¿Puede Kuaishou, cuyo valor de mercado se ha reducido a la mitad, devolver su valor?
El 5 de febrero, Kuaishou tomó la delantera al tocar la campana de la Bolsa de Valores de Hong Kong. En el primer día de cotización, el precio de sus acciones se disparó un 194 % y su valor de mercado superó el billón de dólares de Hong Kong, convirtiéndose en la sexta empresa más grande de Hong Kong. Acciones de Hong Kong.
Sin embargo, desde fines de febrero, el precio de las acciones de Kuaishou ha estado cayendo y su valor de mercado se ha reducido casi a la mitad. Al cierre de las acciones de Hong Kong el 20 de julio, Kuaishou cayó un 2,46% a 138,8 dólares de Hong Kong, con un valor de mercado de solo 577.429 millones de dólares de Hong Kong.
Captura de pantalla de: Bola de nieve
Este software, que una vez fue favorecido por el mercado de capitales, y los "dos reyes gobiernan el gallinero" de Douyin en el campo de videos cortos, ¿por qué terminó en tal situación? Cuando la distancia con Douyin es cada vez mayor, ¿qué puede hacer Kuaishou para recuperar el valor de mercado?
La "cuenca" entre Kuaishou y Douyin
En 2011, Kuaishou apareció como una herramienta de software de animación GIF. Después de introducir la función de compartir en 2013, se transformó en una plataforma social de videos cortos, posicionándose como "una plataforma social de videos que permite grabar y compartir la vida de cualquier persona común". . Luego, en 2015, llegó la era de la popularización de los teléfonos inteligentes y la caída del costo del tráfico móvil, y Kuaishou abrió gradualmente el mercado.
Según su divulgación, en 2016, Kuaishou tenía más de 400 millones de usuarios y 40 millones de usuarios activos diarios, lo que la convertía en la plataforma social de video más grande de China en ese momento.
Sin embargo, con la llegada de Douyin en 2016, el mercado de Kuaishou fue devorado gradualmente. Douyin se posiciona como "contenido de alta calidad + impulsado por algoritmos", y con su exclusiva interfaz interactiva de reproducción automática de disco completo de arranque en frío, anula la pantalla horizontal de la aplicación de video corto original y las funciones de visualización de una pantalla, y cosecha rápidamente el mercado. .
Después del Festival de Primavera en 2018, Douyin marcó el comienzo de un crecimiento explosivo. DAU aumentó en casi 30 millones. Desde mayo, ha superado a Kuaishou. Sus usuarios activos diarios superaron los 150 millones y los usuarios activos mensuales superaron los 300 millones, lo que lo convierte en el número 1 corto. pista de video uno.
El giro de Douyin ha creado el mito de "sobresalir entre cientos de videos cortos y superar a Kuaishou", lo que también refleja que la pista de video corto puede derivar en dos caminos de desarrollo diametralmente opuestos.
Kuaishou se enfoca en los mercados de tercer y cuarto nivel e inferiores, enfocándose en la socialización y equidad de los fanáticos, y la interfaz de doble columna coincide con los fuertes atributos de la comunidad; Douyin se enfoca en los mercados de primer y segundo nivel, enfocándose en alta calidad contenido, y el algoritmo es principalmente una distribución principal centralizada con atributos de comunidad débiles. Esto hace que las etiquetas de todos sean muy claras, Kuaishou se llama "hierro viejo" y Douyin habla de "interés".
Un usuario se está hundiendo y es lo suficientemente pegajoso, y un usuario es más joven y tiene una fuerte disposición a pagar. Pero cuando el "viejo hierro" Kuaishou ya no es "hierro" y el número de usuarios es mucho menor que el de Douyin, ¿cómo puede Kuaishou lograr un retorno de valor?
¿Cómo recuperar el valor de mercado?
Según los datos publicados por las dos partes, a partir de enero de 2020, la cantidad de usuarios activos diarios de Douyin superó los 400 millones; y al 31 de marzo de 2021, la cantidad de usuarios activos diarios de Kuaishou solo alcanzó los 300 millones. La diferencia de 100 millones de usuarios activos diarios hace que Kuaishou esté muy por detrás de Douyin, y necesita con urgencia una autoinnovación.
