¿Por qué laborioso marketing, no a la altura de las expectativas? ¿Incluso frente a una pequeña advertencia de casa negra?
Sabemos que el camino hacia el marketing no es fácil y, a menudo, hay varios escollos. El Día Nacional y el Doble 11 pronto marcarán el comienzo de dos oleadas de nodos de marketing. Este artículo clasifica las "siete trampas principales" que son fáciles de introducir en la comercialización y resume un manual para evitar trampas en Xiaohongshu para ayudar a las marcas a evitarlas pronto~
Planificación de diseño previa al lanzamiento
¿Cómo evitar "caerse al agua"?
No hace falta decir más sobre la importancia de la preparación previa que afilar un cuchillo y cortar leña por error. ¿Cuál es la postura correcta para afilar un cuchillo?
¿El punto de venta de ser alto? ¿Una introducción completa del producto? ¿Marketing de nodos vigoroso? A primera vista, todas son herramientas afiladas necesarias, pero pueden haber trampas ocultas en ellas... Las marcas deben prestar atención a estos cuatro tipos de trampas antes de invertir y evitarlas de antemano~
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01 Hoyo de "punto de venta", los usuarios no lo compran
¿Son las ventajas del producto iguales a los puntos de venta?
Muchas marcas se centran en las ventajas y la singularidad del producto antes de la publicidad, pero cuando lo promocionan se encuentran con que los usuarios no están interesados. Al observar las palabras clave de eficacia de un producto para el cuidado de la piel en los últimos 30 días a través de los datos de Guoji·Qiangua, aparece "C temprano, antienvejecimiento de raíz B vespertino, equilibrio agua-aceite, antioxidante diurno y nocturno", que parece muy poderoso y puede resaltar las ventajas del producto.Pero el elogio promedio TOP1-TOP3 es "cuidado personal, eliminación de pecas, anti-azúcar". En comparación con el primero, el segundo tiene un amplio conocimiento del mercado y es fácil de entender, los usuarios pueden ver sus propios intereses de un vistazo.
Los puntos de venta de Xiaohongshu no tienen que ser únicos, pero deben ser lo que necesitan los usuarios. Si los usuarios están dispuestos a pagar depende de lo que el producto tiene que ver con ellos, lo que puede aportar y lo que puede resolver.
Figura | Guoji Qiangua-Búsqueda de categoría de marca-Análisis de categoría de marca
En términos generales, los puntos de venta se pueden resumir en: la combinación de las ventajas propias del producto y los beneficios para el consumidor. Las marcas pueden comenzar desde estas dos direcciones, combinar las necesidades de los usuarios y aprovechar los puntos de venta. Para conocer métodos específicos, consulte los 12 métodos de extracción de puntos de venta que resumimos en números anteriores: "Resumen de productos explosivos de Xiaohongshu | 3 grandes fórmulas + 12 esquemas de extracción de puntos de venta"
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Hoyo "Nodo", descuento para la transformación a corto plazo de la plantación de césped
Marketing durante el período pico de tráfico de nodos, ¿debe ser muy bueno el efecto de conversión? De hecho, el marketing de nodos necesita marketing diario para sentar las bases antes de que pueda alcanzar un punto alto.
Después de estudiar las marcas fuera de círculo y de alta conversión de Xiaohongshu, encontrará que tienen implementaciones a largo plazo. Solo imagine el gran nodo de promoción, descuentos similares, una marca relativamente familiar y una marca que no ha visto mucho, ¿a quién elegirán la mayoría de los consumidores? La respuesta es obvia.
Según los datos de Guoji·Qiangua, cierta marca de cuidado de la piel ocupó el TOP1 en la lista de plantación de marcas de abril a agosto de este año. A partir del 31 de agosto, se ha lanzado continuamente. El volumen de interacción diaria de las notas comerciales entre semana es básicamente estable en alrededor de 5.000.618 Durante el período, el volumen de interacción diario más alto llegó a 34.000, un aumento de 6,8 veces. Gracias al efecto de cola larga de Xiaohongshu, cuanto mayor sea la duración del lanzamiento, más contenido de alta calidad se acumulará y, cuando llegue al nodo, puede ayudar a plantar césped y promover un crecimiento exponencial.
Figura | Exportación de informe de entrega de análisis de lanzamiento de marca Guoji·Qiangua
La planificación de la entrega no solo debe hacer marketing de nodos, sino que tampoco puede ignorar el marketing diario. En el diseño de contenido habitual , el lanzamiento de prueba, la prueba y el error de bajo costo resumen la experiencia, cultivan usuarios leales y mantienen el poder de la marca. Aumente adecuadamente la entrega al nodo para impulsar la conversión.
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Pozo de "población", lo que lleva a la restricción del flujo de marca
"Little Red Book se lanza primero en términos de cantidad" es un tema común, pero muchas marcas seguirán siendo engañadas y caerán en el malentendido de "lanzamiento basado en la cantidad" .
