最近、Sensors Academy は、チャイナ ユーザー エクスペリエンス アライアンスの副事務局長で Time Innovation Consulting のパートナーである Luo Hao 氏と、Sensors Data の創設者兼 CEO の Sang Wenfeng を特別に招待し、カスタマー ジャーニーと成長をテーマにしたライブ対話をお届けしました。成長を促進するカスタマー エクスペリエンスのトピックに焦点を当て、カスタマー ジャーニーと成長を包括的に解釈します。
この記事はLuo Hao先生の生放送の内容に基づいて構成されています。
1. 顧客はあなたを承認していますか、それとも嫌っていますか? 製品に依存するだけではありません
インターネットトラフィックがピークに達するにつれて、この巻き込みはここ数年で激化しました。製品の研究開発が重く、機能が充実しており、製品の量が多く、トラフィックボーナスがなくなり、顧客の獲得と顧客の維持が難しく、マーケティングの量が多く、サービス投資が大きいが、顧客の意識が薄れ、損失が増加し、サービスの量が量である。ビジネス成長のチャンスはどこにあるのでしょうか? 製品は良いですか? 顧客の認知度は製品だけに依存するわけではありません。
2. 知覚ビジネスモデルと成長バタフライとは何ですか
感情ビジネスの背後にあるロジックとその仕組み
知覚ビジネスの背後には、人々の知覚的な意思決定と論理を研究する行動経済学と認知心理学があります。
合理的モデルと知覚的モデルを融合させる場合、市場洞察においては前者は合理的人物、後者は感情的人物、第二にセールスポイントとコンセプト立案において前者は機能の洗練に、後者はシナリオのセールスポイント、第三にビジネスロジックにおいては前者はビジネスプロセス、後者はカスタマージャーニー、そして第二に、ビジネスロジックにおいては前者はビジネスプロセス、後者はカスタマージャーニー、そして第二に、ビジネスロジックにおいては前者はビジネスプロセスをベースにし、後者はカスタマージャーニーをベースにする、という4点に注目する必要があります。
知覚的なビジネスの背後には、考え方、ツール、手法の大幅なアップグレードがあり、顧客を獲得するために再びギャンブルをするチャンスです。
感情ビジネスにおけるバタフライ効果とは何ですか?
バタフライ効果は感情的なビジネスにも存在します。バタフライ成長理論とは、顧客を動かし、当社の製品やサービスに対するロイヤルティを高める方法を指します。
成長バタフライ理論の主要な部分は、ビジネスの競争に対する理解を調整し、ゲームのルールをアップグレードする方法を指す、知覚的なビジネスの視点です。4 つの翼のうち、最初の翼は、知覚的な顧客を開拓し、知覚的思考によってもたらされる新しい需要の成長点と機会を発見することです。2つ目は、ビジネスポジショニング、製品ポジショニング、シナリオベースのモデルなど、需要があった後に人間味のあるブランドを構築する方法です。3つ目はジャーニープロセスの構築です。4 つ目はタッチポイントの成果物、つまり顧客と対話するすべてのタッチポイントを提供し、爆発させる方法です。
3. 一人当たり年収4,000ドル後の消費の変化
現在のビジネスの競争ルールは劇的に変化しました。
顧客が製品を購入するかどうかは、合理的思考と感情的思考の変化に依存します。合理的会計の考え方は、家にどれだけお金が残っているか、買うものに価値があるかどうかです。感情的思考とは、買うものがカッコイイかどうか、そして態度があるかどうかです。合理性と感性の間のゲームのプロセスは、ビジネス全体の変化のプロセスです。過去10年間、4P、フロー思考、プロモーション思考などの多くの伝統的なビジネス手法は、企業と顧客の合理的な視点の背後にありました。
満腹から十分な栄養まで。一つのデータは4,000ドルラインと呼ばれるもので、一人当たりの年間所得が4,000ドルを超えると住民の消費が合理的な消費から感情的な消費に変化するというものです。中国は 2015 年頃にこの一線を越え、今日の主要消費者は知覚的思考の段階に入っています。しかし、多くの企業はまだ合理的な段階にあり、例えば、価格の安さと量の多さが決め手であると考えています。しかし、顧客は高級品に数万ドルを費やすことになりますが、送料無料ではないため、もう買わなくなります。
今日、顧客は感情に基づいて意思決定を行うようになります。市場に多額の資金を投じているのになぜ反応がないのか、顧客と対話するために多くのアクションを起こしているのになぜ顧客が「傷ついた」と感じるのかが徐々に理解できるようになります。それは、彼らがパラレルワールドに入ってしまったからです。あなたのブランドは顧客によってミュートされており、あなたの行動はもう聞こえません。なぜなら、顧客は右脳を使って聞くのに対し、企業は左脳を使って話すからです。
4. 真の顧客中心主義は知覚レベルにあり、満足度はレベルではありません。
