Im Zeitalter der Rohstoff- und Konsumexplosion brauchen die Menschen mehr „Anreize“.
Vor zwanzig Jahren pendelten die Menschen unter dem Gesang von Andy Laus „Gong Xi Fa Cai“ durch große und kleine Supermärkte und brachten leckeres und interessantes Essen für das neue Jahr mit nach Hause. Seit vor zehn Jahren sind „Double Eleven“, „618“ … „Festivals“ nacheinander erschienen, und die Menschen haben mehr Zeit für „hemmungslosen“ Konsum.
Es stellt sich heraus, dass Verbraucher, die billige Dinge kaufen möchten, und Händler, die mehr Dinge verkaufen möchten, die wenigen großen Werbeaktionen nutzen müssen. Aber jetzt haben sie mehr Auswahlmöglichkeiten, von Neujahr, Frühlingsfest, Valentinstag, Frauentag am 8. März, Drachenbootfest, 618, Qixi-Fest, 818, Mittherbstfest, Nationalfeiertag bis hin zu Double Eleven, Double Twelve, großen und kleinen Marketingknoten das ganze Jahr über.
Tatsächlich sind die meisten Marketing-Knotenpunkte in Szenen verwurzelt. Die Szenen, die während des Frühlingsfestes miteinander verbunden sind, sind Familientreffen, Silvesterdinner und das gegenseitige Beschenken von Neujahrsgeschenken. Die Szenen des Mittherbstfestes sind Wiedersehen, Wertschätzung des Mondes und das Essen von Mondkuchen. Dadurch ist auch das Szenemarketing zu einem der Highlights geworden.
Wie man die Benutzerbedürfnisse unterteilter Gruppen erschließen und den Marketingwert der Szene tiefgreifend steigern kann, ist zur allgemeinen Erwartung von Verbrauchern und Markeninhabern geworden – Verbraucher freuen sich außerhalb der Feiertage auf preisgünstigere Waren, und Markeninhaber erwarten in normalen Zeiten mehr Verkehr und Verkäufe.
Kürzlich startete die E-Commerce-Lebensmittelindustrie von Douyin die Kampagne „Summer Night Snack Season“, die die Erkenntnisse über Sommernachtsnacks in eine Marketing-IP verwandelte. Sie wurde nicht nur populär, sondern erzielte auch fast 700 Millionen Themenauftritte im gesamten Netzwerk, und die Wirkung war hervorragend. Während der Veranstaltung überstieg der GMV vieler Marken 10 Millionen. Wie erhält man einen Einblick in die Szene und wie macht man daraus ein Unternehmen? Daraus können wir möglicherweise die Antwort finden.
Feldeinblicke
Szenarien sind der Maßstab für die Überprüfung der Authentizität der Verbrauchernachfrage.
Der Verkauf von Kämmen an Menschen mit Glatze, marketingbezogene Kurse und Schulungen erforschen unermüdlich die Möglichkeiten. Manche Menschen möchten Perücken an Menschen mit Glatze verkaufen und Kämme als Geschenk verwenden;
Es gibt wahre und falsche Anforderungen. Wie können wir feststellen, welche wahr sind? Die Antwort geht aus der Szene hervor. Es ist auch das Bedürfnis des kahlen Mannes, einen Kamm zu kaufen. In alltäglichen Situationen ist dies eine falsche Aussage, aber in der Szene des Schenkens ist es eine wahre Aussage.
Natürlich muss auch geprüft werden, ob die Szene in ein Unternehmen umgewandelt werden kann. Obwohl die Diskussion schon seit Längerem heftig geführt wird, haben sich beispielsweise viele IoT-Szenarien (Internet der Dinge) als falsche Thesen erwiesen: Beim Kochen möchte zum Beispiel niemand auf den großen Bildschirm der Dunstabzugshaube klicken, um sich während des Kochens das Rezept anzusehen.
Welche Szenarien können also in Unternehmen umgewandelt werden? Was sind die Elemente eines erfolgreichen Szenemarketings?
Aus Sicht von Yidian Finance ist Szenenmarketing = Einblick vor Ort × Interesseninteraktion. Dabei ist die Einsicht vor Ort die Voraussetzung für ein ausreichendes Verständnis der Szene und der Menschen in der Szene; Interesseninteraktion bezieht sich darauf, auf der Grundlage der Einsicht vor Ort mehr Menschen und mehr Produkte auf interessante Weise anzuziehen und in der Szene zu halten, und die Interaktion zwischen Menschen und Gütern führt zum Konsum.
