Fuente | Detective Capital
Autor | Ding Zhiren Wang Bangge
Bajo la epidemia, Tuniu, una plataforma de reserva de viajes de ocio, ha entrado en un modo de duplicar la dificultad.
El 9 de abril, Tuniu publicó el informe financiero del cuarto trimestre y del año completo para 2019. El informe financiero mostró que los ingresos del cuarto trimestre de Tuniu fueron de 451 millones de yuanes, una disminución del 4,2% interanual; la pérdida neta atribuible a los accionistas ordinarios fue de 367 millones de yuanes. La pérdida neta para el mismo período en 2018 fue de 64,7 millones de yuanes.
Este informe financiero sin complicaciones empeoró Tuniu bajo la epidemia.
Afectado por el mercado general del mercado de valores de EE. UU. Y su débil desempeño, recientemente el precio de las acciones de Tuniu ha caído por debajo de un dólar estadounidense, y el valor de mercado total actual es de 112 millones de dólares estadounidenses (alrededor de 790 millones de yuanes).
Hace poco más de una semana, Tong Yilong publicó su último informe financiero. Además del crecimiento del negocio principal y los indicadores clave, se pronostica que su beneficio neto ajustado en el primer trimestre de 2020 puede seguir siendo rentable, lo que representa una diferencia para la industria sombría. Sonido Beneficiándose de esto, aunque la industria del turismo se ha visto muy afectada debido a la epidemia, el precio de las acciones de Tongcheng Yilong se ha mantenido estable en el período reciente, y el valor de mercado actual es de 23.85 mil millones de dólares de Hong Kong (unos 21.7 mil millones de yuanes).
Después de tres o cuatro años, Tuniu y Tongyi Yilong siguen siendo jugadores con posiciones similares, sin embargo, en los últimos años, la brecha entre este ex rival y el oponente se ha vuelto cada vez más evidente.
Independientemente del valor de mercado o negocio, la antigua compañía estrella Tuniu se ha caído del primer campamento de OTA. Sin embargo, la caída del primer campamento no es el tema más importante para Tuniu. El desafío más urgente es que, de acuerdo con las regulaciones de Nasdaq, si el precio de las acciones de una compañía cotizada es inferior a un dólar por acción, y este estado dura 30 días de negociación, El mercado Nasdaq emitirá una advertencia previa a la pérdida. Si la compañía que está siendo advertida no puede tomar las medidas correspondientes para salvarse dentro de los 90 días posteriores a la advertencia, se anunciará que dejará de operar.
Hoy, el precio de las acciones de Tuniu ha caído por debajo de la línea roja. Más en serio, su valor de mercado se ha reducido en más del 80% en un año. Además de la caída general en el mercado de valores de EE. UU., La razón más importante es el débil desempeño del propio negocio de Tuniu. Bajo la influencia de la epidemia, el negocio principal de Tuniu fue severamente dañado y sus dificultades se intensificaron.
En otras palabras, en la situación actual, Tuniu tiene pocas fichas que pueden cambiar el precio de las acciones.
Desde su inclusión en 2014, la pregunta sobre la pérdida continua de Tuniu nunca se ha cortado. La gerencia de Tuniu ha tratado de ganar el reconocimiento del mercado contando la historia de una alta inversión para un alto crecimiento, pero la expansión continua de la pérdida es insostenible. Incluso si se pretende una contracción estratégica, el crecimiento y la rentabilidad de Tuniu siguen siendo preocupantes. El año pasado, el precio de las acciones de Tuniu siempre mostró una tendencia a la baja, y la llegada de la epidemia le dio un duro golpe.
Tendencia del precio de las acciones de Tuniu en el último año
Hoy en día, su propio negocio ha tardado en mejorar. Bajo la epidemia, el mercado de viajes en grupo ha entrado en un período de hielo, y los factores internos y externos se han duplicado. Tuniu ha llegado a un momento peligroso.
Futuro incombustible
Antes de caer en la situación actual, Tuniu tuvo su momento más destacado.
"Para viajar, encuentra el camino hacia el ganado".
