En la era de la explosión de las mercancías y el consumo, la gente necesita más "estímulos".
Hace veinte años, en medio del canto de "Gong Xi Fa Cai" de Andy Lau, la gente recorría los supermercados, grandes y pequeños, y traía a casa comida deliciosa e interesante para el Año Nuevo. Desde hace diez años, "Double Eleven", "618"..."festivales" han aparecido uno tras otro, y la gente tiene más tiempo para el consumo "sin restricciones".
Resulta que los consumidores que quieren comprar cosas baratas y los comerciantes que quieren vender más cosas tienen que aprovechar las pocas grandes promociones. Pero ahora tienen más opciones, desde Año Nuevo, Festival de Primavera, Día de San Valentín, 8 de marzo, Día de la Mujer, Festival del Bote del Dragón, 618, Festival Qixi, 818, Festival del Medio Otoño, Día Nacional hasta Double Eleven, Double Twelve, nodos de marketing grandes y pequeños durante todo el año.
De hecho, la mayoría de los nodos de marketing tienen sus raíces en escenas. Las escenas conectadas durante el Festival de Primavera son la reunión familiar, la cena de Nochevieja y los regalos de Año Nuevo. Las escenas del Festival del Medio Otoño son la reunión, la apreciación de la luna y comer pasteles de luna. Como resultado, el marketing de escena también se ha convertido en uno de los aspectos más destacados.
Cómo aprovechar las necesidades de los usuarios de grupos subdivididos y cultivar profundamente el valor de marketing de la escena se ha convertido en la expectativa común de los consumidores y propietarios de marcas: los consumidores esperan más productos de bajo precio durante los días no festivos, y los propietarios de marcas esperan más tráfico y ventas en tiempos normales.
Recientemente, la industria de alimentos de comercio electrónico de Douyin lanzó la campaña "Temporada de refrigerios de la noche de verano", convirtiendo la perspectiva de los refrigerios de la noche de verano en una propiedad intelectual de marketing. No solo se volvió popular, sino que también obtuvo casi 700 millones de exposiciones de temas en toda la red, y el efecto fue sobresaliente. Durante el evento, el GMV de muchas marcas superó los 10 millones. ¿Cómo obtener información sobre la escena y cómo convertir la escena en un negocio? A partir de esto, es posible que podamos encontrar la respuesta.
Perspectivas de campo
Los escenarios son el criterio para verificar la autenticidad de la demanda del consumidor.
Vender peines a calvos, cursos y capacitaciones relacionados con el marketing están explorando incansablemente las posibilidades.Algunas personas quieren vender pelucas a calvos y usar peines como regalo;
Hay requisitos verdaderos y falsos, ¿cómo podemos determinar cuáles son verdaderos? La respuesta está clara en la escena. También es la necesidad del hombre calvo de comprar un peine. En situaciones cotidianas, esta es una proposición falsa, pero en la escena de dar regalos, es una proposición verdadera.
Por supuesto, también se debe verificar si la escena se puede convertir en un negocio. Por ejemplo, aunque la discusión ha sido vigorosa durante un tiempo, se ha demostrado que muchos escenarios de IoT (Internet de las cosas) son proposiciones falsas. Por ejemplo, al cocinar, nadie quiere hacer clic en la pantalla grande de la campana extractora para ver la receta mientras cocina.
Entonces, ¿qué tipo de escenarios se pueden convertir en negocios? ¿Cuáles son los elementos de un marketing de escena exitoso?
Desde el punto de vista de Yidian Finance, marketing de escena = información en el sitio × interacción de intereses. Entre ellos, el conocimiento en el sitio es la premisa de tener una comprensión suficiente de la escena y de las personas en la escena; la interacción de interés se refiere a atraer y mantener más personas y más productos en el escenario de una manera interesante basada en el conocimiento en el sitio, y la interacción entre las personas y los bienes conduce al consumo.
