Hoy me gustaría compartir con ustedes los indicadores a los que las empresas de comercio electrónico deben prestar atención.
Hoy hablaré sobre en qué indicadores debe enfocarse el comercio electrónico y cómo analizar estos indicadores. ¿ A qué interfaces API de comercio electrónico necesito acceder ?
En términos generales, en el módulo de operación, lo que se debe enfocar es el drenaje y conversión de nuevos usuarios, así como la activación, retención, recompra y pérdida de usuarios antiguos.
01 drenaje
En pocas palabras, el drenaje es atraer a personas que nunca han comprado nuestros productos para que compren nuestros productos.
1. Distribución semanal de visitas a páginas de usuarios
El objetivo principal del análisis de este indicador es conocer las reglas de tráfico de las diferentes fechas y periodos de tiempo, y ajustar en consecuencia los servicios corporativos y las actividades de promoción. ¡Podemos analizar el comportamiento de los compradores a través de la interfaz de información del comprador y, al mismo tiempo, combinar la temporada del producto y la situación regional de ventas calientes para un análisis completo!
Para las empresas de Internet, los datos de tráfico suelen estar relacionados con las semanas laborales. En este sentido, primero podemos calcular macroscópicamente la comparación de los datos del histograma de tráfico total de la plataforma de lunes a domingo. En primer lugar, podemos observar detenidamente los datos de los días laborables y no laborables, y encontrar que el tráfico de la plataforma los fines de semana es mayor que el de los días laborables, lo cual es un fenómeno relativamente común en la industria de Internet.
Después de dominar la distribución semanal del tráfico de usuarios, tenemos una dirección de promoción general. El grupo de usuarios es más grande durante los descansos de fin de semana. El usuario está activo.
Entonces podemos proceder al siguiente paso de pensar, ¿cómo formular el tiempo de promoción de nuestras actividades entre semana y fines de semana?
Algunos estudiantes pueden pensar que las actividades a lo largo del día están bien y que no es necesario prestar atención al tiempo específico de la actividad. Sin embargo, para la industria de Internet, la tarifa de promoción para cada período de tiempo es relativamente costosa. Podemos analizar completamente las tendencias del tráfico de usuarios entre semana y fines de semana, llevar a cabo una promoción de inversión de período de tiempo específico y llegar a más usuarios.
El primero es la distribución estadística del tráfico durante la franja horaria de la jornada laboral, utilizamos la herramienta FineBI para dibujar un mapa por franjas horarias para obtener el diagrama de distribución del tráfico que se muestra a continuación. Se puede ver que el tráfico entre semana se integra principalmente a las 9:00 (horario de trabajo), 13:00 (hora del almuerzo) y 20:00 (tiempo de descanso de entretenimiento nocturno), por lo que después de obtener dichas reglas de tráfico de usuarios, puede Durante estos períodos pico de actividad de los usuarios, llevaremos a cabo actividades de promoción de productos más específicas para grupos de cuello blanco, a fin de lograr el costo de tiempo y el costo de promoción mínimos para maximizar el efecto de drenaje de usuarios.
Veamos las tendencias de distribución del tráfico en varios períodos de tiempo los fines de semana. La diferencia con los días de semana es que el período pico de tráfico de la mañana los fines de semana se retrasa hasta las 10 en punto. ¿A qué hora te levantas), además, el reflujo pico y el flujo de tráfico por la noche también se retrasa. Dadas las características de la distribución del tráfico de usuarios los fines de semana, las empresas de Internet pueden aplazar convenientemente la hora de inicio y finalización de las actividades de los fines de semana, momento en el que ya no se puede aplicar el plan horario de actividades formulado en días laborables, porque se ajusta a la rutina de los grupos de usuarios Las actividades promocionales pueden lograr mejores resultados.
2. Distribución del tráfico de los canales de promoción
Existen tres canales principales para la promoción del comercio electrónico: canales en línea (Google, Baidu, etc.), canales fuera de línea (eventos, conferencias, etc.) y marketing de nuevos medios (WeChat, Xiaohongshu, etc.).
Al analizar el tráfico de diferentes canales de promoción, podemos ver claramente la diferencia en la proporción de valor que aporta cada canal a la empresa, lo cual es conveniente para formular estrategias de marketing dirigidas.
