With the continuous improvement of income levels and the continuous improvement of self-awareness, women have begun to release more diverse demands in terms of self-individual consumption. Today's female group has basically become the main force in the consumer market. According to the "2022 Chinese Women's Consumption Report" released by the Jingdong Consumer and Industrial Development Research Institute, in 2022, the growth rate of the overall turnover of female consumers on the platform will be significantly higher than that of men, which fully demonstrates the consumption trend of women who "deeply please themselves".
Women's consumption choices have a profound impact on the transformation and development of the consumer market structure. Driven by women's consumption, Yixian E-commerce, the parent company of Perfect Diary, has become the "No. rise" myth. However, after the listing, Yixian E-commerce did not sing all the way as expected, but staged a stock price Waterloo. Fortunately, Yixian E-commerce recently handed over the report card, which seems to have achieved some phased results.
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Performance ushered in a turning point
Not long ago, the domestic beauty company Yixian E-commerce released its financial report for the fourth quarter and full year of 2022 as of December 31. From a quarterly perspective, the financial report shows that in the fourth quarter of 2022, Yixian E-commerce achieved a net revenue of 1.01 billion yuan, a decrease of 34.2% from 1.53 billion yuan in the same period last year; The 475.1 million yuan narrowed by 88%.
From the perspective of the whole year, the financial report shows that in the whole year of 2022, Yixian E-commerce achieved a net income of 3.71 billion yuan, a decrease of 36.5% from 5.84 billion yuan in the same period of the previous year; 100 million yuan narrowed by 46.9%. It is not difficult to see from its financial report that although the losses of Yixian E-commerce in 2022 have narrowed, the revenue has also continued to decline.
On the one hand, the reason why the revenue of Yixian E-commerce has dropped sharply is mainly because the net income of makeup brands has declined, which hinders the growth of performance. Since 2022, the makeup business of Yixian E-commerce has become increasingly weak. It is understood that under Yixian E-commerce, not only the performance of Perfect Diary is declining, but the makeup business of Pink Bear, Little Odin and other brands has also declined year-on-year, and the performance is mostly only about 80% of previous years. From last year's "6.18" mid-year promotion to the "Double 11" shopping carnival, the beauty category has been re-occupied by international brands such as Estee Lauder, Lancome, and L'Oreal. ".
另一方面，逸仙电商的亏损之所以会进一步收窄，主要是由于降本增效成效凸显，造血能力有所增强。四季度，逸仙电商关闭了一些表现不佳的门店，优化了营收结构；还减少了与营销活动相关的费用，提高了营销效率。财报显示，2022年第四季度，逸仙电商销售和营销费用的支出金额从去年同期的10.8亿元下降到了5.352亿元，占总净收入的百分比也从去年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙电商高营销投入的现象明显有所好转，其抗风险能力也得以加强。财报显示，2022年第四季度，逸仙电商运营费用同比下降了47%，其毛利稳步提升至71.1%；2022年全年，毛利率同比去年的66.8%上浮到了68.0%。而且在2022年，逸仙电商实现了自上市以来的首次现金流转正，截止2022年12月31日，逸仙电商经营活动产生的净现金流实现了连续三个季度为正，全年经营活动产生的现金净额为1.362亿元。
