marca única y una propuesta de valor del modelo DTC. Al enfatizar la singularidad de la marca, atraer grupos de clientes objetivo y generar lealtad de los clientes hacia la marca.
- Toma de decisiones basada en datos y optimización continua: utilice análisis de datos y conocimientos comerciales para comprender indicadores y tendencias clave para guiar la toma de decisiones y las estrategias de optimización. Supervisar y evaluar continuamente el desempeño empresarial, y ajustar y mejorar oportunamente las estrategias para adaptarse a los cambios del mercado y a los cambios en las necesidades de los clientes.
Si sigue las estrategias clave anteriores, combinadas con los principios de la Fórmula de crecimiento DTC, su marca podrá lograr un crecimiento rentable y construir un modelo de negocio DTC sólido.
3. El DTC centrado en la interacción puede reducir la presión de los costos
Aunque el modelo DTC suele considerarse sinónimo de comercio electrónico directo, los líderes tienen objetivos más amplios en mente. Utilizan DTC para aumentar la participación de los usuarios. Si bien impulsar las transacciones DTC puede ser parte del modelo, los modelos DTC centrados en la participación del usuario generalmente no tienen la conversión de ventas como su métrica estrella. En cambio, la atención se centra en impulsar el interés de los consumidores, mejorar el compromiso y ganar lealtad, reconociendo que una mayor participación del consumidor genera un impulso de conversión dondequiera que ocurra (incluido el omnicanal).
Las marcas pueden adoptar diferentes modelos de DTC centrados en la participación del usuario. (Ver Anexo 3.) Se pueden considerar los siguientes cuatro modos de interacción:
- Experiencia física de la marca y participación real: como tiendas emblemáticas de marcas novedosas y servicios en la tienda, que brindan una experiencia de consumo única.
- Servicios complementarios de marca: brindan a los consumidores experiencias o entretenimiento gratuitos que no están necesariamente relacionados con la compra del producto pero que pueden aumentar el conocimiento de la marca.
- Brand Platform: Plataforma creada por una marca que conecta a los clientes con el distribuidor más cercano que ofrece servicios adicionales como asesoramiento o entrega.
- Gamificación de marca : utilice interacciones similares a juegos y experiencias virtuales como la Web 3.0 para generar valor de marca y retener clientes.
Por ejemplo, Colgate está interactuando con los padres y otros consumidores a través de Colgate Magik, un nuevo cepillo de dientes inteligente con una aplicación gamificada que mantiene a los niños entretenidos y garantiza que se cepillen durante la cantidad de minutos recomendada. Estée Lauder ofrece diagnósticos gratuitos para el cuidado de la piel a los consumidores, mientras que Porsche ha instalado boutiques temporales en lugares de mucho tráfico para crear nuevos puntos de contacto con la marca.
Como muestran algunos de estos ejemplos, es posible que no todos los modelos DTC estén en línea. De hecho, como se dan cuenta algunos actores exitosos de DTC, abrir tiendas físicas, como salas de exposición emblemáticas, puede ser una excelente manera de interactuar con los consumidores, y los líderes de DTC aumentan constantemente sus ambiciones. Por ejemplo, Lego y Apple han integrado experiencias DTC en sus tiendas físicas. Esto incluye asesoramiento personalizado para que los consumidores hagan preguntas y reciban consejos. También incluyen ofertas únicas, como una experiencia de creación de mosaicos que permite a los clientes crear un autorretrato LEGO.
Pero si bien los modelos DTC centrados en la interacción pueden variar ampliamente, los modelos efectivos hacen tres cosas bien:
- Capacidad para participar en conversaciones continuas con los consumidores para obtener conocimientos mejores y más completos sobre los consumidores.
- Aproveche los datos propios para ofrecer experiencias, productos y servicios únicos.
- Convierta el entusiasmo de la audiencia en relaciones con los usuarios a largo plazo, aumentando el valor de por vida.
Juntos, estos elementos pueden desencadenar un círculo virtuoso. Proporcionar interacciones ricas y únicas puede atraer más interés. Cuando los consumidores disfrutan de su experiencia, es probable que vuelvan. Una mayor frecuencia aumenta la lealtad y, en última instancia, respalda un mayor crecimiento de los ingresos.
Fundamentalmente, adoptar un enfoque centrado en la participación para el DTC alivia las presiones de costos porque no es necesario construir una plataforma de comercio electrónico compleja. En cambio, el gasto se centra en costos variables como publicidad, marketing de influencers y otras inversiones en marketing que pueden ampliarse o reducirse según sea necesario. (Ver Anexo 4)
4. Promocionar una estrategia ganadora de dominio privado DTC
Al abordar el modelo DTC con una lente centrada en el compromiso, las marcas pueden capturar datos, dar forma a experiencias diferenciadas para los consumidores e impulsar un crecimiento rentable. Pero para lograr estos beneficios es necesario ejecutarlos de la manera correcta. Estos son los pasos clave.
