Эффективная коммуникация бренда требует эффективной коммуникационной стратегии.Хорошая коммуникационная стратегия может не только помочь коммуникациям бренда компании сосредоточить внимание на ресурсах, найти целевую аудиторию и обеспечить точную доставку в соответствии с их предпочтениями, но и своевременно вносить коррективы при возникновении проблем, чтобы Общее направление коммуникации бренда не меняется. В этой статье каждый обсудит, как создать коммуникацию на уровне феномена за 5 шагов!
1. Почему большинство компаний могут общаться только сами по себе
Почему большинство коммуникационных стратегий предприятий могут быть только потворствующими своим желаниям?
Мы часто говорим: «Ван Бо продает дыни, продает дыни, продает дыни», но на самом деле речь идет о самоудовлетворении. Такого рода проблема существует в рекламной коммуникации 80% предприятий.Некоторые предприятия учитывают только собственные потребности в рекламе, полностью игнорируя чувства аудитории и даже потенциальных клиентов.В итоге такая коммуникация не только не сыграла положительной роли , но столкнулся с сопротивлением и сократился. Это оказывает медвежью услугу благосклонности бренда, и, естественно, трудно сформировать доброжелательную коммуникацию. Среди них основными проявлениями баловства являются следующие два момента.
Во-первых, если есть негативный отчет, попросите СМИ удалить его.
Во-вторых, есть новый продукт для СМИ.
Сейчас эпоха информационного взрыва.Каждый день наш взор постоянно освежают различные "экраны"такие как экраны мобильных телефонов,экраны телевизоров,рекламные LCD экраны на дорогах.Со временем наш мозг будет автоматически отфильтровывать все скучное,бесполезное , бессмысленная информация.
В такую эпоху маркетинг предприятий сталкивается с огромными проблемами.Любая крошечная негативная новость может быть бесконечно преувеличена и известна всем через различные инструменты социальных сетей, и эффективность кропотливых усилий предприятия будет сведена на нет. В то же время из-за сложности информации компаниям крайне необходимо донести информацию, и даже при огромном маркетинговом бюджете они могут не получить удовлетворительных маркетинговых результатов. Поэтому коммуникация стала чрезвычайно важной частью корпоративного маркетинга.
Итак, возникает вопрос, почему большинство компаний общаются только сами по себе? Этому есть две причины.
Во-первых, нет гена передачи вируса.
Коммуникации должны быть связаны между собой, но в конкретном рабочем процессе они могут быть ограничены множеством факторов, таких как отсутствие глубокого понимания позиционирования коммуникации, создание коммуникационных материалов, которые недостаточно интересны, или незнание того, как понимать каждую из них. связь связи Общее планирование и контроль, так что цепь разорвана, что приводит к неспособности распространения для достижения цели вирусного безумия.
Во-вторых, отсутствует надлежащая коммуникативная стратегия.
«Хорошее вино боится глубоких переулков.» Без хорошей коммуникационной стратегии , каким бы превосходным ни было содержание, эффект от общения будет сильно снижен.
2. Три основных элемента формулировки коммуникационной стратегии бренда.
Как мы все знаем, каждый раунд маркетинга предприятия является обоюдоострым мечом. Он ставит бренд в центр внимания и увеличительное стекло потребителей . При правильном использовании он полностью отразит преимущества бренда и установит хороший бренд в сознании потребителей, а имидж, наоборот, при неправильном использовании выявит недостатки более явно, что позволит бренду выкопать себе могилу.
Например, 1 марта 2016 года известный отечественный бренд мобильных телефонов vivo провел пресс-конференцию своей новой флагманской модели Xplay 5 в Beijing Water Cube, но Xplay 5, который должен был быть в центре внимания конференции, был отвергнут его боссом.Вэй Шэнь затмил всех, поскольку основатель, президент и генеральный директор Vivo Шэнь Вэй случайно упал в воду, когда он вышел на сцену в конце презентации.
Столкнувшись с этим инцидентом, воображение широкой публики и средств массовой информации очень богато, и общественное мнение, вероятно, разовьет негативные аспекты бренда, такие как «босс берет на себя инициативу в рекламе» и «дурной вкус». Тем не менее, команда по связям с общественностью vivo руководила мышлением публики, «подчеркивая плавное ощущение «текущих облаков и текущей воды» Xplay 5, сцена специально выбрана в Водном кубе», — быстро и остроумно ответил ведущий Хэ Цзюн. сохранить сцену и сказал: «Когда вы столкнетесь с водой, вы разозлитесь» и другие. Начиная с нескольких точек зрения, был сформулирован ряд коммуникационных стратегий. Через Weibo, WeChat и другие новые медиакоммуникационные платформы голос выражается в самая быстрая скорость, и объем онлайн-продукта внезапно увеличивается, так что благосклонность публики к бренду не пострадает.
