Hace más de 100 años, John Wannamaker se quejó: "La mitad de mis costos publicitarios están flotando; el problema es que no sé qué mitad". Aunque esta situación duró mucho tiempo, ahora es cosa del pasado. Con la ayuda de herramientas de marketing y análisis de datos basadas en datos, se ha mejorado significativamente la visibilidad y la transparencia del ROI de marketing.
Los datos crean muchas oportunidades para ventas adicionales, ventas cruzadas, análisis de clientes y, en última instancia, maximizar la efectividad del marketing a través de decisiones inteligentes de inversión.
Además, una encuesta realizada por Gartner en 2017 mostró que las empresas con ingresos anuales de más de $ 250 millones generalmente están comprimiendo los gastos de marketing, lo que obliga a los CMO a centrarse en el trabajo analítico porque "necesitan demostrar la efectividad de las inversiones en marketing y publicidad para las empresas". Los clientes eligen comprar en múltiples canales, por lo que los ejecutivos de marketing no solo necesitan centrarse en los indicadores de rendimiento del canal, sino que también necesitan usar análisis avanzados para responder al problema general del ROI de marketing ".
Un aumento en los datos de gestión
Dado que el marketing requiere acceso a largo plazo a datos específicos del cliente, hemos estado diciendo que el marketing debe ser impulsado por los datos. Y ahora, podemos estar en un punto de inflexión: los datos traen más que bendiciones, si no puede extraer datos precisos o los datos básicos no son confiables, se convertirá en una maldición.
El departamento de marketing está plagado de un aumento en los datos. Los programas de fidelización, las tiendas en línea, la atención al cliente, las aplicaciones móviles, las redes sociales, etc., están generando datos. Los tipos de datos también son diversos, como datos demográficos, datos financieros y datos de segmentación de clientes.
Algunos de ellos son datos estructurados que son críticos para identificar con precisión a los clientes, como los datos de ERP o CRM, pero la mayoría son datos no estructurados de fuentes como las redes sociales y el soporte al cliente. Si sabemos cómo filtrar y evaluar datos no estructurados, podemos encontrar mucho valor comercial en datos no estructurados, especialmente cuando podemos hacer referencias cruzadas de datos no estructurados a grupos específicos de clientes.
Por lo tanto, el departamento de marketing basado en datos no solo puede recopilar datos, sino que también sabe cómo proteger la calidad de los datos y cómo filtrarlos e interpretarlos. Recopilar datos y garantizar su fiabilidad requiere el uso de software adecuado, y el uso de dichos datos para fines de marketing requiere personal calificado. Explicar la necesidad de invertir en marketing para todos y gastar fondos de marketing en el blade siempre ha sido la parte más difícil del trabajo de marketing. Sin datos confiables de alta calidad, ni siquiera puede comenzar esta tarea.
¿Por qué el marketing debe ser impulsado por los datos?
La razón por la que decimos que el departamento de marketing necesita ser impulsado por los datos es principalmente porque los consumidores generarán una variedad de información en los puntos de contacto digitales durante el proceso de compra. Incluso si compran en una tienda física, dejarán una huella digital.
Quieren que recopile estos datos para proporcionar una mejor experiencia al cliente. Los consumidores desean que su búsqueda en línea y su experiencia de compra sean fluidas y fáciles. Si reciben el mismo correo electrónico dos veces, se molestarán, especialmente si el contenido del correo electrónico no tiene nada que ver con eso. También esperan que la marca pueda proporcionar una experiencia personalizada de uno a uno.
Si proporcionamos a los consumidores información promocional sobre un producto después de que lo acaban de comprar, o les proporcionamos información de descuento en productos que no pueden disfrutar debido a un segmento de mercado específico, estarán "fuera de la carrera" ". A medida que los consumidores aportan más y más información, deberían, por supuesto, obtener una experiencia personalizada en lugar de verse obligados a responder las mismas preguntas sobre el correo electrónico y las preferencias de compra en todo momento.