一部の企業は目覚め始めていますが、新たな誤解に陥っています。顧客の視点から優れた製品を説明することは、単に顧客満足度の問題ではありません。多くの人は、顧客中心主義とは、会社を可能な限り満足度の頂点に達させることだと考えていますが、多くの場合、現実が直面します。顧客になったのにまだ購入していないことに気づくでしょう。重要なのは、ユーザーが使用後に喜んで共有するかどうかです。
そこで私たちは満足と感情を区別しました。高い満足度と感情的な激しさのゾーンは高いプレミアムを生み出しますが、高い満足感と低い感情的な激しさの区間は苦労ゾーンとして知られています。苦労する分野では満足度は高いのに、顧客の支払い能力が弱いのはなぜでしょうか? それは感情レベルが低すぎるからです。たとえば、銀行にお金を預けに行った場合、今日特定の銀行にお金を預けに行ったことを自慢するためにモーメントに投稿することはありません。でも、あなたは車を購入し、ゲームをクリアし、それをモーメントに投稿したでしょう。
したがって、今日私たちは、知覚的なビジネスは実際にはビジネスに高いプレミアムを持たせることであることを認識する必要があります。すべての顧客と企業を知覚サークルに移行する必要がありますが、知覚サークル内でのみそれが真の顧客中心主義と呼ばれ、満足は顧客中心とは呼ばれません。
5. 理想の車「ベビーカー」の場合
先月、アイデアル カーの販売は非常に好調で、販売量は基本的に次の 3 つのレベルの販売量の合計でした。ラオ・ルオ自身にとって、理想の車は「ベビーカー」だ。しかし、このコンセプトは他の自動車メーカーから疑問視されることがよくあります。理想のシャーシは良くないという人もいますが、理想は冷蔵庫を持っていると言います。理想のサスペンションは良くないという人もいますが、理想はカラーテレビだという人もいます。
専門的な観点から見ると、確かに議論があるかもしれません。しかし、父親の旅行シーンとしては、非常に重要な認識可能なシーンがあります。このシーンを左脳で定義するなら、それはまさにシャシーのサスペンション・エンジン性能の特性です。しかし、旅行の現場に立って感覚的に考えてみると、パパが子どもたちを椅子に座らせて、音を立てず、よく食べ、下痢をしないようにできるかどうかです。こうしたシーンでの経験は、シャーシの価値をはるかに超えています。お父さんの視点で、理想をお客様のニーズに応えます。
したがって、今日の消費者に関して言えば、私たちはもはや消費者の直接的な価値ではなく、知覚された価値について言及しています。消費者エクスペリエンスが構築されると、彼はそれに対してより多くのプレミアムを支払うことを厭いません。したがって、知覚ビジネスの最終目標は、知覚価値を高めることです。
6 番目に、知覚的なニーズを見つけ、顧客に知覚的な意思決定をさせるよう影響を与える
感情的なビジネスは、実際には、顧客が感情的な決定を下すように影響を与える感情的なニーズを探しています。
優れた爆発性製品は、多くの場合、衝動的に消費できるようにするために、知覚システムとの対話を維持する必要があります。たとえば、金融業界が合理的なシステムを発動するのが早すぎたために、金融機関が顧客を価格高騰の状態に追い込むのは簡単です。早期活性化とは何ですか? つまり、データを見るたびに、たとえば 3.5 元なのか 16 万元なのか、利息は 3.50 元なのか 1.80 元なのか。合理的思考がすぐに優位になるため、伝統的な産業が感情商取引のブルーオーシャンに参入するのは困難でした。
顧客の意思決定の影響は認知心理学の領域です。たとえば、価格設定の場合、価格設定の違いが換算率に与える影響であり、9 セントと 1 元の場合、換算率は 2 倍近くになることがあります。19セントと2元なので、換算レートはほぼ2倍になります。2 つの価格がほぼ同じであるにもかかわらず、コンバージョン率が大幅に異なる場合があるのは認知的錯覚であり、消費者の感情的な意思決定に影響を与えることがよくあります。
7. 顧客は自分が気づいていないことを教えてくれない
Butterfly Wings の最初の顧客は知覚顧客であり、解決策は知覚ニーズを中心とした成長のブルー オーシャンを再発見することです。知覚的ニーズの観点から言えば、顧客はあなたが気づいていないことを教えてくれないことを認識する必要があります。そのため、私たちは現在、洞察のためにセンサーなどのツールを使用しています。
今日、顧客のニーズを捉えることはますます困難になっています。要件の把握には通常、従来の市場調査やユーザー調査などの方法があります。ジョブズ氏はかつて、iPhoneが発売されたとき、ユーザーはiPhoneのような製品が必要だとは言わないだろうから、調査は行われなかったと語った。実際、彼は研究をしていないのではなく、合理的な研究をしていないだけです。たとえば、彼はフォーカスインタビューやアンケートネットワークからのいくつかのアンケートは実施しませんでしたが、人々の観察に多くの時間を費やしました。