Día de la categoría Douyin Mall "Douyin Baiwei Apreciación · Temporada de refrigerios de la noche de verano" es una escena de marketing exitosa. Por un lado, es popular. Durante el evento, la exposición total de la red fue de casi 700 millones, el volumen total de interacción fue de 174.000 y el índice de búsqueda de la palabra clave "aperitivo nocturno" se disparó. Por otro lado, fue efectivo. Durante el evento, muchas marcas lograron un crecimiento. El GMV de Manxiaobao y Sunner superó los 10 millones.
Mirando hacia atrás a partir de los resultados, podemos ver la importancia de la información in situ como premisa del éxito de la "Temporada de refrigerios de la noche de verano".
Los llamados insights in situ, uno clave es el tiempo/espacio, y el otro son las personas. El tiempo/espacio y las personas tienen sus propias características. Un tiempo/espacio específico tiene cosas y consumos adecuados, como comer olla caliente en invierno, comer helado en verano, comer bocadillos después de ver dramas y beber cerveza mientras miran un partido de fútbol. Ciertas personas también tienen sus cosas favoritas para hacer y productos que les gusta consumir. Por ejemplo, a los ancianos les gusta limpiar mientras escuchan el programa por la mañana, y a los jóvenes les gusta quedarse despierto hasta tarde y cenar.
En otras palabras, para convertir la escena en un negocio, debe ajustarse a la trayectoria de comportamiento y hábitos de consumo de las personas, y también a los hábitos y atributos de consumo inherentes al tiempo y al espacio. El comercio electrónico de Douyin "Douyin Baiwei Appreciation·Summer Night Snack Season" ha capturado estos dos puntos: primero, ha captado el tiempo y el espacio, y el pico de consumo sigue siendo de 8:00 p. m. a 2:00 a. m. en verano;
Entonces, ¿por qué el comercio electrónico Douyin puede aprovechar la escena de la demanda de "Summer Night Snack", aprovechar el momento adecuado y atraer a la gente? Esto depende de su enorme cobertura de usuarios y capacidades de datos, así como de la visión precisa del operador sobre los datos en el sitio y el consumo de los usuarios.
Ya en el informe "Shake a Summer - 2022 Douyin Summer Trends" del año pasado, Douyin descubrió a través de la comparación de los datos de check-in por hora que la cantidad de check-in en verano es mayor que en invierno, y más usuarios están dispuestos a experimentar y registrarse por la noche en verano. Desde el punto de vista de la categoría, la comida gourmet representa una gran proporción, especialmente barbacoa, cangrejos de río, cerveza, etc.
Este año, a medida que la temperatura aumenta gradualmente, el comercio electrónico de Douyin ha visto un aumento en la demanda de comida rápida, refrigerios, bebidas, platos preparados y otras categorías en la escena de los refrigerios nocturnos.
La información en el sitio es la premisa del marketing de escena. A juzgar por la "Temporada de bocadillos de la noche de verano" del comercio electrónico de Douyin, suficiente conocimiento en el sitio le ha dado un punto de partida exitoso. No solo encuentra el ancla de marketing, es decir, "Bocadillo de la noche de verano", sino que también sienta las bases para la "Interacción de interés" de seguimiento, sabiendo cómo atraer a los usuarios para que permanezcan en la escena.
En opinión de Yidian Caijing, el éxito de la “Temporada de refrigerios de la noche de verano” del comercio electrónico de Douyin también es inseparable del marketing característico basado en la visión in situ, es decir, utilizando métodos, personas y productos que interesan a los jóvenes para tocarlos y atraerlos.