Hace unos años, el portavoz de Tun Niu, Lin Zhiying, se perdió el anuncio de video con el eslogan de seis caracteres, que se había puesto en una gran cantidad de canales en estaciones de metro, sitios web de videos, estaciones de televisión y otros canales.
En 2015, además de Lin Zhiying, Tuniu también anunció la firma de Jay Chou como portavoz de la marca, implementando un sistema de doble portavoz. Posteriormente, los anuncios de actuaciones de Jay Chou también se pusieron a gran escala. Sobre la retórica de la opinión pública, Tuniu ha estado en el centro de atención por un tiempo.
Los fundadores de Tuniu, Yu Dunde y Jay Chou
Pero ahora, estos anuncios han desaparecido hace mucho tiempo.
El contraste entre el alto perfil en ese momento y la desolación actual es aún más decepcionante.
En octubre de 2006, Yu Dunde, de 25 años, y Yan Haifeng, de 24 años, cofundaron Tuniu Travel Net. En el contexto del creciente mercado de vacaciones de ocio, Tuniu, que se enfoca en esta pista de subdivisión, ha atraído capital, y hay muchas instituciones y compañías conocidas como Ctrip, JD, Temasek, Sequoia y HNA.
En mayo de 2015, Tuniu recibió una inversión total de US $ 500 millones de JD.com
Tuniu se hizo pública en los Estados Unidos en 2014. Bajo el auge de OTA, el centro de atención está en auge.
Después de la lista, el fundador y CEO de Tuniu, Yu Dunde, dijo que lograr ganancias a mediano y largo plazo no es un problema y que la relación con Ctrip será más diferenciada y complementaria. Juntos, expandirán el pastel de la participación en el mercado de viajes en línea de China. El objetivo de un valor de mercado de 100 millones de dólares. Sin embargo, seis años después, Tuniu no solo no logró obtener rentabilidad, sino que también tiene una brecha creciente con Ctrip.
Mantenerse en alto y jugar alto era una metodología popularizada en Internet hace unos años, y Tuniu una vez creyó en la forma de quemar dinero.
Después de la lista, Tuniu gastó mucho dinero para firmar estrellas, poner anuncios, adquirir usuarios, y una vez luchó con el jefe de OTA, Ctrip, que es el jugador número 1 en el mercado de viajes de placer.
Mientras invierte mucho en marketing, Tuniu ha acelerado el ritmo del diseño fuera de línea desde su inclusión en 2014.
En el segundo trimestre de 2014, Tuniu tenía cinco centros de servicio regionales fuera de línea. Un año después, el número cambió a 85. A finales de 2015, los centros de servicio fuera de línea de Tuniu excedieron 150, diez veces más que antes de la salida a bolsa 2014. Después de que Ctrip y Qunar se fusionaron en 2015, las compañías de viajes fuera de línea se consideran la próxima fuente importante de tráfico, y Tuniu decidió lanzarse rápidamente.
Sin embargo, las tiendas fuera de línea que se expanden rápidamente han arrastrado significativamente el margen de beneficio bruto de Tuniu. En el primer trimestre de 2015, el margen de beneficio bruto de Tuniu cayó del 6.6% en el trimestre anterior al 4.1%. Según el calibre del informe financiero de Tuniu, el margen de beneficio bruto de Tuniu La razón de la disminución es la inversión de Tuniu en el área de precios, así como el aumento en los costos asociados con la adición de centros de servicios regionales, líneas de productos y ciudades de segundo y tercer nivel.
El lanzamiento al mercado de alto perfil y la agresiva estrategia fuera de línea son uno de los aspectos de la estrategia de Tuniu de reemplazar las estrategias de alto crecimiento con grandes inversiones después de la cotización.
En 2015 y 2016, Tuniu se embarcó en una rápida expansión. Al mismo tiempo, el marketing y la "quema de dinero" fuera de línea le dieron a Tuniu un alto crecimiento correspondiente, pero la continua expansión de las pérdidas también hizo que Tuniu tuviera dudas. . En 2015, la pérdida neta de Tuniu atribuible a los accionistas ordinarios fue de RMB 14.594 millones (US $ 225,3 millones), en comparación con RMB 463,5 millones en 2014.
