¡No hay momento en que el mundo exterior preste más atención al tema del sucesor de Gree que ahora!
A mediados de 2020, la renuncia del secretario de la junta, Wang Jingdong, provocó discusiones sobre el sucesor de Gree; el 21 de febrero, el director ejecutivo Huang Hui renunció y una vez más llevó al público el tema del sucesor de Gree.
Gree reaccionó de forma sorprendente a la polémica provocada por la dimisión de los dos ejecutivos y su salida. Cuando la "renuncia desnuda" de Wang Jingdong, Dong Mingzhu, presidente y presidente de Gree Electric (000651.SZ), respondió: "Resultó que no era su sucesor". Cuando Huang Hui se fue esta vez, una "persona informada" una vez volvió a decir: "Nunca ha sido un sucesor".
En comparación con Haier, que fue entregado a un equipo de gerentes profesionales para la gestión desde el principio, y defendió que todos son CEO, Gree parece estar centralizado en Dong Mingzhu. En los últimos años, la señorita Dong, que ha sido muy activa frente al público, se ha convertido en una portavoz bien merecida de Gree.
Dong Mingzhu, que nació en 1954, ya tiene 67 años. Esa edad en una empresa estatal significa jubilación. Para Gree, que ha completado la reforma mixta, esa edad no es un problema, pero de hecho es un problema.
Gree Electric, establecida en 1991, ha entrado en su primer año. Para él, que tiene desafíos tanto dentro como fuera, está destinado a ser difícil.Los canales fuera de línea, las etiquetas de "fabricación" e incluso Dong Mingzhu personalmente, que una vez trajeron luz a Gree, ahora se están convirtiendo en su carga.
Dong Mingzhu es lento
El año 2020 que acaba de pasar debería ser una desventaja pasajera para Gree.
Frente a la epidemia, el declive de Gree es obvio. En el primer semestre de 2020, los ingresos por aire acondicionado son superados por los Estados Unidos por primera vez. Esto es inaceptable para Gree, que ha dominado la lista durante muchos años. .
El informe financiero muestra que los ingresos por aire acondicionado de Gree Electric en el primer semestre del año fueron 41.333 millones de yuanes, lo que representa el 59,48%, una disminución del 47,89% en comparación con el mismo período del año pasado; los ingresos del negocio de aire acondicionado de Midea en el primer la mitad del año fue de 64.03 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 10,37%, lo que representa el 46%.
En la industria de los electrodomésticos, los usuarios, los canales y las marcas pueden describirse como los tres elementos. La industria china de los electrodomésticos siempre ha sido el rey de los canales. El nacimiento y desarrollo de los gigantes del canal como Suning, Gome y JD dependen de esto. "Buen aire acondicionado, hecho por Gree" Gree, al tiempo que enfatiza su propia tecnología y la fuerza del producto, sus fuertes canales también se han convertido en su arma mágica.
La propia Dong Mingzhu tiene experiencia en ventas. En 1992, cuando Dong Mingzhu se incorporó a Gree durante dos años, sus ventas representaron un octavo de la empresa y la proporción aumentó a un sexto al año siguiente. Los antecedentes de Dong Mingzhu han inyectado genes de ventas en Gree Electric.
En los últimos 30 años, la estructura de la industria del aire acondicionado de China ha sufrido tres ajustes. Chunlan y otros se han quedado atrás. Gree y Midea han pasado a primer plano y han formado débilmente una situación en la que Gree domina. En los ajustes anteriores, las guerras de precios y la expansión activa del mercado fueron los principales factores de competencia. La capacidad de Gree para ganar de un gran número de marcas también dependía de su propio y sólido sistema de ventas por canal.
El secreto del canal de Gree radica en ayudar a las empresas de ventas locales a formar una fuerza regional. En 1997, Gree estableció la "Compañía de ventas de aire acondicionado de Hubei Gree" con agentes locales para unificar la red de ventas y servicio de la provincia de Hubei, y luego estableció compañías de ventas conjuntas en distribuidores de todo el país.
Desde entonces, Gree ha reforzado su vínculo con la empresa de ventas. En 2001, Gree comenzó a aumentar su participación en la empresa de ventas. En 2007, Gree Electric introdujo la participación de ventas.