Específicamente, el comercio electrónico de Douyin atrae a los consumidores a través de puntos calientes en el sitio, celebridades populares, en línea y fuera de línea, y otras formas en las que los jóvenes están interesados. Por ejemplo, el mercado fuera de línea "Temporada de refrigerios nocturnos de verano" se lanzó en el Shanghai World Expo Park, y cooperó con comerciantes de marcas como Manxiaobao, Shengnong, Zhazhahui, Haohuanluo y otros comerciantes de marcas para crear puestos fuera de línea, atrayendo a los jóvenes para que se registren y experimenten con bandas luminosas, lindas mascotas socializando, y café y bebidas nocturnas del día a día.
Como dijo el maestro publicitario Leo Burnett: "Cada producto tiene un lado dramático. Nuestra tarea urgente es descubrir las características anteriores del producto y luego hacer que el producto se convierta dramáticamente en el héroe del anuncio". El comercio electrónico de Douyin comienza con la visión del "Bocadillo de la noche de verano" y utiliza personas y métodos interesados para atraer a más personas al lugar y permanecer en el lugar, dotando al "Bocadillo de la noche de verano" con alma y poder mágico, haciendo que el lugar sea aún más atractivo.
Si el conocimiento en el sitio es la premisa del marketing de escena y la clave para promocionar la escena, entonces la interacción de interés es la clave para transformar las escenas en negocios.
Del buen contenido al buen negocio
Entre los tres elementos minoristas de "personas, bienes y jardines", la visión en el sitio es en realidad una visión de las "personas", que enfatiza la relación entre las personas y el lugar. Pero para transformar la escena en un negocio, también es inseparable de la explotación de "bienes" y "campos".
Para el comercio electrónico de Douyin, el campo está construido por contenido, y la esencia de convertir escenas en negocios es cómo convertir un buen contenido en un buen negocio. Construye dos volantes, el volante de contenido se construye con la escena del contenido, y el volante del patio de carga se construye con la escena del estante y la escena del contenido, y por lo tanto forma un ciclo comercial de contenido positivo de "buen contenido-buen negocio".
Entre ellos, el volante de contenido se basa en un buen contenido. Por ejemplo, en este evento, el comercio electrónico de Douyin desencadenó debates sobre temas relacionados como "Temporada de refrigerios nocturnos de verano" y refrigerios nocturnos a través de la participación de celebridades y operaciones de eventos. En la estación, mediante el aprovechamiento de celebridades, sorteos de lotería interactivos interesantes de marca, desafíos de usuarios, marketing de KOL, participación espontánea de los fanáticos, etc., se forma un campo de discusión sobre el "Aperitivo de la noche de verano" dentro y fuera de la estación para atraer tráfico para la "Temporada de refrigerios de la noche de verano".
La "Temporada de refrigerios de la noche de verano" del comercio electrónico de Douyin invitó a Li Xueqin y Meng Ziyi a grabar un video personalizado. El video recibió más de 300,000 "me gusta", lo que lo convierte en el video con más "me gusta" entre los casi 30 videos de Li Xueqin. Según los datos, los temas relacionados ganaron 8 búsquedas frecuentes en tres plataformas en 48 horas, de las cuales 2 temas en el sitio de Douyin ganaron 5 búsquedas frecuentes, y fuera del sitio ganaron dos búsquedas frecuentes fuertemente relacionadas en Weibo.
El volante del patio de carga se basa en la operación de la escena del estante y la transformación de la escena del contenido y la escena del estante.
Aún tomando como ejemplo la "Temporada de refrigerios de la noche de verano", por un lado, contenido como videos cortos y transmisiones en vivo de los mejores talentos han traído nuevo tráfico y nuevos clientes a la marca. Los consumidores pueden ingresar a través del contenido deslizando hacia arriba la pestaña del centro comercial;
Durante el evento, la búsqueda diaria promedio y los usuarios de pago de las categorías cubiertas de la industria alimentaria aumentaron un 8,54 %, la tarjeta de producto de búsqueda diaria promedio GMV aumentó un 9,34 %, el volumen de pedido de búsqueda diaria promedio aumentó un 7,55 %, la búsqueda de categoría de categoría cubierta de guía de video breve aumentó un 6,3 % y la búsqueda de marca aumentó un 6,12 %.