Como se muestra en la figura anterior, dado que los canales de promoción son multinivel, es perfecto para nosotros analizar y contar los datos a través del gráfico circular multicapa de la herramienta FineBI. Al analizar los datos en la figura a continuación, podemos ver que, en primer lugar, el principal poder de combate de los canales de primer nivel proviene del marketing de nuevos medios. En la era actual de las comunidades de redes sociales como WeChat y Zhihu, la audiencia es extensa. y el grupo de usuarios es muy grande.La empresa necesita invertir el costo principal para llevar a cabo Promocionado. En segundo lugar, no se puede ignorar el efecto de los canales en línea. Para las empresas de Internet, también es una parte muy importante del trabajo hacer un buen trabajo en la promoción de palabras clave de motores de búsqueda SEO como Baidu y Google. En comparación con los canales en línea y el marketing de nuevos medios, los canales fuera de línea requieren más fondos, tiempo y costos de mano de obra, y la audiencia es relativamente pequeña, por lo que tales actividades a menudo se realizan solo para los fanáticos principales.
3. Distribución de grupos de usuarios de acceso profundo
Esto involucra el concepto de tasa de rebote, es decir, la relación entre el número de visitas que los clientes ingresan por la entrada correspondiente y salen después de visitar solo una página con el número total de visitas a la página. Tasa de rebote = Rebotes/Visitas. Cuanto menor sea la tasa de rebote, más profunda será la visita del usuario.
Como se muestra en la figura anterior, utilizamos herramientas de BI para realizar análisis y estadísticas en profundidad sobre el acceso de usuarios VIP, usuarios antiguos y nuevos usuarios de la empresa en diferentes períodos de tiempo. En términos generales, se puede encontrar que la profundidad de acceso de los usuarios VIP en la plataforma es ligeramente superior a la de los usuarios antiguos y nuevos, pero no es demasiado obvio, lo que indica que la actividad del grupo VIP operado por la plataforma debe Ser mejorado.
Al mismo tiempo, la profundidad de acceso de los usuarios antiguos en la plataforma es casi la misma que la de los nuevos usuarios. Obviamente, la empresa necesita trabajar mucho en la operación activa de los usuarios. Se recomienda formar algunos usuarios antiguos con alta lealtad en la plataforma como usuarios VIP para construir conjuntamente el Círculo de la ecología de la plataforma, aumentar la actividad general del usuario. También es posible implementar algunas políticas preferenciales para usuarios antiguos y usuarios VIP, como descuentos en productos específicos, promociones especiales para productos favoritos basadas en retratos de usuarios, etc.
4. Comparación de tendencias en indicadores básicos
El énfasis principal está en los cambios dinámicos de los indicadores básicos. Entonces, ¿cuáles son los "indicadores básicos" mencionados aquí?
Ya sea que se trate de comercio electrónico u otras industrias de Internet, a menudo es necesario prestar atención a los siguientes indicadores:
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Vistas-PV;
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Número de visitas - Visitas;
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Número de Visitantes - UV;
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Profundidad media de la visita (páginas vistas totales/número de visitas),
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tiempo de permanencia promedio (tiempo de permanencia total/páginas vistas totales),
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Tasa de rebote (rebotes/visitas).
Entre ellos, los primeros tres indicadores se usan a menudo para medir la cantidad de datos de tráfico, mientras que los últimos tres indicadores se usan principalmente para medir la calidad de los indicadores de tráfico. A través del análisis dinámico de estos indicadores, bien podemos evaluar el efecto de las estrategias de marketing lanzadas en un determinado período de tiempo.
Por ejemplo, si analizamos detenidamente los indicadores de tráfico de plataformas de la figura anterior, podemos encontrar que octubre es el período de mayor tráfico de todo el año 2017, lo que debe estar relacionado con las actividades de promoción y drenaje que realiza la empresa durante la Semana Nacional. Día de fiesta de oro. La cantidad de visitas a la página, la cantidad de rebotes y la cantidad de visitas fueron respectivamente 4941, 1290 y 2182. En comparación, la tasa de rebote fue del 59,12 %, que fue significativamente más baja que la tasa de rebote en otros períodos de tiempo, lo que indica que la campaña El efecto en octubre no fue malo, puede servir como referencia para futuras campañas de marketing y promoción.
