Si eres pobre, cambiarás;
Muchas industrias están atravesando ahora ciclos de incertidumbre y un crecimiento más lento se está convirtiendo en la norma. Cómo responder a los cambios a través de la innovación y lograr el largo plazo se ha convertido en un tema para todas las industrias y empresas.
Entre muchas industrias, hay factores más inciertos en el mercado de fórmulas infantiles: la población total de la sociedad ha disminuido, la tasa de entrada a tiendas maternoinfantiles fuera de línea ha disminuido, la tasa de crecimiento del mercado se ha desacelerado y la competencia se ha vuelto cada vez más feroz.....Marca Cómo cambiar a nueva energía cinética y cruzar con éxito el ciclo durante la fase de decremento es particularmente importante.
Cuando cambia la dirección de la marea, algunos "nadadores desnudos" se aferran a sus viejos pensamientos y viejos patrones y gradualmente se quedan atrás. Algunos "corredores de tendencias" están decididos a seguir adelante, tienen el coraje de cambiar, abrir nuevas direcciones a través de la innovación y siempre caminar a la vanguardia del equipo. Desde la perspectiva de toda la industria, la corona de Yili Gold pertenece claramente a este último.
A partir del primer semestre de 2023, la tasa de crecimiento de la fórmula infantil en polvo Yili seguirá ocupando el primer lugar en la industria [1]. Inmediatamente después, el 1 de septiembre, Yili Jinlingguan celebró la 4ª Cumbre de la Industria Materno Infantil de "Lingyinghui". En la cumbre, Jinlingguan no solo lanzó su gran producto único de gama ultra alta, Zhenhu Platinum Cuisine, sino que también lanzó un nuevo modelo de cooperación de canal digital de Zhenhu Platinum Cuisine:
"El nuevo modelo de bandeja única global (DTB)".
En pocas palabras, bajo este modelo, Jinlingguan trabajará con los distribuidores para servir mejor a los consumidores fortaleciendo el control de precios y optimizando las operaciones.
Durante mucho tiempo, la industria de la leche en polvo ha tenido dos impulsores de desarrollo: la iteración continua de productos y los cambios de canal. Ante la situación actual de la industria, la reforma del canal sigue siendo crítica.
El cambio de canal es inminente
La esencia del negocio es la oferta y la demanda.
La mayoría de los públicos que demandan leche en polvo son bebés recién nacidos. Recientemente, Qiao Jie, académico de la Academia China de Ingeniería, dijo que el número de recién nacidos en mi país se ha reducido aproximadamente un 40% en los últimos cinco años. En 2022, el número total de nacimientos en el país será de 9,56 millones. , y se espera que el número de nacimientos en 2023 sea de entre 7 y más de 8 millones.
La disminución del número de recién nacidos y la disminución de la demanda han arrastrado a la baja la tasa de crecimiento de todo el mercado de la leche en polvo y del mercado de las fórmulas infantiles. Según datos de Euromonitor, la tasa de crecimiento de las ventas minoristas totales de fórmulas infantiles en China ha seguido disminuyendo en los últimos años.
En el contexto de la desaceleración de la tasa de crecimiento general de la industria, hay menos incrementos que se pueden aprovechar, lo que ha dado lugar a cierto caos en la industria, incluido el impulso de la marca, precios aleatorios, retrasos en el inventario, reducción de fuentes de clientes y competencia feroz. . Marcas como Jinlingguan también se han visto obligadas a realizar este cambio en la industria. Si se permite que el caos se extienda, en última instancia afectará el buen desarrollo de toda la industria.
Es imperativo tomar medidas para romper la situación.
Al revisar la trayectoria de desarrollo de las marcas chinas de leche en polvo, podemos ver que los cambios de producto y los cambios de canal son las dos fuerzas impulsoras clave. Los dos han ayudado a las marcas chinas de leche en polvo a superar barreras muchas veces: por un lado, ganaron el mercado ocupado por marcas extranjeras y, por otro, superaron muchos caos y promovieron el crecimiento saludable de la industria.