1) Crear una propuesta de valor diferenciada
Para evitar perderse en el saturado mercado de bienes de consumo, las marcas deben brindar a sus audiencias objetivo una justificación clara para un modelo de TTD participativo. Dyson, por ejemplo, ofrece colores y accesorios únicos para ciertos productos, además de ofrecer la oportunidad de comprar productos antes de que lleguen a las tiendas. Nespresso ofrece programas de fidelización y suscripción que ofrecen precios más bajos a los clientes. Las boutiques de Porsche están diseñadas para atraer a los entusiastas más jóvenes.
Sin embargo, si bien es crucial que las marcas piensen en grande y asuman riesgos fuera de sus zonas de confort para ser diferentes, deben tener claridad sobre dónde comienzan. Las marcas que recién comienzan su viaje DTC deben darse tiempo para generar conciencia en los consumidores y hacer crecer su audiencia. Ese es el caso de la marca de hornos inteligentes Tovala, que lleva cinco años trabajando en este empeño.
2) Poner los datos en el centro
Dada la importancia de capturar datos de los consumidores en todos los puntos de contacto, las empresas necesitan crear circuitos de retroalimentación que respalden conversaciones bidireccionales. Por ejemplo, para agregar todas las reseñas compartidas en los sitios web de sus marcas y plataformas de distribuidores, L'Oréal ha desarrollado una plataforma de análisis semántico y cuantitativo impulsada por inteligencia artificial (IA) para evaluar las reseñas de los consumidores. Su circuito de retroalimentación de los consumidores es un panel digital actualizado en tiempo real por equipos de marketing e investigación y impulsado por algoritmos de inteligencia artificial personalizados. Durante la fase piloto, la plataforma analizó más de 30.000 reseñas por mes en la categoría de cosméticos de Estados Unidos.
SHEIN, la plataforma de moda rápida líder en el mundo, también invierte en la interacción bidireccional con los consumidores. Desde el principio, recopile datos propios de la participación en las redes sociales. Cuando el tráfico se dirige al sitio web de SHEIN, la empresa utiliza la gamificación para incentivar a los consumidores a brindar comentarios y luego los extrae para crear recomendaciones personalizadas. En el back-end, SHEIN utiliza análisis de datos en tiempo real para verificar las tendencias de compra, agregar información sobre el consumo en un modelo predictivo y luego utilizar el modelo predictivo para ajustar automáticamente el inventario.
Además de desarrollar capacidades sólidas de datos y análisis, la mayoría de las empresas necesitarán romper los silos internos dentro de la organización para que los datos recopilados puedan usarse en todas las funciones, incluido el desarrollo de productos, las promociones y el servicio al cliente. Iniciar un equipo ágil organizado en torno a un caso de uso empresarial o un flujo de valor claro suele ser un buen punto de partida.
3) Organizado como un equipo emprendedor
Para lanzar rápidamente un negocio DTC innovador, a algunas marcas les resulta útil configurarlo como una unidad separada dentro de una empresa más grande. Nespresso adopta este enfoque. Nespresso comenzó como una unidad independiente y creció hasta convertirse en un negocio DTC de 6.500 millones de dólares con un margen EBIT del 20%, gracias al apoyo inquebrantable del CEO de Nestlé. Operar Nespresso como una unidad de negocio DTC autosuficiente simplifica la ejecución. El equipo obtuvo el control del canal DTC, lo que permitió actualizaciones rápidas del sitio web y de las aplicaciones, así como la creación y ejecución de campañas de marketing internas. Al igual que las nuevas empresas, las empresas deberían aprender a atraer consumidores al hacerlo. Las empresas pueden empezar poco a poco, probar la propuesta de valor de DTC para garantizar que la participación de DTC ofrecida sea lo suficientemente convincente y luego crecer a partir de ahí.
4) Sigue mejorando tus ambiciones
La adopción de un modelo de TTD centrado en la interacción podría ser el primer paso en un viaje de TTD a largo plazo. Una vez que se hayan sentado las bases del modelo DTC, debería resultar más fácil pasar a un enfoque centrado en las transacciones. Los líderes de marca pueden entonces comenzar a ampliar sus horizontes y explorar nuevas formas de facilitar el compromiso directo con los consumidores, proteger las valiosas relaciones con los distribuidores y levantar barreras a la competencia.
La adopción de un modelo DTC que aproveche las interacciones de los usuarios en lugar de simplemente utilizar DTC como una herramienta transaccional puede reescribir la economía de este nuevo modelo dinámico, permitiendo interacciones de usuarios más ricas y significativas que brinden valor y rentabilidad continuos al cliente.
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