¿Pero cómo? ¿Puedes reducir la brecha con Douyin y recuperar el valor de mercado?
(1) Crear una ecología de contenido y construir barreras altas, centrándose en la experiencia del usuario y la formación de anclaje.
En la actualidad, la industria de videos cortos ha entrado en la etapa de competencia de acciones, y el desarrollo hacia el campo vertical y la creación de ecología de contenido se han convertido en la principal lógica de desarrollo de los mejores jugadores. Debajo de esto, la experiencia de contenido y el suministro de contenido son cruciales.
A principios de julio, Kuaishou llevó a cabo una nueva ronda de ajustes en la estructura organizativa y hubo muchas acciones en el lado del contenido. Incluyendo ganar una serie de derechos de autor deportivos, convertirse en el locutor titular de los derechos de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 y los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing 2022; los dos principales departamentos de contenido de entretenimiento y música reportan directamente al vicepresidente senior Yan Qiang, etc.
Desde su establecimiento, Kuaishou también se ha desarrollado desde un simple video corto de UGC hasta la plataforma ecológica de contenido actual, que cubre docenas de contenido y categorías de la industria, como alimentos, juegos, deportes, conocimiento y automóviles.
Del mismo modo, la fuerza ecológica del contenido de Douyin no debe subestimarse. En marzo de este año, Douyin anunció su plan a largo plazo para la ecología del contenido de arte y lanzó la boleta de calificaciones de la primera etapa de la industria del "Proyecto de Arte DOU". Además, la ecología de contenido de Douyin también cubre alimentos, ciencia, arte, deportes, automóviles y otros contenidos y categorías verticales.
La ecología del contenido se ha convertido en el foco de desarrollo de las plataformas de videos cortos, y la experiencia del contenido y la capacitación de anclaje son los vínculos más importantes en la creación de la ecología del contenido. Entonces, ¿cómo crea Kuaishou un buen contenido? Por ejemplo, después de que Kuaishou haya ganado la emisora privilegiada de los Juegos Olímpicos de Tokio, ¿cómo puede atraer en mayor medida a los usuarios?
Debido a que el círculo de usuarios de Kuaishou se concentra principalmente en estudiantes y personas de mediana edad y mayores, no son los usuarios objetivo de los eventos deportivos. Por lo tanto, Kuaishou utiliza programas de variedades hechos a sí mismos para abrir los puntos de interés de todos. Su primer programa de variedades "Olympic First Grade" invitará a conocidos anfitriones deportivos, campeones olímpicos, artistas estrella y expertos de Kuaishou a crecer a través de aulas simuladas e interactivas. juegos La interactividad del usuario puede atraer a más usuarios jóvenes en mayor medida.
Al mismo tiempo, el autor también sugiere que la plataforma Kuaishou apoye a los presentadores de eventos deportivos y produzca más contenido de alta calidad para mejorar la riqueza del contenido de eventos deportivos en la plataforma.
(2) Desarrollar fortalezas y eludir las debilidades, y aprovechar un mayor potencial del comercio electrónico
¿En qué confía Kuaishou para ganar dinero? Los tres negocios principales son las recompensas de transmisión en vivo, el marketing de espacios publicitarios y las ventas de comercio electrónico.
Pero como dijo el mercado, el plan básico de Kuaishou es la transmisión en vivo, el marketing es el objetivo principal y, a largo plazo, depende del comercio electrónico.
Según los datos del informe financiero, en el primer trimestre de 2021, el promedio mensual de usuarios pagos de la transmisión en vivo de la aplicación Kuaishou será de 52,4 millones, un aumento de solo el 3,1 % con respecto al trimestre anterior. Detrás de esto está que la era de las recompensas de transmisión en vivo ha pasado, el endurecimiento de las regulaciones y políticas nacionales y la entrada de la industria en la etapa de competencia en el Mar Rojo han hecho imposible que los presentadores dependan de las recompensas para ganarse la vida.