Поэтому нетрудно обнаружить, что эффективная коммуникация бренда требует эффективной коммуникационной стратегии.Хорошая коммуникационная стратегия может не только помочь коммуникациям бренда компании сосредоточиться на ресурсах, найти целевую аудиторию и осуществить точную доставку в соответствии с их предпочтениями, но также может помочь предприятиям решить проблемы, когда возникают проблемы.Следует вносить своевременные коррективы, чтобы общее направление коммуникации бренда не отклонялось.
В основе всех стратегий лежит основная идея обнаружения, анализа и решения проблем, и существенных изменений нет. Точно так же формулирование коммуникативных стратегий также вращается вокруг этих трех идей.
(1) Найдите проблемы в общении
Перед распространением необходимо уточнить первоначальные коммуникационные потребности.Каждый раз, когда выдвигается и запускается маркетинговая кампания, она на самом деле имеет конкретную цель.Будь то отдел маркетинга, отдел маркетинга или отдел бренда, она должна основываться на стратегические потребности предприятия Соответствующий маркетинг Решение состоит в том, чтобы заранее спрогнозировать результаты и установить целевое значение KPI (ключевого показателя эффективности). Во время распространения постоянно выявлялись проблемы распространения в соответствии с точкой зрения пользователей сети на материалы распространения, проблемы контратак со стороны конкурентов и отзывы пользователей сети. После распространения проведите обзор и обобщите опыт этого раунда распространения на обзорной встрече.
(2) Анализ проблем в общении
На самом деле цель каждой формулировки коммуникационной стратегии — помочь бренду найти правильную целевую группу и понять, как правильно воздействовать на группу. Как использовать имеющиеся материалы для достижения наибольшего коммуникативного эффекта – проблема, которую необходимо решать в процессе коммуникации.
Филип Котлер, известный американский ученый-маркетолог и «отец современного маркетинга», дал следующее определение торговой марки: «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинация, с целью идентификации. продукты или услуги продавца или группы продавцов, чтобы отличать их от товаров и услуг конкурентов».
В этом отношении мы можем поучиться у Цзян Сяобая, пионера в области бренд-коммуникаций, который добьется предельной простоты. Никогда не было вина, которое потребители любили бы и ненавидели так, как Цзян Сяобай. Те, кто его любит, считают его «душечкой», считают, что вино вкусное, немного сладковатое, а копирайтинг достаточный, чтобы пронзить сердце; по сравнению с куриным бульоном. Из малоизвестного мелкого бренда оно в одночасье превратилось в темную лошадку вина, популярного во всей стране, и покорило и прочно завладело сердцами «пост-80-х» и «пост-90-х». успеха Цзян Сяобая? Какие неизвестные тайны скрываются за этим? В ответ на внезапный рост Jiangxiaobai большинство людей в отрасли связывают его успех с: успехом плана Jiangxiaobai, успехом бутылочки для сцеживания Jiangxiaobai, успехом инновационных продуктов и успехом маркетинга в социальных сетях. Все эти достижения неотделимы от точного анализа Jiangxiaobai собственного позиционирования и целевой аудитории и отличного выбора коммуникативных методов в процессе коммуникации бренда.
(3) Решить проблемы в общении
Распространение новых медиа — это активная коммуникация от точки к точке, от точки к поверхности и от поверхности к сети. Когда люди используют все инструменты мгновенного взаимодействия (такие как WeChat и Weibo) в качестве платформ для распространения информации, сообщение, которое вы отправляете в Moments или Weibo, может быть мгновенно передано на мобильные терминалы друзей или поклонников, если они заинтересованы в этой информации, они будет пересылать его и делиться информацией с большим количеством людей.Это распространение деления.
Профессор Ян И отметил в «Синей книге цифрового маркетинга», опубликованной в 2013 году: «Аудитория, родившаяся в 1980-х годах, является основной силой, использующей новые медиа. это поколение аудитории.Поэтому при проведении коммуникации бренда предприятия должны больше использовать новые медиа, ориентироваться на аудиторию молодого поколения, а форма и содержание коммуникации также должны основываться на их психологических потребностях и привычках принятия.