Al final, se forma un ciclo positivo de "buen contenido-buen negocio" entre la escena del contenido y la escena del estante.
Los datos muestran que durante el período de actividad, el GMV de la marca Sunner superó los 10 millones y el volumen de transacciones de pedidos fue de más de 130 000, superando el objetivo; Zhazhahui alentó a los usuarios a participar en tareas de prueba públicas a través de dominios privados y la exposición de la marca aumentó considerablemente.
Al mismo tiempo, al participar en actividades relacionadas con la temporada de refrigerios nocturnos en el sitio y al participar en actividades de mercado fuera de línea durante la temporada de refrigerios nocturnos fuera del sitio, el GMV pagado durante el período completo del evento de refrigerios alcanzó los 10,81 millones y el volumen de pedidos superó los 180 000; al participar en la transmisión en vivo del presentador principal y el desfile fuera de línea fuera del sitio, el GMV pagado de las marcas de Carlsberg alcanzó los 3,57 millones durante el evento, superando la meta del evento: se ha logrado un buen contenido transformado en un buen negocio aquí.
"Escena de contenido + escena de estantería" permite que el comercio electrónico de Douyin tenga un camino para convertir un buen contenido en un buen negocio, por lo que en la "Temporada de bocadillos de la noche de verano", ¿dónde está la lógica profunda del comercio electrónico de Douyin para convertir un buen contenido en un buen negocio?
Según "Yiandian Finance", se ajusta a las características del mercado de consumo actual y de la industria alimentaria.
Primero, en la era de la explosión de la información, solo la exposición de alta frecuencia puede sobresalir entre la multitud y ocupar la mente de los consumidores. En segundo lugar, en comparación con otras industrias, el consumo en la industria alimentaria es inherentemente aleatorio, bajo por cliente, de alta frecuencia, etc., lo que plantea mayores requisitos para los escenarios de exposición y compra.
Al comprar ropa y cosméticos, los consumidores suelen darse una vuelta, pero al comprar refrigerios, bebidas y tragos, los consumidores suelen comprar marcas y productos que pueden ver y comprar a la mano. El secreto de la popularidad incesante de Coca-Cola radica en el hecho de que tiene una gran cantidad de anuncios, lo que hace que las personas piensen en ella inmediatamente cuando tienen sed;
Del mismo modo, el éxito de la "Temporada de refrigerios de la noche de verano" de comercio electrónico de Douyin también se basa en dos puntos: primero, a través de innumerables contenidos en línea y fuera de línea, así como innumerables puntos de contacto, como anuncios en pantalla abierta, refrigerios nocturnos y marcas relacionadas son omnipresentes, lo que permite que la marca continúe estando expuesta a los consumidores en grandes cantidades; segundo, a través de la conexión perfecta entre la escena del estante y la escena del estante y la escena del contenido, la ruta de compra es más corta y más fácil de suceder, y la escena de compra se realiza.
Además, la visión de la escena de "Summer Night Snack" cumple con los requisitos de la industria alimentaria para escenarios de compra. La posterior exposición de contenido multitáctil y las rutas de compra permiten que los negocios sucedan naturalmente bajo la intuición de los consumidores.
Negocio de marca duradero
El éxito de la "Temporada de bocadillos de la noche de verano" ha verificado el efecto operativo del volante del negocio de contenido de comercio electrónico de Douyin y también ha demostrado que puede convertir un buen contenido en un buen negocio en la industria alimentaria. Los datos muestran que durante el evento, el GMV de las categorías relacionadas con la industria de alimentos aumentó un 6,83%, el volumen de pedidos aumentó un 18,44% y el GMV de los snacks nocturnos aumentó un 14,94%.
En la industria alimentaria, ¿cuáles son las ventajas del comercio electrónico de Douyin?