彩妆稳扎稳打
根据国家统计局发布的2022年全国社会消费品零售总额数据显示，2022年全国化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑了4.5%，其中12月份化妆品零售数据为290亿元，同比下滑了19.3%。在国民消费逐渐回归理性、化妆品市场已经拥有巨大存量等诸多因素的影响下，许多化妆品企业的2022年过得异常艰难。
众所周知，逸仙电商是以彩妆起家，并且一直将彩妆作为其主力业务，其彩妆品牌完美日记曾一度是整个行业的佼佼者。行业大环境有所下滑，彩妆品牌完美日记对其总公司逸仙电商的收入贡献自然也就下滑了。于是，为了扭转这一局面，逸仙电商在产品营销、渠道、合作等维度都做出了大量提效转型的动作。
一来，逸仙电商通过拓展产品品类，以持续提升彩妆业务的产品力和品牌力。逸仙电商彩妆产品品类虽然已经十分丰富，但其仍在积极拓展，以满足用户多元需求的同时打开更大的品牌增长空间。具体来看，其底妆品类拓展成果十分显著，完美日记旗下蓝色散粉斩获COSMO美容大奖中“年度散粉产品称号”。此外，Pink Bear皮可熊2022年第四季度在抖音渠道唇釉销量排名TOP5；小奥汀卧蚕笔热卖71+万件，并斩获抖音&京东平台卧蚕笔排名TOP1。
二来，逸仙电商通过深化渠道改革，以寻求彩妆业务的健康稳定增长。逸仙电商在2022年优化了产品投放政策，深化了全渠道改革。具体而言，逸仙电商不仅积极调整自营线下门店，还在持续探索加盟店模式，致力于开拓下沉市场并改善线下门店的盈利能力。与此同时，逸仙电商还在不断布局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上，自有品牌增设了“总裁来了直播间”、“明星达人进自播间”，实现12小时—24小时的高频直播互动，以提升粉丝粘性及销售转化。
三来，逸仙电商通过严控折扣政策，以改善彩妆业务的盈利能力。作为DTC模式创造者的完美日记，此前一直采用的是高成本、低利润的营销模式，然而由于这一模式不仅长时间看不到盈利希望，还拖累了整体业绩，于是在烧钱未能换回销量之后，逸仙电商便开始追求更有效的盈利模式。比如，完美日记去年开始就全面降低了“双11”的营销费用，并对其彩妆品类的折扣力度进行严格控制，希望以此来保证产品的毛利。
护肤竿头直上
据前瞻产业研究院数据显示，2022年中国护肤品行业市场规模达到了3358.2亿元，同比增长了8.15%；彩妆市场规模达到了715.95亿元，同比增长了9.05%。可见，相较于彩妆产品，我国护肤产品的市场规模更大，有着更大的发展空间。因此，现在就有越来越多的彩妆品牌开始逐渐将重心转移到了护肤品业务，逸仙电商就是其中一员。
财报显示，逸仙电商护肤品牌2022年全年净收入总额从去年同期的8.552亿元增长了45.2%至12.4亿元，其中，第四季度的净收入总额从去年同期的3.313亿元增长了42.4%至4.716亿元。护肤业务不仅达到了预期的高增长，更是已经成为了逸仙电商除了彩妆业务之外的第二增长曲线，自然而然也就成为了逸仙电商布局的一大重点。
一是，逸仙电商通过孵化护肤品品牌，以增强自身“造血”能力。逸仙电商2022年已经逐步完善了其护肤业务的板块，进一步推进了其品牌建设。据了解，逸仙电商的高端护肤品牌Galenic、功效护肤品牌DR.WU、奢养护肤品牌EVE LOM三大品牌，已经基本完成了在中国市场0-1的孵化。而在特色品牌的带动下，逸仙电商在护肤品市场的增长也在显著提速。财报显示，这三大品牌第四季度合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%。
二是，逸仙电商通过加大研发投入，以提高企业技术壁垒。逸仙电商一直在加大研发投入，保证产品能够持续创新。财报显示，2022年全年逸仙电商研发投入累计1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到了2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。而逸仙电商的研发投入，也在其产品上有所体现，目前已有部分成果实现应用，比如“靶向修红科技”和专研修护成分的“肤源修TransHealer”，相继应用到了护肤品牌DR.WU三修精华、三修水乳上。
三是，逸仙电商通过深化企业合作，以便为高质量发展持续赋能。公开资料显示，2022年，逸仙电商相继与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家上下游公司签署战略合作；同时还与中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等海内外多家知名机构建立深度合作。而且在去年11月，逸仙电商还与中山大学正式签署联合实验室合作协议，深化了双方产学研的深度融合，为推动自身高质量发展提供了有效保障。
转型阵痛难逃
在提前布局的坚实基础以及提效转型的坚决执行下，国货美妆品牌逸仙电商的护城河正逐渐变得清晰起来。然而，逸仙电商新一期财报数据虽然印证了其增长潜力及发展韧性，但就公司当前发展局势来看，业绩好转的表现，并不足以让逸仙电商高枕无忧。
在彩妆层面，完美日记品牌力锐减，逐渐开始卖不动了。曾几何时，完美日记凭借着较低的价格、多变的包装和灵活的营销快速崛起、迅速放量，仅用3年的时间，就实现了从0到35亿元的估值跃升，一度成为了美妆界的“神话”。然而如今，随着其产品已经过了品牌孵化期，不仅在推新上慢了很多，对营销的依赖也有所减少，因此，其对消费者的吸引力也在逐渐减弱，其销量自然也就大不如前了。
在护肤方面，护肤品牌收入占比虽有所提升，但仍难扛起盈利大旗。财报显示，2022年逸仙电商护肤品牌全年净收入占总净收入的比例，从去年同期的14.6%增加到了33.5%；护肤品牌第四季度的净收入占比从去年同期的21.7%增加到了46.9%。 显然，逸仙电商的护肤品牌收入占比仅增至三成左右，尚不足以担起整个公司的营收重担。
何况，其护肤产品还缺乏核心壁垒。如今的美妆产品已经从“营销驱动”转为了“研发驱动”，而从专利和研发投入来看，逸仙电商远不及欧莱雅等国际大牌。据了解，逸仙电商2022年研发投入1.3亿元，在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，而且超过8成为外观设计专利。相比之下，欧莱雅仅在2020年就申请了500多项专利，研发支出折合人民币约67.5亿元。更重要的是，逸仙电商多是代工生产模式，竞争优势并不明显。
除此之外，逸仙电商还正在被大牌和更低价的平替产品两面围攻。现如今，逸仙电商的竞争对手已经不仅仅是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，以及新氧、华熙生物等医美品牌，一众新兴品牌也正在复制完美日记的成长路径，不断对其形成围剿之势。更有甚者，这些品牌也纷纷加入了营销大军，并且开始在小红书、抖音、直播带货等新流量端发力，逸仙电商竞争压力之大可想而知。
目前来看，国货美妆赛道的竞争愈发激烈，“国货美妆第一股”逸仙电商的发展也不容乐观。不过好在，面对复杂的市场环境，逸仙电商提效转型的效果正在逐步显现，而只要逸仙电商能够在漫长的发展周期中逐渐形成自己的专业壁垒，那么距离其实现扭亏为盈的目标想必也不会太远。