Точно так же мы возьмем в качестве примера Цзян Сяобая. Теперь, когда было проанализировано, что его коммуникационная стратегия заключается в том, чтобы завоевать сердца молодых людей, родившихся в 80-х и 90-х годах, как Цзян Сяобай сделал это?
Сначала Цзян Сяобай отдавал большую часть маркетингового бюджета Сине, но вскоре обнаружил, что эффект был посредственным. Понимая, что размещать рекламу таким образом невозможно, Jiangxiaobai начала искать другой путь, планируя и формулируя ряд новых коммуникационных стратегий бренда , включая печать QR-кодов на миллионах бутылок Jiangxiaobai и сканирование кодов для отправки купонов. деятельности; обмениваться ресурсами с другими брендами; размещать рекламу в фильмах, соответствующих тону бренда Jiangxiaobai, таких как «Год в спешке» и «Вы за одним столом». Приобретение и использование этих ресурсов было плодотворным. В то же время Jiangxiaobai также активно распространял некоторые модные материалы, такие как: создание оригинального мультфильма «Я Jiangxiaobai» для широкого распространения; начиная с 2017 года, несколько последовательных YOLO (You Only Live Once) Фестиваль молодежной культуры и искусства пригласили группа певцов с отношением и популярностью для участия, и получила огромную известность бренда... Эти, казалось бы, непрофессиональные вещи являются важной частью коммуникационной стратегии Jiangxiaobai.
3. Пять шагов для создания феноменальной коммуникации бренда
Создание коммуникации на уровне явлений не может полагаться на удачу, а является неизбежным результатом, поддерживаемым набором объективных и систематических коммуникационных стратегий. Возникновение коммуникативного события феноменального уровня должно быть результатом тщательного исследования, всестороннего планирования и практической реализации различных факторов, дополняющих друг друга и работающих вместе в одном направлении.
(1) Определите точку соответствия между содержанием коммуникации и потребностями публики.
Искусство войны говорит: «Познай себя и врага, и ты никогда не будешь в опасности в сотне сражений», но то же самое верно и для общения. Будь то видео, H5 или копирайтинг, ключ к тому, сможет ли коммуникационный контент привлечь внимание пользователей после того, как он «уйдет с улицы», заключается в том, может ли он точно удовлетворить психологические потребности пользователей, что является основой создания феномена. общение на уровне. При подтверждении контента, с одной стороны, необходимо полностью понимать духовные и культурные потребности пользователей и широкой публики, с другой стороны, необходимо очень чутко относиться к новым горячим точкам и новым тенденциям, выбирать горячие вопросы, волнующие пользователей, влияние распространения на темы и динамику рынка Делайте перспективные прогнозы. При планировании маркетинга мы должны углубиться в основные материалы этого раунда рекламы, повторно обработать и повторно интегрировать их, а также извлечь суть контента.С одной стороны, это вдохновит пользователей кликать и делиться, делиться.
(2) Создавайте высококачественные материалы с изобретательностью
Суть коммуникативной работы заключается в создании и распространении содержательных материалов Практически каждый без исключения коммуникативный кейс феноменального уровня является кристаллизацией мудрости и кропотливых усилий создателей контента. Для создания коммуникативного кейса феноменального уровня, помимо ориентирования на объективные потребности пользователей, необходимым условием производства качественных коммуникационных материалов является качество производителей контента. Накопление знаний создателя контента и вкус к чтению напрямую влияют на качество содержания работы, что, в свою очередь, влияет на степень соответствия пользователям; способности и чувство ответственности создателя контента напрямую влияют на качество редактирования работы, что, в свою очередь, влияет эффект чтения пользователя, создатели контента Эстетический уровень и творческие способности человека напрямую влияют на качество внешнего вида произведения, что, в свою очередь, влияет на первое впечатление потенциальных потребителей. Таким образом, чтобы создать бестселлер феноменального уровня, вам необходимо испытывать трепет перед высококачественными материалами.
(3) Полностью отыграйте роль KOL и создайте горячие темы для фанатов.
Как ключевая фигура, активная в социальных сетях, KOL использует Weibo, WeChat и другие коммуникационные платформы, чтобы предоставлять фанатам информацию, мнения и предложения, а также оказывать личное влияние на фанатов, соединяя массовую коммуникацию и межличностное общение. Ввиду авторитета лидеров мнений в своих отраслях и областях, после того, как поток распространения информации дойдет до лидеров мнений, а затем лидеры мнений донесут его до фан-группы, это сделает содержание информации более убедительным и достоверным.