Der Kategorietag der Douyin Mall „Douyin Baiwei Appreciation · Summer Night Snack Season“ ist ein erfolgreiches Szenenmarketing. Einerseits ist es beliebt. Während der Veranstaltung betrug die gesamte Netzwerkpräsenz fast 700 Millionen, das Gesamtinteraktionsvolumen betrug 174.000 und der Suchindex für das Schlüsselwort „Nachtsnack“ stieg sprunghaft an. Andererseits war es effektiv. Während der Veranstaltung verzeichneten viele Marken Wachstum.
Im Rückblick auf die Ergebnisse können wir die Bedeutung des Einblicks vor Ort als Voraussetzung für den Erfolg der „Sommernachtsnacksaison“ erkennen.
Die sogenannten Vor-Ort-Einblicke, der Schlüssel ist Zeit/Raum und der andere sind die Menschen. Zeit/Raum und Menschen haben ihre eigenen Eigenschaften. Zu einer bestimmten Zeit/einem bestimmten Raum gehören geeignete Dinge und Konsum, z. B. Hot Pot im Winter essen, Eis im Sommer essen, Snacks essen, während man Dramen schaut, und Bier trinken, während man sich ein Fußballspiel ansieht. Bestimmte Menschen haben auch ihre Lieblingsbeschäftigungen und Produkte, die sie gerne konsumieren. Beispielsweise putzen ältere Menschen gerne, während sie morgens die Sendung hören, und junge Menschen bleiben gerne lange auf und essen zu Abend.
Mit anderen Worten: Um die Szene in ein Geschäft umzuwandeln, muss sie sich an den Verhaltensverlauf und die Konsumgewohnheiten der Menschen sowie an die Konsumgewohnheiten und -attribute anpassen, die Zeit und Raum innewohnen. Douyins E-Commerce „Douyin Baiwei Appreciation·Summer Night Snack Season“ hat diese beiden Punkte erfasst: Erstens hat es Zeit und Raum erfasst, und der Konsumgipfel liegt im Sommer immer noch zwischen 20:00 und 2:00 Uhr;
Warum kann Douyin E-Commerce also die Nachfrageszene von „Summer Night Snack“ erschließen, den richtigen Zeitpunkt nutzen und Menschen gewinnen? Dies hängt von der großen Benutzerabdeckung und den Datenkapazitäten sowie vom genauen Einblick des Betreibers in die Daten vor Ort und den Benutzerverbrauch ab.
Bereits im letztjährigen Bericht „Shake a Summer – 2022 Douyin Summer Trends“ stellte Douyin durch den Vergleich stündlicher Check-in-Daten fest, dass die Zahl der Check-ins im Sommer höher ist als im Winter und dass mehr Nutzer bereit sind, im Sommer nachts einzuchecken und einzuchecken. Aus Sicht der Kategorie macht Gourmet-Essen einen großen Anteil aus, insbesondere Grillgerichte, Flusskrebse, Bier usw.
Da die Temperaturen in diesem Jahr allmählich steigen, verzeichnet der Douyin-E-Commerce einen Anstieg der Nachfrage nach Fast Food, Snacks, Getränken, Fertiggerichten und anderen Kategorien in der Nachtsnack-Szene.
Einblicke vor Ort sind die Voraussetzung für Szene-Marketing. Gemessen an der „Sommernacht-Snack-Saison“ des Douyin-E-Commerce haben genügend Einblicke vor Ort zu einem erfolgreichen Ausgangspunkt geführt. Es findet nicht nur den Marketing-Anker, nämlich „Sommernacht-Snack“, sondern legt auch den Grundstein für die Nachfolge „Interest Interaction“ und weiß, wie man Benutzer dazu bringt, in der Szene zu bleiben.
Nach Ansicht von Yidian Caijing ist der Erfolg der „Summer Night Snack Season“ von Douyin E-Commerce auch untrennbar mit dem charakteristischen Marketing verbunden, das auf Erkenntnissen vor Ort basiert, also auf Methoden, Menschen und Produkten, die junge Menschen interessieren, um sie zu berühren und anzulocken.
Insbesondere lockt Douyin E-Commerce Verbraucher durch Hotspots auf der Website, beliebte Prominente, online und offline sowie andere Möglichkeiten an, die junge Menschen interessieren. Beispielsweise wurde im Shanghai World Expo Park der Offline-Markt „Summer Night Snack Season“ ins Leben gerufen, der mit Markenhändlern wie Manxiaobao, Shengnong, Zhazhahui, Haohuanluo und anderen Markenhändlern zusammenarbeitete, um Offline-Stände einzurichten, die junge Menschen zum Einchecken und Erleben mit Lichtbändern, dem geselligen Beisammensein mit niedlichen Haustieren sowie alltäglichen Kaffee- und Abendgetränken anlocken.