Como los cambios en los productos son visibles a simple vista, los consumidores comunes y corrientes los perciben con mayor claridad. De hecho, el cambio de canal es la "energía cinética invisible" de la marca.
Porque, en última instancia, el comercio minorista es una competencia de eficiencia. Uno de los objetivos finales del comercio minorista es maximizar la eficiencia, ya sea eficiencia humana, eficiencia de metros cuadrados, eficiencia de producto, tasa de rotación o tasa de crecimiento. El cambio de canal no solo afecta la experiencia de consumo del cliente, sino que también afecta la eficiencia y el costo de la gestión de la marca y, en última instancia, mejora el potencial de la marca.
Se puede decir que la reforma del canal siempre ha sido una parte clave para promover el desarrollo ordenado de la industria de la leche en polvo. Sin duda, en los últimos años la digitalización se ha convertido en protagonista de los cambios de canal en la industria de la leche en polvo.
Ya en 2020, Jinlingguan se centró en el diseño estratégico de los canales de mercado, creó conjuntamente el club "Lingyinghui" con el sistema maternoinfantil y continuó construyendo una plataforma para compartir recursos de marcas y canales. El punto clave de esta plataforma es que puede empoderar plenamente a los socios de canal en múltiples campos, como marketing, canales, operaciones, big data y tecnología, a fin de lograr una situación beneficiosa para las marcas, los canales y los consumidores.
Sin embargo, frente a los puntos débiles del mercado actual de fórmulas infantiles, no basta con depender únicamente de los cambios de canal pasados.
Sin duda, una nueva ronda de reforma del canal es extremadamente urgente.
Múltiples beneficios, la manera de romper la situación
La forma definitiva de competencia de marcas es la competencia de modelos.
Para reformar completamente el canal, no solo debemos centrarnos en la conexión entre online y offline, la simplificación y el empoderamiento de procesos, etc., sino también innovar en el modelo subyacente. La innovación de modelos requiere un punto de anclaje, y sólo con un punto de anclaje puede haber una dirección y una solución más precisa para los puntos débiles.
A juzgar por el mercado actual de fórmulas infantiles, el punto de anclaje del cambio de modelo de canal está "centrado en el consumidor".
En 1935, Hayek, premio Nobel de Economía, propuso la teoría de la "soberanía del consumidor", es decir, la "soberanía del consumidor". En la era de la soberanía del consumidor, la era de la gran abundancia material, la oferta supera la demanda y los consumidores son cada vez más dominantes. Qué y cuánto produce una marca debe estar determinado por los deseos y preferencias de los consumidores.
Toda la industria de las fórmulas infantiles ha entrado ahora en la era de la soberanía del consumidor. La transformación del canal de marcas como Yili Jinlingguan debe centrarse en los consumidores.
En el pasado, algunas marcas de fórmulas infantiles preferían el modelo de canal DTC, es decir, el modelo de marca directo al consumidor sin pasar por canales intermedios. Según este modelo, los consumidores escanean códigos para realizar pedidos, los fabricantes reciben y envían pedidos en segundo plano, y los distribuidores y tiendas en el medio son más responsables del servicio y las nuevas funciones, lo que equivale a una plataforma de tráfico.
Este modelo parece ahorrar costes intermedios y facilitar a los consumidores, pero también presenta algunas deficiencias. Por ejemplo, para los distribuidores, bajo el modelo DTC, la marca contacta directamente a los consumidores, lo que es difícil de mejorar el valor para los distribuidores, y tampoco favorece el sistema materno infantil y la acumulación de membresías en las tiendas; el inventario de productos y los costos de distribución causarán distribución desigual de beneficios, e incluso afectará la cooperación entre marcas y distribuidores.
Para los consumidores, existen ciertos riesgos en el servicio posventa y la garantía bajo el modo DTC. Debido a que a las tiendas de terminales y a los distribuidores les preocupa devolver toda la información de los miembros a los fabricantes, tendrán reservas sobre el servicio posventa.