Возьмем в качестве примера маркетинговый кейс «Пока в вашем сердце песок, есть и Мальдивы» на Tuniu.com.Фотография брата Сэнди, лежащего на улицах Чэнду, была широко распространена такими знаменитостями, как Чжан Синьи и Ша. И. Последовало, а затем переиздано г-ном Ли Кайфу, крупным деловым и инвестиционным кругом. Признание и публичная рекомендация этих лидеров мнений в различных отраслях могут сделать всю работу более распространенной и распространенной, и это, скорее всего, вызовет эффект горячей точки и станет горячей темой среди поклонников.
(4) Используйте силу, чтобы снова набрать обороты и продолжать взрывать рынок.
Зрители ежедневно сталкиваются с огромным количеством информации и очень отталкиваются от зубрежки пропаганды и жесткой рекламы. Поэтому, если вы хотите, чтобы работа с генами высококачественного контента достигала феноменальных коммуникативных эффектов, вам также необходимо научиться использовать, устанавливать осведомленность о теме и осведомленность о маркетинге событий, разрабатывать темы для запланированного коммуникационного контента и продвигать их с помощью мероприятий и событийный маркетинг. Например, в 2018 году вокруг Пекинского автосалона появились сотни «социальных автомобилей» Piggy Page.
25 апреля 2018 года состоялось официальное открытие Пекинского автосалона. Как может быть ежегодная драма в автоиндустрии без горячих точек Сотни «социальных автомобилей» с напечатанной на них свинкой Пеппой — общие автомобили ТОГО (Tuge) коллективно присели на корточки на дороге возле Пекинского международного выставочного центра. Слоган «Тату Свинка Пеппа на машине, аплодисменты публике» успешно распространился среди публики. Однако, в то время как эта группа «Little Pig Pages» успешно появлялась в горячих точках Weibo и заголовках Douyin, они также успешно привлекали внимание дядек-полицейских — «Передача штрафов за парковку на автомобилях».
Образ свинки Пеппы взят из британского мультфильма для дошкольников «Свинка Пеппа». Этот анимационный фильм был впервые показан в 2004 году и стал популярным в более чем 180 регионах по всему миру. В каждом эпизоде есть короткий рассказ продолжительностью всего 5 минут. Он продвигает концепцию семьи и дружбы с юмором и побуждает детей познавать жизнь, поэтому он очень любят дети во всем мире. Но чего я никак не ожидал, так это того, что горячая дискуссия среди пользователей сети, интерпретация «взросления» и второе творение сделали эту маленькую свинку внезапно ставшей популярной в Китае на 15-м году своего рождения и превратившейся в «социальную первую леди». Каршеринг ТОГО в очередной раз воспользовался популярностью «Пигги Пэйдж» и создал очень актуальную маркетинговую кампанию, которая с успехом заняла заголовки пекинского автосалона.
(5) Используйте большие данные для точной рекламы
Развитие медиатехнологий сделало возможным мультипланирование и рекламу, а также выдвинуло новые и более высокие требования к маркетинговым и коммуникационным возможностям предприятий. Технология больших данных может регистрировать действия пользователей в Интернете, такие как время, затраченное на каждый раздел веб-сайта для покупок, частота просмотров, записи о покупках и приобретенный контент. На основе этих данных предприятия могут анализировать ключевую информацию, такую как предпочтения потенциальных пользователей в отношении чтения контента и привычки использования мультимедиа, чтобы реализовать точное позиционирование групп пользователей и точные рекомендации по контенту.
В этом отношении есть случай: когда глобальный розничный гигант Wal-Mart провел анализ покупательского поведения потребителей, он обнаружил, что, когда покупатели-мужчины покупали детские подгузники, они часто вознаграждали себя несколькими бутылками пива, поэтому Wal-Mart попытался запустить комбинацию пива и подгузников Рекламные инструменты вместе взятые. Неожиданно этот шаг фактически привел к существенному увеличению продаж подгузников и пива . Сегодня результаты анализа данных «пиво + подгузники» уже стали классическим случаем применения технологий больших данных и о них говорят.
4. Правильный выбор для медиапланирования
В маркетинге есть такая поговорка: Где люди, там и общение. Поэтому общение должно быть приземленным и доходить до масс. В настоящее время самыми популярными социальными приложениями являются средства массовой информации, через которые наша коммуникация достигает людей: WeChat, Weibo, Douyin, видеосайты, платформы самомедиа, лидеры мнений, сайты прямых трансляций, новостные платформы, форумы, пост-бары и т. д.
Однако, хотя мы и знаем, где распространять новость, как мы можем распространить ее так, чтобы аудитория в этом кругу с большей готовностью восприняла ее? Это также требует тщательного рассмотрения в медиапланировании перед распространением. Далее мы поделимся 6 примерами опыта медиапланирования.