02 transformación
Después de atraer la atención de nuevos usuarios a través del drenaje, a menudo es necesario adoptar una serie de estrategias operativas para realizar la conversión de los usuarios, es decir, permitir que los usuarios busquen productos, busquen productos, soliciten productos, paguen transacciones. En la etapa de conversión, los indicadores en los que hay que centrarse son: tasa de conversión de pedidos, tasa de conversión de eventos, tasa de conversión de servicios y tasa de devolución.
1. Tasa de conversión de pedidos
Para los operadores de la plataforma, esperamos que una vez que el tráfico de usuarios ingrese al sitio web de la plataforma, puedan proceder paso a paso de acuerdo con la serie de requisitos establecidos por nuestra operación de la plataforma, y finalmente completar la operación de pago de la transacción. Entonces, para los operadores de Internet, es necesario hacer un buen trabajo en las operaciones de conversión de usuarios en el registro de membresía, recolección de productos, adición al carrito de compras, pago de transacciones y otros enlaces. Para tales operaciones de plataforma que requieren una transformación paso a paso, primero podemos usar el diagrama de embudo para realizar un análisis macroscópico de datos de transformación de procesos para descubrir los enlaces de operación que necesitan optimizarse más en la etapa actual, llevar a cabo de manera efectiva la gobernanza específica. y, en última instancia, mejorar la tasa general de conversión de pedidos de usuarios de la plataforma.
Tome la información presentada por el embudo anterior como un ejemplo:
En primer lugar, observe la conversión de los usuarios desde el comportamiento de navegación de productos al comportamiento de agregar carritos de compras. A través del diagrama de embudo, se puede ver rápidamente que la tasa de conversión es del 50.77%, lo que refleja que la introducción y la imagen del producto descripción de la plataforma tienen una fuerte influencia en la atracción de los usuarios.
A continuación, continúe observando la tasa de conversión desde agregar un carrito de compras hasta realizar un pedido. Se puede ver que la tasa de conversión es tan alta como 99.66%, lo cual es muy bueno. Más tarde, vi que la tasa de conversión de pedido a pago era solo del 50%. Este es un nodo de conversión digno de reflexión. A través del análisis de datos, se adivina que el canal de pago de la tienda en la plataforma no es perfecto. Es es necesario aumentar los canales de pago rápido como Alipay y WeChat, y reducir la plataforma porque no se proporciona el canal de pago habitual del usuario y provoca la probabilidad de que el usuario desista del comportamiento de compra.
2. Tasa de conversión de eventos
La tasa de conversión de eventos generalmente se refiere al valor adicional que aporta una plataforma o tienda a través de una serie de actividades de promoción operativa y el impacto de los eventos públicos. Este indicador es extremadamente importante para la evaluación del funcionamiento de la plataforma y la orientación para las operaciones de marketing, como la ubicación general de palabras clave de SEO para marketing en línea, promociones de descuento, marketing por correo electrónico y otros seguimientos de efectos. Con respecto al análisis de datos de la tasa de conversión de eventos, generalmente podemos centrarnos en indicadores como la tasa de conversión del canal de marketing, la tasa de conversión de miembros, la tasa de conversión de tráfico de la tienda y la tasa de conversión de pedidos para evaluar el efecto de promoción y marketing de las actividades.
Usando herramientas de BI, analice primero el diagrama de distribución de la tasa de conversión de cada canal de promoción de marketing. Se puede ver que los canales con la tasa de conversión más alta de la plataforma actual son principalmente el trabajo básico en línea, la promoción de palabras clave de SEO, la promoción de WeChat y la promoción de la marca. Al mismo tiempo, cuando queremos comprobar los datos de tasa de conversión correspondientes a cada canal, la función de filtrado automático de enlaces de datos proporcionada por la herramienta de BI permite a los usuarios realizar todos los enlaces de datos asociados sin ninguna configuración.