Es por eso que los departamentos de marketing deben esforzarse por garantizar datos de clientes de alta calidad.
Creo que cualquier CMO o vicepresidente de mercadeo espera que el departamento de mercadeo pueda ser manejado completamente por los datos para poder obtener una visión integral del cliente confiable de 360ᵒ y realmente personalizar las actividades de mercadeo. Sin embargo, si no se puede garantizar que los datos del cliente sean simples y fáciles de usar, este sueño pronto se convertirá en una pesadilla, especialmente en el caso de tener más de N cuentas, como 10,000.
Ahora, las empresas pueden recopilar, almacenar y analizar datos a través de una serie de herramientas para que los departamentos de marketing las utilicen en actividades de marketing, como CRM, Google Analytics, herramientas especializadas de análisis de redes y software de automatización de marketing. Por lo tanto, casi ningún departamento de marketing se atreve a decir que carecen de datos suficientes. Pero la pregunta es: "¿Cómo puedo convertir estos datos en información procesable para tomar decisiones informadas?" Hay
dos requisitos previos para usar los datos con fines de marketing: el primero es que los datos deben ser confiables, y el segundo es El equipo de marketing debe poder utilizar estos datos.
Algunos desafíos que enfrenta el modelo de marketing basado en datos
Según mi experiencia en marketing, existen algunos desafíos comunes en el modelo de marketing basado en datos:
• Las empresas recopilan demasiados datos. A veces, diferentes departamentos incluso recopilan los mismos datos, lo que causa serios problemas de grabación duplicada.
• Los datos se almacenan en múltiples sistemas que no están integrados entre sí, lo que evita que las empresas aprovechen al máximo las ventajas sinérgicas que se obtienen al integrar múltiples dominios de datos diferentes.
• Los datos están duplicados, incompletos u obsoletos. Esto puede hacer que la empresa envíe la misma información al mismo cliente dos veces o envíe información incorrecta al cliente, causando un gran daño a la reputación de la empresa y la pérdida de clientes.
• Debido a que es imposible sintetizar la vista general combinando datos detallados, los equipos de marketing a menudo eligen la gestión de microdatos.
Cuando se configura el sistema de recopilación de datos y el flujo de datos comienza a fluir, estos problemas se sucederán uno tras otro, lo que planteará graves desafíos para el departamento de marketing.
Desde las brechas de habilidades hasta la incapacidad para decidir de manera decisiva si se adopta un enfoque de gestión más científica para la cultura creativa, estos desafíos son desalentadores para el departamento de marketing.
El jefe de marketing es responsable de ayudar al equipo de marketing a obtener inteligencia de datos, porque en el futuro previsible, el marketing basado en datos no será más pequeño ni más simple de lo que es ahora.
Tema: Comercialización
Sherry Grote es la vicepresidenta de marketing de Stibo Systems. Con más de 20 años de experiencia en empresas de alta tecnología y atención médica, se considera un catalizador para ayudar a estas empresas a lograr el crecimiento empresarial. Como profesional de marketing, cree que todo éxito solo puede considerarse progreso hasta que su carrera haya terminado por completo.
Acerca de los sistemas Stibo
Stibo Systems es una empresa de gestión de datos maestros, que se adhiere al concepto único de negocio primero y orientado a las personas para proporcionar soluciones MDM confiables. Nuestras soluciones impulsan a las empresas con visión de futuro en todo el mundo a liberar el valor estratégico de los datos maestros; ayudarlos a realizar negocios con confianza, mejorar la agilidad, mejorar la experiencia del cliente e impulsar la innovación y el crecimiento. Nuestra solución integra datos aislados de diferentes sistemas, sentando así una base sólida para la transformación digital. Stibo Systems es una subsidiaria privada del Grupo Stibo A / S. Fue fundada en 1794 y tiene su sede en Aarhus, Dinamarca.