子どもたちを観察しに行ったところ、人間にとって最も重要な道具は指であることがわかり、iphoneはタッチペンを廃止した世界初のスマートフォンとなった。また、人間には自然な動きがたくさんあることを発見し、動きのロックを解除する iPhone のスライドを発見しました。これらは知覚研究を通じて得られます。私たちは合理的な調査を数多く行ってきましたが、ユーザーの不合理な決定を発見できなければ、真のニーズという新たなブルーオーシャンを見つけることはできません。合理的な研究は現状を発見し、知覚的な研究は手がかりを発見します。現状は検証には適していますが、彼は将来の革新を知りません、そして手がかりは将来の可能性を真に予測することができます。
シーンモードはブランドの心ではなく、ユーザー自身の心の中にある
蝶の羽の第二段階、需要を掴んでどうやって良い商品を作るか？善悪の論理はシーンモードにあります。メーカーの心ではなく、ユーザー自身の心とは何か。この部門の主な目的は、顧客に貴社を選択してもらい、貴社を第一の選択肢としていただけるようにすることです。顧客の心に浸透するには、ポジショニング、ハイライト構造、さらにはビジネスモデルの問題を解決する必要があります。
したがって、ビジネスを構築するときは、顧客に焦点を当ててください。顧客は、あなたがどれほど能力があるか、誰であるか、何を所有しているかなど気にしません。顧客は何が得られるのかを重視していますか? どのような問題を解決できるか。ユーザーはブランドや製品よりもライフシーンに忠実です。すべての競技はシーンの競技です。
私は「シーンモノポリー」という用語を作りました。以前は細分化され、セグメントごとに商品を販売していました。しかし、シーン独占という方法で、私たちは単一のグループに直面し、多様なメリットを得ることを望んでいます。ですから、ランニングと同じように、靴も売りたいし、ヘッドランプや水も売りたいと思っています。なぜ成功できるのでしょうか？これはすべて同じシーンの下にあるため、必須です。
第三の翼: カスタマージャーニー
なぜプロセスではなくジャーニーと呼ばれるのでしょうか? ジャーニーとは、ユーザーがビジネス ロジックに没頭し、そこから飛び出すことなく進んで従うことができるようにする方法を指します。
今日は接触爆発の時代です。企業が新たな成長のブルー・オーシャンを発見したいのであれば、顧客の抵抗が何であるかを発見する必要があります。今日、顧客のビジネスを妨げるのはもはや岩ではなく、砂利がもたらす摩擦です。
私たちは、すべてのタッチポイントを、お客様の移動中に流通する小石や砕石とみなします。現在、すべての連絡先を管理するためにセンサーのようなシステムが必要な理由は、砕石が多すぎるためであり、調査によって発見できるポイントではなく、継続的な観察と追跡が必要です。ビジネスのさまざまなノードでこの石を見つけてください。顧客はどこで迷っていて、どのような点に影響を受けているのでしょうか?
ビジネスプロセスとカスタマージャーニーは混同されがちです。ビジネス プロセスは企業の観点からのものであり、カスタマー ジャーニーは顧客の観点からのものです。
カスタマー ジャーニーは顧客の行動をより反映することができ、ビジネスに関連するものもあれば、ビジネスに関連しないものもあります。
2番目に、カスタマージャーニーオーケストレーションCJOは、顧客の完全なライフサイクル管理を実現することが核となります。パスにはさまざまな種類がありますが、代表的なものはメビウスの輪です。この道は自己循環しており、まず購入し、所有し、提供し、その後美しいサイクルを形成します。私たちにできることはいくつかあります。まず、配列を理解する必要がありますが、これは脚本を書くのと同じで、優れたキャラクターは自分の脚本の拍子表を持っています。このように、企業と顧客の間のインタラクションは、顧客の感情を促進することができます。振り付けのリズム感をMOTのクリティカルモーメントという言葉でよく言います。
顧客に対するビジネスのタッチは、一連のプロセスによってではなく、いくつかの重要なポイントによって決まります。潜在的な接触者を常に検出するために、デジタル プラットフォームが登場しました。私たちのいわゆるコンタクトボーナスとは、MOTを見つけた後、原因としてカスタマージャーニーマップを使用し、結果としてビジネスプロセスを使用し、最終的に顧客中心のビジネスプロセスを形成することを意味します。
8. 連絡先の成果物
接触点でどうやって爆発させるのでしょうか？私たちが話しているのはタッチポイントそのものであり、プロダクト思考ではなく、タッチポイント思考を使用してください。いわゆるコンタクト ポイントは、ユーザーと企業の間の対話型プロセスであり、エクスペリエンス マーケティングとも呼ばれます。エクスペリエンスマーケティングはタッチポイントに依存して形成されます。従来のマーケティングでは、発売を中止するとすぐに効果も停止します。たとえ体験型マーケティングを止めても、その効果は続く可能性があります。なぜこんなことができるのでしょうか？それは、情報の入手と結論の確立のための判断プロセスと呼ばれる人間の心理をうまく活用することです。