Por ejemplo, al usar los datos de Guoji Qiangua para buscar notas, se descubrió que solo había 156 notas para una determinada marca de electrodomésticos el año pasado, y el volumen era muy bajo. En tal situación, si la cantidad se distribuye desde el principio, se distribuirán 100 artículos en 2 días. Para cumplir rápidamente con el estándar, la mayoría de las notas se publican directamente con imágenes y textos, y la marca proporciona imágenes de productos, sin una experiencia real para compartir...
En la etapa inicial, cuando no hay volumen, evite el volumen irregular. La calidad del contenido no se puede garantizar y las marcas se restringen o incluso se prohíben fácilmente. Solo después de tener suficiente volumen de plataforma y la capacidad de producir contenido de alta calidad, se puede lanzar en grandes cantidades.
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Entonces, ¿cuál es la forma correcta de votar?
Según los datos de Guoji·Qiangua, para una marca de cuidado de la piel, las brechas en el número de notas relacionadas y notas comerciales en los últimos 30 días en comparación con el ciclo anterior fueron 9,76% y 4,45%. Se puede ver que el rango flotante del número de notas está en línea con la lógica normal y la interacción ha aumentado.
Figura | Guoji Qiangua-Notas populares-Análisis de notas
En resumen, siga un principio: aclare el statu quo, asegúrese de que el volumen de la marca crezca de manera constante y razonable dentro del marco de tiempo, y que la cantidad de inversión coincida con el volumen de la marca. Al mismo tiempo, se recomienda planificar la construcción de una cuenta profesional de marca simultáneamente antes del lanzamiento, decirle a los usuarios "quién soy y qué puedo aportar" y cooperar con Daren Notes para acumular voz gradualmente.
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Pozo de "publicidad", la buena hierba se vuelve mala hierba
Colocando la plataforma Dandelion para la cooperación comercial, ¿puede la publicidad ser "sencilla"?
Algunas marcas piensan erróneamente que han enviado una nota de informe, y el valor predeterminado es un anuncio. El resumen requiere más presentaciones de productos, descripciones de funciones, etc. Después del lanzamiento, se descubrió que el caudal era bajo y pensé que era limitado. Sin embargo, de acuerdo con la lógica de distribución del tráfico, las notas de presentación no estarán limitadas. En muchos casos, el tráfico es deficiente porque el contenido es demasiado autocomplaciente.
Los datos de Guoji·Qiangua muestran que una nota comercial de productos para el cuidado de la piel contiene una gran cantidad de información del producto, y la cantidad de interacciones después de la publicación es solo 272, y la lectura y los "me gusta" son 10.22% y 48.51% más bajos que el nivel promedio de expertos. El implante es contundente, fuera del estilo cotidiano de los blogueros, y destila un fuerte sentido de marketing.Por muy bueno que sea el producto, es probable que el efecto sea pobre, e incluso puede hacer que los usuarios se resistan, y la buena hierba lo hará. convertirse en mala hierba.
Figura | Guoji Qiangua-Notas populares-Análisis de notas
La inversión debe prestar atención a que, incluso si se trata de una nota de archivo, debe seguir la lógica subyacente del flujo de Xiaohongshu, que es hacer un buen trabajo en el contenido. Está bien mostrar el producto en sí, pero hay que tener cuidado con la escala y el método. Combinar escenas y experiencias reales, compartir de forma natural y sincera puede generar más tráfico ~
Juicio de efectividad después del parto
¿Cómo ves el efecto de conversión?
Después del lanzamiento, ¿cómo juzgar el efecto frente a notas y datos? ¿Cuáles son realmente efectivos? ¿Noticias de última hora? ¿incluido?
Muchas marcas también son propensas a caer en las siguientes trampas porque no están lo suficientemente familiarizadas con las reglas de la plataforma y los mecanismos de contenido.
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Pozo de "grabación", búsqueda excesiva de grabación
“No tomar apuntes es ceguera”, este tipo de dicho ha venido circulando en los ríos y lagos. ¿es esto real?
Dado que la inclusión está estrechamente relacionada con el tráfico de búsqueda, muchas marcas esperan que se pueda incluir el 100 % de las palabras de marca y las palabras de categoría para aumentar la exposición. De hecho, la función de recaudación es exagerada y hay ciertos malentendidos.
Desde la perspectiva de la búsqueda, a excepción de los grandes nombres conocidos y las marcas de celebridades de Internet, otras marcas con bajo volumen, los usuarios generalmente rara vez buscan directamente palabras de marca En este caso, la tasa de exposición de las palabras de marca no es alta.
Por lo general, si no hay una intención de marca clara, los usuarios buscarán términos de categoría y los resultados de búsqueda de categoría no son todos uno a uno. Por ejemplo, si busco "leche en polvo para bebés", el cuarto artículo es la nota "leche en polvo para bebés".
Explique que los resultados de la búsqueda de notas se basan principalmente en los términos de búsqueda que aparecen en el contenido del título, pero si la calidad del contenido es lo suficientemente buena, incluso si las palabras de la categoría no se seleccionan con precisión, si se incluyen en el alcance del etiqueta de categoría, también se pueden buscar.