Wie der Werbemeister Leo Burnett sagte: „Jedes Produkt hat eine dramatische Seite. Unsere dringende Aufgabe besteht darin, die oben genannten Eigenschaften des Produkts zu entdecken und das Produkt dann dramatisch zum Helden der Werbung zu machen.“ Douyin E-Commerce geht von den Erkenntnissen des „Summer Night Snack“ aus und nutzt interessierte Menschen und Methoden, um mehr Menschen zum Veranstaltungsort zu locken und dort zu bleiben, wodurch „Summer Night Snack“ Seele und magische Kraft erhält und den Veranstaltungsort noch heißer macht.
Wenn Einblicke vor Ort die Voraussetzung für Szenemarketing und der Schlüssel zum Hype der Szene sind, dann ist die Interesseninteraktion der Schlüssel zur Umwandlung von Szenen in Geschäfte.
Von guten Inhalten bis hin zu guten Geschäften
Unter den drei Einzelhandelselementen „Menschen, Waren und Höfe“ ist der Einblick vor Ort eigentlich ein Einblick in „Menschen“ und betont die Beziehung zwischen Menschen und dem Veranstaltungsort. Aber um die Szene in ein Geschäft zu verwandeln, ist sie auch untrennbar mit dem Betrieb von „Waren“ und „Feldern“ verbunden.
Für Douyin E-Commerce wird das Feld durch Inhalte aufgebaut, und das Wesentliche bei der Umwandlung von Szenen in Geschäfte besteht darin, gute Inhalte in gute Geschäfte umzuwandeln. Es baut zwei Schwungräder auf, das Inhaltsschwungrad wird mit der Inhaltsszene aufgebaut, und das Güterbahnhofsschwungrad wird mit der Regalszene und der Inhaltsszene aufgebaut und bildet so einen positiven Content-Geschäftszyklus „guter Inhalt – gutes Geschäft“.
Unter anderem setzt das Content-Schwungrad auf gute Inhalte. Bei dieser Veranstaltung beispielsweise löste der E-Commerce von Douyin durch die Teilnahme von Prominenten und den Veranstaltungsbetrieb Diskussionen zu verwandten Themen wie „Sommernachtsnacksaison“ und Nachtsnacks aus. Im Bahnhof wird durch die Nutzung von Prominenten, markeninteressanten interaktiven Lotterieverlosungen, Benutzerherausforderungen, KOL-Marketing, spontaner Beteiligung von Fans usw. ein Diskussionsfeld zum „Sommernachtsnack“ innerhalb und außerhalb des Bahnhofs geschaffen, um Besucher für die „Sommernachtsnacksaison“ anzulocken.
Das Douyin-E-Commerce-Unternehmen „Summer Night Snack Season“ lud Li Xueqin und Meng Ziyi ein, ein maßgeschneidertes Video zu drehen. Das Video erhielt mehr als 300.000 Likes und ist damit das Video mit den meisten Likes unter den fast 30 Videos von Li Xueqin. Den Daten zufolge gewannen verwandte Themen innerhalb von 48 Stunden auf drei Plattformen acht Top-Suchanfragen, davon gewannen zwei Themen auf der Douyin-Website fünf Hot-Suchanfragen und außerhalb der Website zwei stark verwandte Hot-Suchanfragen auf Weibo.
Das Schwungrad des Güterbahnhofs basiert auf dem Betrieb der Regalszene und der Transformation der Inhaltsszene und der Regalszene.
Nehmen wir immer noch die „Summer Night Snack Season“ als Beispiel: Einerseits haben Inhalte wie kurze Videos und Live-Übertragungen von Top-Talenten neuen Traffic und neue Kunden für die Marke gebracht. Verbraucher können über die Inhalte einsteigen, indem sie die Mall-Registerkarte nach oben schieben;
Während der Veranstaltung stiegen die durchschnittlichen täglichen Such- und Zahlungsbenutzer der in der Lebensmittelindustrie abgedeckten Kategorien um 8,54 %, der durchschnittliche tägliche Such-GMV der Produktkarte stieg um 9,34 %, das durchschnittliche tägliche Suchauftragsvolumen stieg um 7,55 %, die kurze Videoanleitung deckte die Kategoriesuche um 6,3 % ab und die Markensuche stieg um 6,12 %.