Los electrodomésticos, a diferencia de otros minoristas como productos químicos diarios, ropa, teléfonos móviles, etc., no solo desempeñan funciones de ventas, sino también de servicio e instalación, lo que hace que el sistema de canales de Gree vinculado a las empresas de ventas locales sea altamente competitivo. Se puede decir que las actuales 30.000 tiendas especializadas han contribuido al desarrollo y crecimiento de Gree.
Es solo que las cosas cambian fácilmente. Las ventajas en los negocios pueden no ser permanentes, e incluso en algún momento, las ventajas se convertirán en desventajas debido a los cambios en el tiempo. Con el advenimiento de la era de Internet y el auge de los canales en línea, las ventajas de los canales fuera de línea de Gree se han reducido e incluso se han convertido en un obstáculo para su transformación.
Según datos de Aowei Cloud Network, en 2019, las ventas minoristas en línea de electrodomésticos representaron el 35,5% de la escala minorista total de electrodomésticos; la llegada de la epidemia en 2020 aceleró la transformación en línea de electrodomésticos: a partir de julio de ese año, los acondicionadores de aire, refrigeradores y lavadoras tuvieron ventas minoristas que representaron el 53%, 63% y 64%, respectivamente, y las ventas minoristas representaron el 45%, 45% y 46%.
Entre los tres principales electrodomésticos, aunque los acondicionadores de aire dependen más de la conexión fuera de línea debido a sus atributos de instalación, y la proporción de conexión en línea es baja, la tendencia general de conexión en línea es irreversible.
| Viento, el cambio interanual de 10 años de Gree en los ingresos por aire acondicionado
Aunque las ventas generales superan a Gree, Midea reveló en su informe semestral que en la primera mitad de 2020, la participación de mercado de los aires acondicionados domésticos en los canales domésticos fuera de línea de China seguirá ocupando el segundo lugar. Se puede ver que Gree está reduciendo los canales en línea, y la fuerza de Midea son los canales en línea. Los datos muestran que Midea ha acelerado sus cambios de canal en los últimos años, y sus ventas online representaron el 35% en 2019.
Gree también reconoce su propio dilema de canal. En mayo del año pasado, Dong Mingzhu dijo francamente en la sesión informativa de Gree: "Gree es realmente lento en la reforma de canales". Por lo tanto, Dong Mingzhu, quien dijo una vez que la transmisión en vivo era un parpadeo, se unió al ejército de transmisión en vivo y tomó esto como un gran avance Acelere la reforma del canal de Gree.
El 1 de junio de 2020, Dong Mingzhu comenzó a transmitir en vivo en seis plataformas, incluidas Douyin, Kuaishou, JD y 30,000 tiendas fuera de línea. En julio, Gree inauguró su primer evento nacional de transmisión en vivo en Ganzhou, Jiangxi, y luego lo celebró en Luoyang, Guilin, Dezhou, Linyi, Macao, Nanjing, Zhuhai y otros lugares. Desde entonces, ha habido 13 transmisiones en vivo, con un total de ventas de 47,6 mil millones de yuanes. Las ventas de un solo juego de 618 incluso superaron los 10 mil millones ese día. Miss Dong se convirtió en una de las emprendedoras más activas en la sala de transmisión en vivo.
A fines del año pasado, la cuenta oficial de Gree Electric lanzó una noticia, contando los 14 eventos principales de Gree en 2020, entre los que se encuentran "la transmisión en vivo de la gira, acelerando la actualización de los servicios de marketing".
Redefinir sin conexión
Cada reforma afectará a los grupos de interés originales, al igual que la reforma de canales tardía de Gree. La importancia de la transmisión en vivo para la transformación del canal de Gree radica en la combinación de línea y fuera de línea, y llevar aún más el liderazgo de ventas y los usuarios a las manos de Gree.
Los consumidores principalmente ven la transmisión en vivo y escanean el código QR para ingresar a la "Tienda Gree Dong Mingzhu" en Tmall, JD.com y WeChat para realizar un pedido. El precio del aire acondicionado tiene un descuento del 20-10%. Una vez realizado el pedido, Gree distribuirá los productos a la tienda más cercana para su entrega e instalación. Mientras que la transmisión en vivo de Dong Mingzhu, Gree alienta a 30,000 tiendas especializadas en todo el país a transmitir en vivo simultáneamente para desviar a los compradores a la "Tienda Gree Dong Mingzhu".