Los datos muestran que desde que Tuniu se hizo pública en 2014, la compañía ha estado en pérdida la mayor parte del tiempo.
A los ojos de algunos analistas, el negocio principal de Tuniu son los viajes en grupo, y la tasa de recompra de los viajes en grupo es baja, y el costo de la adquisición de clientes de Tuniu es demasiado alto. El alto crecimiento a cambio de una inversión tan alta no es sostenible. Al entrar en 2016, Tuniu se vio atrapado en una situación en la que la tasa de crecimiento se desaceleró y las pérdidas continuaron expandiéndose.
Al ver el problema, Tuniu decidió pisar los frenos.
En 2016, Tuniu celebró su conferencia de estrategia del décimo aniversario. Yu Dunde, Yan Haifeng y los líderes empresariales importantes de Tuniu asistieron a la reunión y anunciaron una serie de nuevas medidas, incluyendo el desarrollo del grupo y la estrategia de membresía. Esa conferencia de prensa de alto perfil se convirtió en un punto de inflexión en la estrategia publicitaria de Tuniu. Después de la conferencia de prensa del décimo aniversario, la estrategia agresiva de Tuniu se contrajo de manera integral, acompañada por una continua desaceleración en el crecimiento del negocio.
Después de que la magia del crecimiento a alta velocidad fracasara, las pérdidas en constante expansión parecían inaceptables para el mercado de capitales. En el entorno en el que Ctrip unificó ríos y lagos OTA y el mercado de capitales prestó más atención a la relación input-output, el mercado de capitales gradualmente perdió la paciencia con Tuniu.
Donde esta el camino
La situación vergonzosa frente a Tuniu es que, aunque Tuniu ha hecho muchos esfuerzos para reducir los gastos desde que pisó activamente los frenos en 2016, todavía no puede cambiar la realidad de las pérdidas sostenidas. La razón más importante para una situación peligrosa.
La información pública muestra que, desde que se modificó la estrategia en 2016, Tuniu comenzó a transformar sus tiendas fuera de línea, cuya estrategia principal es aumentar la función de ventas de la tienda (código abierto) y reducir el tamaño y la cantidad de personas en una sola tienda (estrangulamiento). Aunque la inversión en una sola tienda ha disminuido, Tuniu ha aumentado su tasa de cobertura de la tienda y también le ha impuesto una gran carga de costos, principalmente en el modo directo.
A juzgar por los resultados financieros de 2017 y 2018, los esfuerzos de Tuniu han tenido poco efecto. Para revertir el statu quo, Tuniu una vez más busca cambiar.
En 2019, Tuniu desarrolló el modelo S (plataforma de cadena de suministro) 2 B (negocio) 2 C (cliente). Para S2B2C, la compañía adoptará tres modelos principales de ventas:
Primero, a través de la distribución de flauta, Tuniu distribuyó a B pequeño, y luego B pequeño se distribuyó a C final;
segundo, a través del marketing comunitario, el propietario abrió la tienda y vendió a otros usuarios finales de C a través de B pequeño C grande;
tercero, extensión Zhang Xian se unió a la tienda y penetró en las ciudades de nivel inferior.
Los objetivos estratégicos anteriores son obvios: a través de una variedad de intentos, expanda la fuente de tráfico tanto como sea posible y reduzca el costo de adquisición de clientes. Sin embargo, a juzgar por las transcripciones de Tuniu en 2019, las estrategias anteriores no han funcionado.
Según el informe financiero del tercer trimestre de 2019 de Tuniu publicado el 9 de abril, los ingresos de Tuniu para el trimestre fueron de 451 millones de yuanes, una disminución del 4,2% interanual; la pérdida neta atribuible a los accionistas ordinarios fue de 367 millones de yuanes, y la pérdida neta del mismo período en 2018 Es de 64,7 millones de yuanes. Al mismo tiempo, Tuniu predice que, debido al impacto de la nueva epidemia de la corona, el ingreso neto en el primer trimestre de 2020 disminuirá entre un 65% y un 75% interanual, de 114 millones a 160 millones de yuanes.