Am Ende entsteht ein positiver Kreislauf „guter Content – gutes Geschäft“ zwischen der Content-Szene und der Regalszene.
Die Daten zeigen, dass Sunners Marken-GMV während des Aktivitätszeitraums 10 Millionen überstieg und das Transaktionsvolumen der Bestellungen 130.000+ betrug und damit das Ziel übertraf; Zhazhahui ermutigte Benutzer, über private Domains an öffentlichen Testaufgaben teilzunehmen, und die Markenpräsenz nahm stark zu.
Gleichzeitig erreichte der bezahlte GMV während der gesamten Snack-Veranstaltungsdauer durch die Teilnahme an Aktivitäten im Zusammenhang mit der Late-Night-Snack-Saison auf der Website und die Teilnahme an Offline-Marktaktivitäten während der Late-Night-Snack-Saison außerhalb des Standorts 10,81 Millionen und das Bestellvolumen überstieg 180.000; durch die Teilnahme an der Live-Übertragung des Hauptmoderators und der Offline-Parade außerhalb der Website erreichte der bezahlte GMV der Carlsberg-Marken während der Veranstaltung 3,57 Millionen und übertraf damit das Ziel der Veranstaltung: Gute Inhalte wurden transformiert hier gute Geschäfte machen.
„Content-Szene + Regalszene“ ermöglicht Douyin-E-Commerce einen Weg, gute Inhalte in gute Geschäfte umzuwandeln. Wo liegt also in der „Summer Night Snack Season“ die tiefe Logik des Douyin-E-Commerce, gute Inhalte in gute Geschäfte umzuwandeln?
Laut „Yiandian Finance“ entspricht es den Merkmalen des aktuellen Verbrauchermarktes und der Lebensmittelindustrie.
Erstens kann sich im Zeitalter der Informationsexplosion nur eine höhere Frequenzbelastung von der Masse abheben und die Aufmerksamkeit der Verbraucher fesseln. Zweitens ist der Konsum in der Lebensmittelindustrie im Vergleich zu anderen Branchen von Natur aus zufällig, gering pro Kunde, hochfrequent usw., was höhere Anforderungen an Expositions- und Kaufszenarien mit sich bringt.
Beim Kauf von Kleidung und Kosmetikartikeln stöbern Verbraucher häufig herum, beim Kauf von Snacks, Getränken und Getränken kaufen Verbraucher jedoch häufig Marken und Produkte, die sie sofort sehen und kaufen können. Das Geheimnis der ungebrochenen Beliebtheit von Coca-Cola liegt in der Tatsache, dass es eine große Anzahl von Werbeanzeigen gibt, die Menschen sofort daran erinnern, wenn sie durstig sind;
Ebenso liegt der Erfolg der Douyin-E-Commerce-„Summer Night Snack Season“ auch in zwei Punkten: Erstens sind Nachtsnacks und verwandte Marken durch unzählige Online- und Offline-Inhalte sowie unzählige Touchpoints wie Open-Screen-Werbung allgegenwärtig, sodass die Marke den Verbrauchern weiterhin in großen Mengen präsentiert werden kann; zweitens ist durch die nahtlose Verbindung zwischen der Regalszene und der Regalszene und der Content-Szene der Kaufweg kürzer und einfacher zu bewerkstelligen und die Kaufszene wird verwirklicht.
Darüber hinaus erfüllt der Einblick in die Szene von „Summer Night Snack“ selbst die Anforderungen der Lebensmittelindustrie an Kaufszenarien. Die anschließende Multi-Touch-Inhaltsdarstellung und Kaufpfade ermöglichen es, dass Geschäfte auf natürliche Weise unter der Intuition der Verbraucher ablaufen.
Langfristiges Markengeschäft
Der Erfolg der „Summer Night Snack Season“ hat die betriebliche Wirkung des Schwungrads von Douyins E-Commerce-Content-Geschäft bestätigt und auch bewiesen, dass gute Inhalte in der Lebensmittelindustrie in gute Geschäfte umgewandelt werden können. Die Daten zeigen, dass während der Veranstaltung der GMV der Lebensmittelindustrie-bezogenen Kategorien um 6,83 %, das Bestellvolumen um 18,44 % und der GMV der Late-Night-Snacks um 14,94 % stiegen.
Was sind die Vorteile des Douyin-E-Commerce in der Lebensmittelindustrie?