(1) Планирование подходящих самостоятельных медийных талантов, KOL и т. д.
Как упоминалось ранее, что правильно, то правильно. То же самое верно и при выборе средних мест размещения. При распространении контента, связанного с Интернетом, обязательно выбирайте в качестве средств массовой информации экспертов по самомедиа, KOL, больших V и т. д., связанных с интернет-атрибутами, иначе эффект распространения, вероятно, будет минимальным.
(2) Соответствующий круг друзей и групповые ресурсы WeChat
В настоящее время количество ежемесячных активных пользователей WeChat превысило 1 миллиард, и это заслуженное приложение национального уровня, поэтому, когда бюджет достаточен, важно выбрать соответствующий круг друзей и ресурсы группы WeChat. как средство коммуникации.
(3) Надлежащее планирование средств массовой информации
Сегодня, когда традиционные медиа активно трансформируются, мы обнаружили, что традиционные медиа и новые медиа имеют свои преимущества: например, многие горячие темы в новых медиа обновляются только после того, как их «заквашивают» традиционные новостные медиа. Поэтому необходимо разумно использовать преимущества новых и старых медиа и составить хороший план.
(4) Рекомендуемое местонахождение видеосайта
С внедрением и продвижением 5G видео-сайты и мобильные приложения будут занимать все больше и больше времени пользователей, поэтому рекомендации видео-сайтов означают больше трафика, а больший трафик означает больше касаний со стороны вещателей.
(5) Медиаплан для вторичной коммуникации
Коммуникация никогда не достигается в одночасье, и во многих случаях необходимо подготовить вторичный медиаплан для коммуникации, чтобы достичь цели коммуникации.
(6) Медиа-стратегия в заключительный период
То, как заканчивается коммуникация и как заканчивается бренд, также требует поддержки медиа-стратегии.Хорошая завершающая медиа-стратегия может сделать общий коммуникационный эффект еще лучше.
[Специальная тема] Рост пользователей Fission )
Посмотреть специальную страницу )
5. Коммуникация бренда «Три принципа»
(1) Вместо того, чтобы растягивать переднюю линию, лучше выделить ключевые точки!
Новые точки доступа будут продолжать появляться на рынке, поэтому не ожидайте, что точка доступа будет работать в течение длительного времени (например, недели), и было очень успешно сделать так, чтобы одна точка доступа работала в течение 2-3 дней. Поэтому, занимаясь коммуникацией, мы должны сосредоточиться на продвижении всех ресурсов за короткий промежуток времени и никогда не задавать «ритм» с девятью поворотами и восемнадцатью поворотами в маркетинговой деятельности. Логических уровней не более двух. коммуникативное переосмысление аудитории.
(2) В плане общения не экономьте!
Теперь, когда контент для распространения произведен, его нельзя спрятать в руках.Соотношение бюджета на распространение и производство должно быть не менее 1:1.Любое вирусное распространение имеет порог и критическую точку.Только при достижении основного объема распространения достигается, Только тогда можно производить взрывное распространение. Поэтому необходимо избегать ситуации, когда вся коммуникация тратится впустую из-за проблем с бюджетом.
(3) Не кладите ресурсы в одно место, а комбинируйте их!
Размещение в СМИ для общения, WeChat, Weibo, видео-сайты, новостные сайты, все это незаменимо. Только путем всестороннего охвата каналов получения информации от целевых пользователей, основанного на одной точечной, всесторонней, «морской, сухопутной и воздушной» спекуляции, можно создать импульс. Люди - социальные животные, и ресурсы для социального общения необходимы. Основываясь на эффекте стада в общении, только когда они «горячи», они могут стать более популярными! В настоящее время
модели потребления людей сместились от функционального потребления и потребления материалов к культурному потреблению. и духовное потребление.Контент со знаниями, актуальностью и широким распространением, несомненно, откроет новые возможности для развития. Коммуникаторы должны точно понимать тенденции развития отрасли и технологий, стремясь к высококачественному контенту, и прилагать усилия по руководству темами, рекламе в СМИ, маркетинговому планированию и другим аспектам, чтобы создавать больше высококачественных шедевров и создавать больше феноменальных коммуникационных случаев.
Оригинальная ссылка :
Ведущая практика | 5 ключевых шагов для создания феноменальной коммуникации бренда
Дальнейшее чтение:
Чтобы узнать о других интересных случаях и решениях, посетите Сообщество инноваций Runwise .