Además de las estrategias de marketing de canal anteriores, para las tiendas de plataforma, las recomendaciones de productos relacionados apropiadas también pueden aumentar la tasa de compra de productos relacionados del usuario.Por ejemplo, los usuarios pueden empujarle zapatos y otros productos después de comprar ropa. Además, con respecto a la tasa de conversión de eventos, dado que la estacionalidad y los eventos públicos también afectarán la tasa de conversión de pedidos de productos, la comercialización de compra de productos que son más populares en diferentes períodos a menudo puede lograr la mayor ganancia.
3. Tasa de conversión del servicio
En términos de tasa de conversión del servicio, cuando los usuarios suelen comprar productos en línea, necesitan conocer algunos detalles sobre la calidad de los productos, los canales de entrega y la velocidad, etc. Entonces, un buen servicio puede aumentar naturalmente la tasa de compra de los clientes. Para el personal de atención al cliente de la plataforma, podemos contar la tasa de conversión del nodo desde la consulta hasta el pedido, y usar el índice de tasa de conversión desde la consulta hasta el pedido como uno de los indicadores KPI. para evaluar el desempeño del personal de servicio al cliente.
Como se muestra en la siguiente figura, a través del análisis de datos y estadísticas del gráfico de barras de tasa de conversión de la consulta de servicio al cliente a través de herramientas de BI, se puede encontrar que las tasas de conversión de los cinco representantes de servicio al cliente en la plataforma, Blanche, Henry, Christian , Hank y Betty, son relativamente buenos, y todos Si la tasa de conversión de otros empleados de servicio al cliente es superior al 10%, la tasa de conversión de otros empleados de servicio al cliente es relativamente baja. Por lo tanto, en este sentido, el personal de servicio al cliente de Blanche con el La mejor tasa de conversión puede brindar capacitación de servicio a otro personal de servicio al cliente, a fin de mejorar el nivel de servicio de la plataforma en su conjunto y luego mejorar la siguiente tasa de conversión del usuario.
4. Tasa de retorno
Para los usuarios, los motivos para la devolución de productos normalmente se pueden dividir en dos categorías, una es solicitar una devolución debido a la calidad del producto comprado y la otra es solicitar una devolución por motivos propios del usuario. El lado de la plataforma a menudo necesita prestar más atención a la primera categoría de productos que solicitan devolución debido a problemas de calidad del producto. A través del análisis estadístico de los datos históricos de devolución de calidad del producto, para los productos que tienen problemas de calidad, deben ser retroalimentados. al proveedor de manera oportuna.La calidad es demasiado alta.Si es grave, puede considerar la devolución de dichos bienes y el inventario negociado del proveedor.
03 retención
Después de que los nuevos usuarios se conviertan con éxito y se conviertan en usuarios antiguos, debemos centrarnos en el tema de la retención. En resumen, debemos centrarnos en cómo retener los corazones de los clientes.
Podemos definir los usuarios retenidos de la plataforma desde una perspectiva macro: en la industria de Internet, los usuarios que comienzan a usar la aplicación dentro de un cierto período de tiempo y continúan usando la aplicación después de un período de tiempo se consideran usuarios retenidos. A menudo esperamos que cuantos más usuarios retengamos, mejor.
En términos generales, en términos de retención, debe prestar atención a los siguientes indicadores:
1. Día siguiente/día 7/30
Es decir, entre los usuarios recién agregados en un día determinado, la proporción que todavía está "activa" (como comportamientos de navegación, comportamientos de recolección, comportamientos de compra, etc.) al día siguiente/7 días/30 días después.
El análisis de la tasa de retención de diferentes duraciones puede reflejar diferentes problemas. En términos generales, el análisis de la tasa de retención del día siguiente conduce a comprender los cambios en la calidad del producto y las ventajas del canal; la tasa de retención de 7 días puede reflejar la retención del usuario después de un ciclo relativamente completo; la tasa de retención de 30 días puede reflejar el producto o el canal iteraciones La estabilidad final ayuda a juzgar la racionalidad de la dirección de la evolución.
2. Retención de canales
La calidad de usuario de diferentes canales a menudo no es la misma. Al considerar la tasa de retención, en comparación con el canal de retención, se puede realizar publicidad de mayor calidad.
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