Figura | Captura de pantalla de Xiaohongshu
Además de la página de búsqueda, Xiaohongshu también tiene una página de recomendación/descubrimiento, una página de seguimiento y dos canales de tráfico.De acuerdo con los seguidores del usuario y las preferencias de navegación, siempre que el contenido pertenezca al rango de atención o interés del usuario. , va a aparecer. Incluso si las notas no están incluidas, todavía existe la posibilidad de que se vean.
Después de todo, la inclusión y exposición del tráfico depende de las etiquetas de contenido y las recomendaciones de enlaces sociales de la comunidad Xiaohongshu.La inclusión tiene un cierto impacto en el tráfico de búsqueda de la primera.
Por supuesto, no se puede negar la importancia de la inclusión. Es bueno estar incluido, puede aumentar la reputación de la marca y aprovechar el tráfico de búsqueda. Pero la inclusión es solo uno de los factores que afectan el tráfico de exposición, no todos, por lo que no hay necesidad de buscar en exceso.
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Pozo de "texto explosivo", cuidado con la hierba inválida
La promoción de marca espera tener muchos artículos explosivos, pero ¿todos los artículos explosivos deben ser efectivos? En una palabra: la clave depende de cuánta atención presten los usuarios a la marca.
Según los datos de Guoji·Qiangua, en esta nota comercial de 40 600 de una marca de limpieza y cuidado, los 3 comentarios principales son "jefe", "voz" y "agradable de escuchar". No importa, la alta probabilidad es que no es válido plantar hierba.
De la misma manera, también hay comentarios como "mi hermana es tan hermosa" y "mi hermano es tan guapo". En resumen, no tiene nada que ver con la marca . Si el objetivo de la promoción o la transformación de la marca es promover la marca, es difícil lograr buenos resultados.
Figura | Guoji Qiangua-Notas populares-Análisis de notas
Los artículos explosivos pueden generar una gran dispersión, por supuesto, pero debe mantener los ojos abiertos para discernir qué artículos explosivos son realmente efectivos. Por ejemplo, en esta nota comercial publicada por una marca de electrodomésticos, las 3 palabras más populares en los comentarios son: "lavavajillas", "modelo", "limpio", y el área de comentarios pregunta sobre el precio, la marca y la suya. lavavajillas, si está limpio, etc. Es un artículo explosivo efectivo para discutir el tema.
Para lograr una colocación efectiva de artículos explosivos, es necesario incitar a los usuarios a discutir información relevante, como productos, escenas y consumo.
Figura | Guoji Qiangua-Notas populares-Análisis de notas
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Pozo de "Efecto", ignorando el efecto de cola larga
Si no sabe lo suficiente sobre el mecanismo de la plataforma, puede dejarse engañar fácilmente por el efecto temporal.
Algunas marcas planean lanzar y quieren invertir durante un mes para probar, pero desisten si el efecto no es bueno. Pero así como Roma no se construyó en un día, la comercialización de Xiaohongshu no es un trato de una sola vez. Las marcas deben promover las decisiones de consumo paso a paso. El ciclo de marketing suele incluir un período de almacenamiento de agua, un período de sprint, un período de deshierbe y un período de retorno, que dura al menos 2 meses.
Además, el contenido de Xiaohongshu tiene un efecto de cola larga. Según los datos de Guoji·Qiangua, las notas publicadas por Daren en marzo recibieron 33.700 me gusta después de 1 mes y 75.000 me gusta después de 3 meses, un aumento interanual del 122,55%. El contenido de alta calidad, incluso 3 meses después de su lanzamiento, puede seguir ganando popularidad y guiar a los consumidores a plantar yerbas y malas hierbas.
Figura | Guoji Qiangua-Notas populares-Análisis de notas
Se puede ver que el efecto temporal es bueno o malo, no suficiente para representar el efecto final. Preste atención a la conversión instantánea, pero también preste atención a los beneficios continuos del efecto de cola larga. Efecto inmediato + efecto de cola larga es el efecto real.
Resumir
No existe una plataforma omnipotente, y no existe una estrategia de marketing omnipotente. La colocación de la marca debe comenzar desde sí misma, paso a paso. En general, hay tres puntos para evitar trampas en este artículo:
Comprenda la medida, aclare las reglas y los mecanismos de la plataforma Xiaohongshu, mantenga la cantidad de artículos explosivos, la recolección y la distribución dentro de un rango razonable y efectivo, no pida un volumen excesivo y preste atención al tráfico, pero no sea coaccionado por el tráfico.
Haz un buen trabajo de contenido, combina las ventajas del producto y los intereses del consumidor para refinar los puntos de venta, promociona no buscando "todo", sino "preciso y efectivo", e integra escenarios y experiencias reales para implantarlos de forma natural. El contenido de alta calidad es siempre el núcleo para mejorar el efecto de marketing de Xiaohongshu.
Continúe creciendo hierba, continúe en línea y lance a un ritmo. Se recomienda operar diariamente con flujos pequeños y flujos largos, averiguar las preferencias del usuario, penetrar en la mente, allanar el camino para el tráfico de cola larga, acumular energía potencial, y aumentar adecuadamente el lanzamiento en los nodos para detonar de manera eficiente y precisa.