Además, en términos de monetización de publicidad, la estrategia de "descentralización" de Kuaishou no es propicia para el desarrollo a largo plazo del negocio.
La razón principal es que la mayoría de los anuncios de video cortos son anuncios de efectos, y la tasa de clics y el pago de la tasa de conversión determinan la entrada de los anunciantes. Por lo tanto, cuanto más centralizado y preciso es el algoritmo de Douyin, más adecuado es, pero el sistema de tráfico "descentralizado" de Kuaishouzheng no es propicio para el desarrollo comercial en esta área.
Por lo tanto, excluyendo las transmisiones en vivo y los anuncios, lo que Kuaishou necesita ver a largo plazo es el desarrollo del comercio electrónico. El informe financiero muestra que en el primer trimestre de 2021, los ingresos del negocio de comercio electrónico de Kuaishou aumentaron un 589 % interanual hasta los 175 millones de yuanes, lo que representa el 7,1 % de los ingresos.
La tasa de crecimiento del comercio electrónico de transmisión en vivo es más alta que la de sus pares, lo que hace que el comercio electrónico sea el negocio de monetización con mayor potencial para Kuaishou, pero ¿cómo aprovechar esta ventaja?
Ahora Kuaishou también ha comenzado a vender autos Tomando esto como un estudio de caso, ¿cómo Kuaishou hace un buen trabajo en el comercio electrónico?
Primero, confiar en anclajes de alta calidad;
En segundo lugar, confíe en las empresas o distribuidores de automóviles para obtener productos confiables.
Uno es fortalecer el plan de apoyo a las anclas, y el otro es establecer una cooperación con las empresas y distribuidores de automóviles.
Los fuertes atributos de la propia comunidad de Kuaishou, el alto grado de confianza del ancla y la adherencia del usuario son propicios para el cultivo del plan de soporte del ancla. Sin embargo, debido a la pérdida de usuarios, los anclajes de alta calidad de Kuaishou también se pierden hasta cierto punto, por lo que Kuaishou tiene que mejorar la experiencia del usuario para atraer anclajes y volver a ganar el mercado confiando en la marca de "confianza".
En términos de fortalecer la cooperación con las empresas automotrices, es necesario establecer relaciones de cooperación con más empresas automotrices. Se informa que Kuaishou ganó recientemente la marca comercial "Kuaishou Automobile", y su tienda Kuaishou anunció a principios de año que había llegado a una cooperación profunda con Wuling Motors para lanzar una edición limitada del Wuling Hongguang MINI EV co- pequeño coche amarillo de marca.
Para los usuarios, tener un ancla confiable y una fuente confiable de automóviles es más fácil de estimular el deseo de comprar de todos.
Desde este punto de vista, para recuperar el valor de mercado de Kuaishou, uno es hacer un buen trabajo en el contenido del video corto en sí, apoyar el ancla y continuar enfocándose en el contenido; el otro es aprovechar el potencial negocios y maximizar el potencial del comercio electrónico en vivo.
"Hundirse" es el mismo tema y, al mismo tiempo, debemos expandir el ritmo de "subir"
Encontrar un punto de crecimiento comercial para una empresa es una buena manera de ayudar a que el valor de mercado se recupere o continúe desarrollándose, pero es particularmente importante formular con precisión las pautas estratégicas detrás de esto. Si Kuaishou quiere seguir "planchando", ¿cómo debe trazarse la estrategia?
Hoy en día, el tráfico en línea en Internet es cada vez más caro y es imperativo encontrar mercados incrementales. Como resultado, el hundimiento de Internet se ha vuelto extremadamente caliente, pero Kuaishou siempre ha sido el "rey del hundimiento" en la industria de videos cortos, entonces, ¿dónde está su futuro campo incremental?
De acuerdo con la lógica de desarrollo de la compañía, la estrategia futura de Kuaishou debe ser primero cultivar profundamente el mercado que se hunde y, al mismo tiempo, ingresar a los mercados de primer y segundo nivel. Lo mismo es verdad.