En la Asamblea Anual de Accionistas de Gree 2019 celebrada en junio del año pasado, Dong Mingzhu mencionó la transformación del canal y dijo que en el futuro, Gree convertirá lo offline en una tienda de experiencias y hará de lo offline un lugar para el ocio, la comunicación y la experiencia. "Nuestras 30.000 tiendas fuera de línea pueden convertirse en 30.000 almacenes, marcando el comienzo de una era de nuevas ventas minoristas. Las nuevas tiendas minoristas son imparables y nadie puede detenerlas".
Ya en 2016, Jack Ma propuso el "nuevo minorista". Lei Jun, quien una vez apostó con Dong Mingzhu, también mencionó en 2016 que Xiaomi está explorando nuevos minoristas, y desde entonces comenzó a gran escala en línea y fuera de línea al mismo tiempo. precio Exploración minorista. Se puede decir que la "nueva era minorista" de Gree no es muy nueva, pero de hecho es una propuesta nueva para Gree.
En comparación con las empresas de Internet como Ali y Xiaomi que no tienen una base fuera de línea, el nuevo comercio minorista de Gree es obviamente difícil. Por un lado, hay resistencia fuera de línea. Para Gree, que tiene 30.000 tiendas fuera de línea, los cambios de canal deben tener en cuenta los intereses de los canales fuera de línea. Por lo tanto, Dong Mingzhu ha enfatizado repetidamente que para las tiendas fuera de línea, "la transmisión en vivo no es un impacto . Es un auxiliar, es un método de marketing ".
Pero, de hecho, este tipo de cambio inevitablemente tendrá un impacto en los canales fuera de línea. Resultó que los distribuidores locales de Gree operaban de forma independiente y eran responsables de los ingresos, el marketing, la instalación, etc. En el futuro, las tiendas fuera de línea de Gree debilitarán sus atributos comerciales y fortalecerán sus atributos de servicio.
En la actualidad, el papel principal de la "Tienda Gree Dong Mingzhu" es desviar el flujo hacia lo online, y la retroalimentación online a offline es mínima. Un empleado de una tienda dijo en una entrevista con los medios que los usuarios en línea se ven muy afectados por el precio, y Gree, que se posiciona en un rango medio a alto, no es competitivo en precios y es "difícil de vender en vivo" ...
A largo plazo, las preocupaciones fuera de línea van mucho más allá de esto. Cuando las funciones fuera de línea se simplifican a los almacenes y puntos de servicio, cómo mantener la rentabilidad en las tiendas y si se puede mantener el atractivo de Gree para estos distribuidores se convierte en cuestiones más importantes.
Conviértete en una empresa usuaria
Para Gree, este cambio de canal en sí mismo es positivo.
El Informe de investigación de valores del Banco de China muestra que después de la reforma del canal, la brecha en la participación de las ventas en línea entre Gree y Midea se ha reducido. El rápido desarrollo de los canales en línea no solo ha provocado cambios en la forma de canales, sino también una serie de cambios en los precios de los productos posteriores, la investigación y el desarrollo y las operaciones de los usuarios. Gree mejorará su competitividad en términos de precio, investigación y desarrollo y operaciones de los usuarios mientras lleva a cabo nuevas reformas minoristas.
Un consenso en la industria minorista es que cuanto más niveles de ventas, más severo es el aumento de precio, mayor es el precio de venta del terminal y la compresión de las ganancias de la marca. Los bajos precios, desarrollo de productos y operaciones de usuario de Xiaomi y otros fabricantes de Internet en El teléfono móvil, los electrodomésticos y otras industrias están precisamente relacionados con ellos, naturalmente relacionados con los canales online.
Con el avance de la nueva venta minorista, Gree ha simplificado aún más sus canales, liberando una cierta cantidad de espacio para los ajustes de precios. El informe del Banco de China de Valores muestra que desde la reforma del canal, la diferencia de precio entre el comercio minorista en línea de Gree y Midea se ha reducido de alrededor del 25% en 2019 a alrededor del 15%.