De 2014 a 2019, la compañía ha acumulado pérdidas de casi 6 mil millones de yuanes. El alto costo es la razón principal de la pérdida. Se puede ver en el informe financiero que, aunque la inversión en I + D se ha reducido a través de ajustes de equipo, la tasa general de Tuniu todavía está en un nivel alto debido a la expansión de la tienda y la continua inversión en marketing. Relevante
En el mercado nacional de viajes en línea, Tuniu es una existencia bastante especial.A diferencia de otros jugadores de viajes en línea, que dependen principalmente de boletos de transporte y hoteles, el viaje en grupo es la principal fuente de ingresos para Tuniu.
El turismo es una cuestión de toma de decisiones y, a diferencia de los productos como boletos aéreos y hoteles, los productos de viajes grupales implican mucho tiempo, altos precios unitarios y productos complejos, por lo tanto, los costos de toma de decisiones son más altos y la tasa de recompra es baja. Por lo tanto, el modo de seguir el recorrido grupal como el negocio principal determina que Tuniu debe pagar un costo más alto para obtener tráfico.
La afluencia previa de Tuniu por las tiendas fuera de línea está relacionada con esto: debido a que el recorrido grupal involucra una serie de productos, los usuarios deben consultar mucho durante el proceso de compra, y las tiendas fuera de línea pueden proporcionar mejores servicios. Sin embargo, el despliegue completo de las tiendas fuera de línea también hizo que el costo de Tuniu aumentara bruscamente, lo que a su vez agravó la pérdida.
Al mismo tiempo, un producto de viaje grupal involucra múltiples enlaces de suministro. Tuniu usó un modelo de plataforma para vender otros productos de agencias de viajes en la etapa inicial para cobrar comisiones. Más tarde, implementó gradualmente un modelo de minería directa para mejorar el control de los recursos aguas arriba, lo que también trajo consigo El riesgo de retrasos en el inventario requiere un mayor control sobre sus propios recursos, y también intensifica su relación competitiva con otras agencias de viajes.
En la feroz competencia en el mercado, los precios de los productos turísticos han bajado repetidamente, a pesar de los altos precios unitarios de los productos de viajes grupales, el margen de beneficio real no es grande. La tendencia más grande es que, en el contexto del surgimiento de una nueva generación de consumidores, los viajes gratuitos se han convertido en una forma de viaje más popular, más parecida a la generación anterior de productos de viaje en comparación con los viajes grupales.
Sin embargo, en los discursos públicos, Yu Dunde siempre ha mantenido una actitud firme y optimista hacia los viajes grupales, especialmente en el mercado que se hunde, y una gran cantidad de usuarios aún necesitan seguir los viajes grupales.
Sin embargo, la realidad que Tuniu debe enfrentar es que, en el modelo de negocio basado en viajes grupales, aún no ha logrado un equilibrio entre la entrada y la salida, ni ha demostrado el potencial de crecimiento.
En el vasto mercado turístico, los viajes grupales son solo una de las categorías. Comparado con los jugadores principales como Ctrip, Tuniu se encuentra en una posición débil en términos de conocimiento de la marca y adquisición de tráfico. Tuniu no ha acumulado mucho en el negocio de libre tráfico de rápido crecimiento.En comparación con los jugadores de segundo escalón como Ma Honeycomb que son negocios que viajan libremente, Tuniu también se ha fusionado en la adquisición de tráfico, el reconocimiento de marca y la estructura de la organización empresarial. Sin ventaja
La mala realidad es que la quema generosa de dinero después de la lista no quemó el futuro para Tuniu, y los cambios estratégicos posteriores no lograron resultados reales.
Hoy en día, Tuniu, que ha estado cultivando el mercado de viajes grupales durante mucho tiempo, se ha enfrentado al hecho de que los dividendos del mercado de viajes en línea han disminuido y sus principales oponentes han ocupado firmemente la realidad de las entradas de tráfico en línea y fuera de línea. Es muy difícil para la transformación del negocio.
Entre avanzar y retirarse, el camino es un dilema, y el nuevo intento aún no ha visto resultados. Entre la mudanza, no queda mucho tiempo para Tuniu.