Por el contrario, el nuevo modelo DTB de Jinlingguan es más amigable para los consumidores y distribuidores.
La característica más especial de este modelo es que la marca y los distribuidores del canal trabajan juntos para servir a los consumidores y la cooperación entre las dos partes es más estrecha.
A través de los tres puntos clave de control de productos, control de tiendas y control de precios , Jinlingguan puede comprender las necesidades de los usuarios de manera más eficiente y profunda, y mejorar al máximo la satisfacción del consumidor. Después de que los consumidores realizan un pedido a través de la tienda, el fabricante suministra directamente el terminal, lo que también puede mejorar la velocidad de respuesta de la tienda y mejorar la experiencia de compra del consumidor. Por un lado, resuelve el problema de los precios caóticos y, por otro lado, la doble garantía de experiencia de servicio es sin duda de mayor calidad.
Para los distribuidores, después de establecer una conexión más estrecha con la marca, también lograrán un crecimiento más rápido.
Por ejemplo, a través del empoderamiento digital de las tiendas, las marcas pueden mejorar la velocidad de respuesta de las tiendas, promover a los distribuidores para mejorar la calidad del servicio y magnificar las ventajas del canal de las tiendas. En términos de gestión de miembros, la marca continúa optimizando la operación de circuito cerrado de enlace completo, por un lado, aprovecha al máximo el potencial de la marca y, por otro lado, promueve la eficiencia de las tiendas terminales a través de atraer tráfico, atraer nuevos clientes y transformar recursos y, en última instancia, brindar a los consumidores una mejor experiencia de consumo.
En resumen, el nuevo modelo DTB de Jinlingguan puede ofrecer mejores productos, precios y servicios a los consumidores a través de canales empoderadores.
La cooperación beneficiosa para todos conduce al futuro
De cara al futuro, la competencia en la industria de la leche en polvo será más intensa.
Este año es el año en que se implementa oficialmente el nuevo estándar nacional y el registro de fórmula secundaria. Antes de esto, algunas marcas se habían retirado del mercado de fórmulas infantiles. El lanzamiento de la nueva norma nacional ha acelerado aún más la salida de la marca.
A continuación, la concentración del mercado volverá a aumentar y la competencia se intensificará aún más. Según datos de Nielsen, la cuota de mercado de las diez principales marcas de leche en polvo de la industria es de aproximadamente el 75%, y en los próximos cinco años, el 75% de la cuota de mercado puede provenir sólo de 5 o 6 marcas.
Cuando las marcas son más competitivas, eso no significa un "juego de suma cero". De hecho, en la actual "era de la competencia", la competencia y la cooperación son inseparables. Al tiempo que promueve el progreso de los socios y de la industria, la marca también se beneficiará a sí misma.
A veces, el desarrollo de la industria se ha desacelerado debido a la dislocación entre el lado de la oferta y el lado de la demanda, lo que ha llevado a la industria a entrar en una etapa de desarrollo deformada. El nuevo modelo DTB de Jinlingguan puede aclarar la oferta y la demanda del mercado con mayor claridad, crear un entorno de mercado estable, por un lado, y ayudar al desarrollo de alta calidad y a largo plazo del canal maternoinfantil, por el otro.
Además, Jinlingguan también se adhiere a los tres principios básicos de liderar por valor de marca, optimizar el diseño del canal y operar con precisión a los miembros, para brindar a cada socio un espacio de desarrollo más amplio y suficiente.
Por supuesto, la marca no puede hablar del modelo, pero aún necesita el soporte del producto.
Ya en 2003, Yili inició una investigación sobre la leche materna, recopiló ampliamente leche materna de madres sanas de todo el país como muestras de investigación, estableció la primera "base de datos de investigación de composición de la leche materna" de una empresa china y obtuvo 5 patentes de fórmulas principales y 14 patentes en el extranjero. certificaciones de autorización.