体験型マーケティングが行われる以前、従来のマーケティングはメディアを通じてユーザーに直接影響を与えていました。しかし現在、顧客は、情報の取得と前身となる検証リンクの確立との間にリンクを追加しています。あなたは自分が最高だと言いますが、どうやってそれを証明しますか？したがって、より良い約束を得るために、顧客確認のプロセスに取り組む必要があります。
連絡先の自己認証が適切に行われていない場合、ビジネスにチャンスはありません。
最後に、知覚ビジネスの価値部分をまとめますと、一般的に CSAT、CES、NPS の 3 つの価値があります。
最初の CSAT は顧客満足度です。これは過去の検証ですが、将来へのインスピレーションではありません。第2回CESは主に行動の評価であり、主に各種業務の評価であり、比較的部分的なものであり、全体を反映するものではない。最後は NPS です。私を友人や顧客にどの程度勧めていただけますか。
現在、このようなオポチュニティ ポイントがこれほど多く利用できるのはなぜでしょうか? データの面から見ると、従来の財務指標であるO-DATAと持続可能な顧客体験指標であるX-DATAに分かれているからです。
【ライブ質疑応答】
センサー データ:センサー データのような To B 企業に知覚ビジネスの概念を適用するにはどうすればよいですか?
Luo Hao:人が存在する限り、知覚的思考は存在しますが、To C レベルでは、知覚的思考の方がクールで眩しいかもしれません。To B 業界では、顧客の認知と感情によりよく適応できます。これは実際に BCE と呼ばれるものです。B はパートナー チームであり、さまざまな人材とリソースの団体です。チーム C は消費者、E は従業員であり、私たちの完全なビジネスは紀元前の 3 つの旅が織り交ぜられて形成されています。
センサーデータ:中国ではカスタマージャーニーのコンセプトはどのように発展していますか?
Luo Hao:カスタマー ジャーニーという言葉の定義は、私たちの仕事への取り組みには影響しません。中国の多くの人は、カスタマージャーニーの問題を解決するために原始的な方法を使用しています。以前は、連絡先のブラックホールがまだ存在することに気づかなかったため、30 件の連絡先しか分類できなかった可能性があります。デジタル化の恩恵により、私たちはより多くのタッチポイントを見つけることができます。従来は2か月、3か月に1回しか調整できませんでしたが、デジタル化後はリアルタイムで調整できるようになりました。実際、私は以前にもそうしていましたが、今日はもっとうまくできるようになりました。
センサー データ:カスタマー ジャーニー自体のマッピングとオーケストレーションと成長との間にはどのような関係がありますか?
Luo Hao:カスタマー ジャーニーは態度ではありません。多くの人が、企業が顧客中心であるのは、ビジネスの成長に加えて社会的責任感を選択するからだと言います。これは真実ではなく、カスタマー ジャーニーは実際にはより充実したマーケティング ファネルです。ファネルを超えても、その遺伝子の軌跡は大きなものから小さなものまでではなく、顧客の運用パスです。したがって、カスタマージャーニーの観点からは、現時点ではコンバージョン分析、チャーン分析、KPI評価なども行うことができます。ただ、顧客をこの道に押し込むプロセスは、以前は次々とマーケティング ポイントでしたが、今では次々と顧客の感情を構築するポイントになっています。プロセス全体において、これは主に顧客感情の継続的な改善の一種です。ある時点までは変形します。振付は感情の管理に重点が置かれており、顧客の感情や態度を継続的に分析して、この時点で励ますべきか慰めるべきかを判断することができます。
センサー データ:ここ数年はデジタル トランスフォーメーションの時代でしたが、デジタル トランスフォーメーションはカスタマー ジャーニーのマッピングとオーケストレーションにどのような影響を与えたと思いますか?
Luo Hao:エクスペリエンス管理の最終結果はデジタル管理です。企業やブランドのエクスペリエンスマネジメントや、どのような戦略、コンタクトジャーニー、タッチポイントを構築していくのかといった知覚ビジネスの基本キャンバスを0から1まで構築していきます。しかし、最終的には、優れた顧客エクスペリエンスは継続的な反復に依存し、それには継続的な発見と識別、そして何千ものタッチポイントの反復が必要です。この点を追跡および推進する方法は、デジタル手法に依存する必要があります。
（初リリース：Sence Academy）