El principio de las mejores ventas: ¿Por qué las buenas ideas y los buenos productos se vuelven populares? Matthew Wilcox, el autor del libro, señaló que más del 90 % de las decisiones humanas se toman por intuición y menos del 10 % se toman por la razón. Por lo tanto, la clave del marketing exitoso es poder impulsar a los consumidores a tomar decisiones basadas en la intuición o el instinto.
¿Cómo hago esto? De acuerdo con el efecto de exposición, las personas preferirán naturalmente las cosas que les son familiares, por lo que la respuesta es una gran exposición continua. Esta es la razón por la que la industria alimentaria presta más atención al poder del canal y al poder del marketing, ya sea un gigante como Coca-Cola o una marca emergente, estos dos poderes son indispensables.
Como plataforma de comercio electrónico que comenzó con contenido, el comercio electrónico de Douyin puede complementar las capacidades de los propietarios de marcas en dos aspectos: en términos de fortaleza del canal, el comercio electrónico de Douyin ha crecido vigorosamente y se ha convertido en una de las principales plataformas de comercio electrónico; en términos de poder de marketing, Douyin, que comenzó con contenido, es una plataforma de marketing natural. Más importante aún, la combinación de escena de contenido y escena de estantería permite que el comercio electrónico de Douyin permita a los propietarios de marcas lograr efectos 1+1>2 en términos de poder de canal y poder de marketing.
Más importante aún, uno de los problemas en la industria alimentaria es que los consumidores son débiles y fáciles de perder. El comercio electrónico de Douyin, que convierte un buen contenido en un buen negocio, no solo ayuda a aumentar las ventas de la marca en un corto período de tiempo y genera buenos negocios, sino que también ayuda a los consumidores a establecer una fuerte conexión mental entre la escena y la marca correspondiente, mejorando el poder de la marca y la tasa de recompra.
Por ejemplo, en la "Temporada de bocadillos de la noche de verano", al asociar marcas y productos con "Bocadillos de la noche de verano", el comercio electrónico de Douyin ha establecido conexiones de escena para marcas como Manxiaobao y Sunner, de modo que los consumidores puedan pensar inmediatamente en ellas en escenas relevantes, crear conciencia de marca en la mente de los consumidores y aumentar la recompra.
Durante el evento, Sunner no solo superó el objetivo del evento, sino que también aumentó los activos de audiencia de su marca en más del 80 %; la exposición general de la marca Zhazha Ash aumentó y el incremento de activos de audiencia de la marca Yuntu alcanzó el 23 %.
Entonces, ¿por qué el comercio electrónico de Douyin puede continuar haciendo buenos negocios con buen contenido?
Basado en la promoción de modelos de interés, las ventajas de las escenas de contenido como la transmisión en vivo y el video corto, y la conexión perfecta entre las escenas de contenido y las escenas de estantería, por un lado, el comercio electrónico de Douyin puede confiar en la reunión de intereses para permitir que las marcas y productos obtengan una exposición de "pulso" y mejoren la eficiencia de las ventas. Por otro lado, también puede confiar en el efecto de cola larga del contenido y el complemento de las escenas de estantería para acumular activos de marca y mejorar el poder de la marca.
Por ejemplo, en este evento "Temporada de bocadillos de la noche de verano", los usuarios que buscan "Bocadillos de la noche de verano" en unos meses también pueden alcanzar, comprender y comprar productos a través del contenido actual. Marcas como Manxiaobao, Shengnong, Zhazhahui y Carlsberg pueden obtener una exposición a largo plazo y aumentar la tasa de recompra y el poder de la marca.
Un brote repentino desencadena una epidemia y la exposición continua prolonga la epidemia. En el comercio electrónico de Douyin, se sigue produciendo buen contenido y los buenos negocios no son algo aislado. La operación continua del volante del negocio de contenido le permite hacer un buen trabajo en el negocio de ventas y el negocio de la marca.