En los últimos años, con la fórmula patentada china como núcleo, Jinlingguan ha promovido continuamente la mejora de la calidad de los productos de fórmula infantil y ha actualizado el nuevo estándar de buena leche en polvo. Con la solidez de su producto, Jinlingguan se ha ganado la confianza de cientos de millones de madres[2]. En términos de rendimiento, la tasa de crecimiento de la fórmula en polvo para bebés Yili se ha mantenido como la primera en la industria durante todo el año. El extracto protector de platino Jinling Guanzhen lanzado esta vez, con una fuente de leche fresca A2 y una extraordinaria fórmula con fuente de leche, puede proteger a los bebés como el calostro[3] y seguramente actualizará nuevamente el punto de referencia de calidad de la leche en polvo de ultra alta gama de la industria.
El poder del producto y el poder de la marca acumulados a lo largo de los años también brindan un sólido apoyo a Jinlingguan para crear un nuevo modelo DTB.
Desde una perspectiva a más largo plazo, en el proceso de creación de un nuevo modelo DTB, Jinlingguan en realidad continúa construyendo una plataforma para compartir recursos de marca y canal. Esta plataforma compartida ayudará a los socios del sistema a crecer de manera integral a través de marketing, canales, operaciones, big data y otros campos durante mucho tiempo, lo que establece un nuevo modelo para una cooperación beneficiosa para todos entre las marcas y los distribuidores de la industria.
En una situación en la que todos recogen leña y encienden las llamas y todas las partes salen ganando, la ecología de la industria maternoinfantil avanzará hacia una dirección más saludable, más abierta y próspera.
Solo hay un foso en el mundo: crear constantemente valor a largo plazo de manera loca.
¿Cómo crear valor a largo plazo y lograr un crecimiento rápido? En esencia, todavía proviene de la innovación.
Schumpeter, quien propuso la "Teoría de la innovación moderna", dijo una vez: No importa cuántos vagones se sumen continuamente, no se puede obtener un tren. Sólo se puede lograr un aumento de diez veces al saltar de un vagón a un tren. "
Jinlingguan está liderando la industria en este camino de innovación a gran velocidad.
Notas:
*La fórmula de la patente china se refiere a la patente de invención china obtenida por los productos de la serie Jinlingguan Zhenhu, número de patente: ZL201680013841.3 Nombre de la invención: Composición de nucleótidos y su aplicación en alimentos.
[1] Fuente de datos: informe de mitad de año de 2023 de Yili Co., Ltd.
[2] Fuente de datos: Shangpu Consulting Group; tiempo de estadísticas de datos: 6 de enero de 2012 al 7 de diciembre de 2022; a través de investigaciones y estadísticas, el número de usuarios interesados de Jinlingguan Tmall, Jingdong, Douyin y otras plataformas y Jinlingguanai El número de registrados miembros del club infantil, y se calcula la encuesta y las estadísticas de la proporción de madres entre las cifras mencionadas anteriormente: el número de madres que confían en Jinlingguan supera los 100 millones; de esto, se puede concluir que Jinlingguan ha sido confiado por cientos de millones de madres; en 2022 La encuesta se completó en diciembre.
[3] La leche bovina (calostro) contiene lactoferrina, oligosacáridos, ácido palmítico sn-2 y probióticos. Ayşenur Arslant et al, Determinación de las concentraciones de proteínas totales y de proteínas bioactivas en el calostro bovino, (2021);Lan Hanglian et al, Progreso de la investigación sobre el análisis cualitativo y cuantitativo de oligosacáridos en 4 tipos de leche de mamíferos, Ciencia de los alimentos, 2022, Vol.43, No.13; Guo Benheng. Dairy Chemistry [M]. Beijing China Light Industry Press, 2001: 247-267; Análisis de la flora del calostro de las vacas lecheras y el efecto de la combinación de probióticos en el crecimiento de los terneros y la flora intestinal. Chen Bin. 2021.05.