Das Prinzip des Bestsellers: Warum werden gute Ideen und gute Produkte populär? Matthew Wilcox, der Autor des Buches, wies darauf hin, dass mehr als 90 % aller menschlichen Entscheidungen durch Intuition und weniger als 10 % durch Vernunft getroffen werden. Daher liegt der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing darin, Verbraucher dazu zu bringen, Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Intuition oder ihres Instinkts zu treffen.
Wie mache ich das? Aufgrund des Belichtungseffekts bevorzugen Menschen von Natur aus Dinge, die ihnen vertraut sind. Die Antwort lautet also: kontinuierliche Großbelichtung. Aus diesem Grund legt die Lebensmittelindustrie mehr Wert auf die Kanalmacht und die Marketingmacht. Ob es sich um einen Giganten wie Coca-Cola oder eine neu entstehende Marke handelt, diese beiden Kräfte sind unverzichtbar.
Als E-Commerce-Plattform, die mit Inhalten begann, kann Douyin E-Commerce die Fähigkeiten von Markeninhabern in zweierlei Hinsicht ergänzen: In Bezug auf die Kanalstärke ist Douyin E-Commerce stark gewachsen und hat sich zu einer der Mainstream-E-Commerce-Plattformen entwickelt; in Bezug auf die Marketingkraft ist Douyin, das mit Inhalten begann, eine natürliche Marketingplattform. Noch wichtiger ist, dass die Kombination aus Inhaltsszene und Regalszene es dem Douyin-E-Commerce ermöglicht, Markeninhabern die Möglichkeit zu geben, 1+1>2-Effekte in Bezug auf Kanalstärke und Marketingstärke zu erzielen.
Noch wichtiger ist, dass eines der Probleme der Lebensmittelindustrie darin besteht, dass die Verbraucher schwach und leicht zu verlieren sind. Douyin-E-Commerce, der aus guten Inhalten gute Geschäfte macht, trägt nicht nur dazu bei, den Umsatz der Marke in kurzer Zeit zu steigern und gute Geschäfte zu machen, sondern hilft Verbrauchern auch dabei, eine starke mentale Verbindung zwischen der Szene und der entsprechenden Marke herzustellen, wodurch die Markenkraft und die Wiederkaufsrate verbessert werden.
Beispielsweise hat Douyin E-Commerce in der „Summer Night Snack Season“ durch die Verknüpfung von Marken und Produkten mit „Summer Night Snack“ Szenenverbindungen für Marken wie Manxiaobao und Sunner aufgebaut, sodass Verbraucher in relevanten Szenen sofort an sie denken, die Markenbekanntheit in den Köpfen der Verbraucher stärken und den Wiederkauf steigern können.
Während der Veranstaltung übertraf Sunner nicht nur das Veranstaltungsziel, sondern steigerte auch seine Marken-Crowd-Assets um mehr als 80 %; die Gesamtpräsenz der Marke Zhazha Ash erhöhte sich und die Steigerung der Crowd-Assets der Marke Yuntu erreichte 23 %.
Warum kann Douyin E-Commerce weiterhin gute Geschäfte mit guten Inhalten machen?
Basierend auf der Förderung von Interessenmodellen, den Vorteilen von Inhaltsszenen wie Live-Übertragungen und kurzen Videos sowie der nahtlosen Verbindung zwischen Inhaltsszenen und Regalszenen kann sich Douyin E-Commerce einerseits auf die Sammlung von Interessen verlassen, um Marken und Produkten eine „Puls“-Präsenz zu ermöglichen und die Verkaufseffizienz zu verbessern. Andererseits kann es sich auch auf den Long-Tail-Effekt von Inhalten und die Ergänzung von Regalszenen verlassen, um Markenwerte zu akkumulieren und die Markenkraft zu steigern.
Beispielsweise können Benutzer, die in einigen Monaten nach „Summer Night Snack Season“ suchen, bei dieser „Summer Night Snack Season“-Veranstaltung auch Produkte über den aktuellen Inhalt erreichen, verstehen und kaufen. Marken wie Manxiaobao, Shengnong, Zhazhahui und Carlsberg können eine langfristige Bekanntheit erlangen und die Wiederkaufsrate und Markenstärke steigern.
Ein plötzlicher Ausbruch löst eine Epidemie aus und eine kontinuierliche Exposition verlängert die Epidemie. Im Douyin-E-Commerce werden weiterhin gute Inhalte produziert, und gute Geschäfte sind kein Einzelfall. Der kontinuierliche Betrieb des Content-Business-Schwungrads ermöglicht es ihm, im Vertriebs- und Markengeschäft gute Arbeit zu leisten.