En septiembre del año pasado, Kuaishou anunció que después del lanzamiento completo de la versión 8.0, lanzó una actualización de marca al mismo tiempo y creó una comunidad diversificada de contenido en torno a personas y contenido, que atrajo a muchos grupos de usuarios de primer y segundo nivel. para la plataforma
Kuaishou también invitó a Jay Chou a unirse a la plataforma, otra estrategia importante para atraer usuarios de primer y segundo nivel. Se informa que Jay Chou inició una transmisión mágica en vivo en Kuaishou, que atrajo directamente a 68 millones de espectadores en vivo y 380 millones de interacciones a la plataforma. Al mismo tiempo, los grupos de fanáticos de diferentes grupos de edad traídos por Jay Chou también compensaron las deficiencias de Kuaishou en los usuarios del mercado de primer y segundo nivel.
Los datos también prueban que la tasa de penetración de los usuarios de primer y segundo nivel de Kuaishou está creciendo. Según los datos de Jiguang, en 2020, la proporción de Kuaishou de usuarios de primer nivel/nuevos de primer nivel/de segundo nivel aumentará del 38 % al 40 %.
Pero Kuaishou sigue "moviéndose hacia arriba" y al mismo tiempo no se olvida de mantener firme el chasis que se hunde. Además, el hundimiento de Douyin también hace que no se afloje.
En agosto del año pasado, Zhang Nan, presidente de Douyin, dijo en la Conferencia de Creadores en Shanghái que "el número total de usuarios activos diarios en la industria de videos cortos alcanzará los mil millones". tráfico incremental, pero la posición de la competencia ya ha De las grandes ciudades de primer y segundo nivel al mercado que se hunde.
Por esta razón, Douyin lanzó una versión extremadamente rápida, pero Kuaishou ya había lanzado una versión extremadamente rápida antes de eso, y las dos partes lucharon ferozmente en el mercado que se hunde.
En base a esto, Kuaishou continuará profundizando el mercado que se hunde y luego romperá el círculo y avanzará hacia los mercados de primer y segundo nivel.
Otro gran mercado incremental para Kuaishou está en los mercados extranjeros. Los datos del informe financiero muestran que en el primer trimestre de 2021, la estrategia de Kuaishou de ir al extranjero ha logrado ciertos avances. Los videos cortos como la versión extranjera de Kuaishou de Kwai y SnackVideo son más populares en el extranjero. La cantidad de usuarios activos mensuales en los mercados extranjeros supera los 100 millones. Para abril, el número de usuarios activos mensuales ha cambiado, supera los 150 millones.
Por otro lado, a juzgar por la cantidad de usuarios activos mensuales globales de la versión extranjera de TikTok en julio del año pasado, que fue de cerca de 700 millones, todavía hay mucho margen de mejora en el extranjero más realista. versión de Kuaishou.
En general, la disminución actual del valor de mercado de Kuaishou está relacionada con la distancia cada vez mayor de Douyin y el techo de negocios gratificantes de transmisión en vivo, pero Kuaishou todavía tiene mucho espacio para el desarrollo y ha logrado buenos resultados en el comercio electrónico de transmisión en vivo y los mercados extranjeros. .
Lo mismo ocurre con los comentarios del mercado de capitales. CITIC Securities es optimista sobre el fuerte crecimiento de los ingresos por publicidad y comercio electrónico de Kuaishou. Los ingresos alcanzarán los 88.700 millones de yuanes, 125.000 millones de yuanes y 162.700 millones de yuanes, manteniendo una tasa de crecimiento promedio de alrededor del 40% interanual.
Por lo tanto, la forma en que Kuaishou continuará "planchando" en el futuro depende de si puede aferrarse al chasis que se hunde y continuar "moviéndose hacia arriba", y usar campos más incrementales como el comercio electrónico y el extranjero para abrir el espacio de la imaginación. .
Autor de este artículo: Ye Xiaoan
Texto|Finanzas de Songuo