El anterior sistema de canales diversificados de Gree ha apoyado a los distribuidores, ha comprimido sus propios márgenes de beneficio y se ha separado de los usuarios. El significado más profundo de la nueva reforma minorista de Gree es fortalecer la conexión de Gree con los usuarios y mejorar la capacidad operativa de los usuarios.
Dong Mingzhu una vez interpretó el "nuevo comercio minorista" de Gree de esta manera: la combinación de tiendas fuera de línea y en línea permite a los usuarios convertirse en clientes de por vida. Una vez que vaya a la tienda, es posible que no vaya a la tienda para la próxima compra. Puede hacer un pedido incluso a las dos o las tres de la noche, los consumidores son más convenientes.
En los últimos años, Gree ha hecho hincapié en que es una empresa de fabricación. Dong Mingzhu también dijo sin rodeos que es un industrial, no un hombre de negocios. En el proceso de transformación de China de una potencia de fabricación a una potencia de fabricación, sus ideales y la etiqueta de "Hecho en China" de Gree son dignos de respeto. Debido a esto, Gree ha entrado en las industrias de equipos, equipos médicos y otras.
Pero Gree y Dong Mingzhu deben ser conscientes de que los tiempos han cambiado. Esta ya no es una era en la que puedes cosechar las recompensas trabajando duro, sino más importante aún, mirando hacia arriba y observando el entorno que te rodea y adaptándote a él.
Mientras Gree fortalece su propia fabricación de etiquetas, la industria manufacturera ha comenzado a dar servicio y personalizar. Vender un producto ya no es el único propósito. El propósito es servir bien al usuario y servirlo durante mucho tiempo.
En el momento en que la demanda de los consumidores está cambiando rápidamente y está afectando activa o pasivamente la I + D, la producción y el funcionamiento de la empresa, Gree necesita convertirse en una empresa usuaria además de en una empresa de fabricación.
En el sistema de canales original, los productos y servicios de Gree deben pasar por un sistema de ventas de varios niveles para llegar a los usuarios. Aunque los usuarios conocen la marca de Gree, no están estrechamente relacionados con Gree.
Algunas empresas de electrodomésticos resuelven este problema con inteligencia de productos y servicios. Por ejemplo, los usuarios deben descargar aplicaciones durante la instalación del electrodoméstico y proporcionar a los usuarios comercio electrónico y servicios sociales. Gree también es lento en la digitalización de terminales y en la digitalización de procesos.
Por un lado, está la digitalización de productos. Aunque Gree actualmente está explorando hogares inteligentes mientras explora múltiples categorías de electrodomésticos, los resultados son lentos; por otro lado, debido a la influencia de los canales fuera de línea, Gree también tiene deficiencias en la tienda de terminales. digitalización y digitalización logística.
Essence Securities destacó en el informe de investigación: "Actualmente, el sistema digital de Gree (sistema de soporte de información, sistema ERP) aún está incompleto y necesita ser mejorado y optimizado". "El sistema logístico correspondiente al nuevo retail aún está en construcción".
Conclusión
Hay un viejo refrán que dice que "el buen vagabundo se ahoga, el buen jinete cae, y cada uno usa su propio bien, pero hace el mal para sí mismo". En el mundo de los negocios, hay innumerables casos de este tipo, una de las razones por las que Nokia, que es demasiado difícil de romper, no se puede romper, en última instancia, está atrasada debido a su sólido hardware y al descuido del desarrollo de software.
Gree también se enfrenta actualmente a ese dilema. El aire acondicionado domina mientras que otras categorías no se están desarrollando bien. El canal fuera de línea es sólido y la nueva transformación minorista se está quedando atrás. Se ignora al usuario debido a la etiqueta de fabricación mejorada. El sucesor es tenue debido al brillo deslumbrante de Dong Mingzhu ...
Ahora es el momento de que Gree tenga que hacer varias transformaciones y hacer varias reparaciones: el rápido desarrollo de los acondicionadores de aire que se benefician de los bienes raíces ha entrado en la era del stock e incluso comenzó a reducirse; los cambios de canal son inminentes y la relación entre las empresas y los usuarios también han cambiado. Hace diez años, Dong Mingzhu podía decir "Solo soy un vendedor de acondicionadores de aire". Diez años después, "vender" "acondicionadores de aire" ya no es suficiente.
A veces, una empresa es derrotada, no por sí misma, sino por los tiempos.